2015
06/Juil

Comment mener une campagne de relation blogueurs

Les blogueurs sont parmi les personnes les plus influentes du web, et pourtant trop peu de marques savent comment nouer des partenariats avec eux. Dans cet article, on va voir comment travailler avec les blogueurs dans un cadre win-win. Plus précisément :

  • Où les trouver
  • Les deals classiques que vous pouvez leurs proposer
  • Comment les aborder.

Qui sont les blogueurs ?

Le web est un fantastique moyen de partage d’informations. C’est dans les années 2000 que les blogs sont apparus. Ils sont depuis devenus omniprésents, et ont complètement bouleversé le visage du web. Les blogueurs y partagent leurs humeurs, leurs passions, et une foule d’informations aussi riches que diverses. On y trouve de tout. Ça va des tutoriels pour bricoleur du dimanche aux conseils sur le big data pour les entreprises.

Certains blogueurs sont ainsi devenus de quasi stars sur le web. On les appelle des influenceurs (KOLs – Key Opinion Leaders). Les plus importants sont à même de transformer une industrie entière, ils peuvent faire et défaire la réputation d’un service. Du coup, ils sont aussi devenus très convoités des marques. Un avis positif de leur part vaut de l’or, et les entreprises qui l’ont compris mettent déjà les moyens pour s’attirer leurs faveurs. Ils peuvent vous apporter de la visibilité auprès de leur audience et une image de marque positive, voire une recomandation directe pour vos produits.

Pour mener à bien une campagne de relations blogueurs, il faut bien avoir en tête le profil sociologique du blogueur. Le point principal : ce sont des êtres humains ! 🙂 Il s’agit bien d’une “relation” blogueur. Si certaines startups commencent à créer des places de marché pour les relations blogueurs, on n’y est pas encore.  Vous devez donc apprendre à connaître les blogueurs et à entrer en relation avec eux. Je vous le dit tout de suite : les mails automatisés et propositions non personnalisées sont à bannir !

Gardez ensuite en tête que si les blogueurs sont puissants, rares sont ceux qui vivent uniquement de leur blog. Néanmoins ils y sont très attachés : c’est leur outil de travail. Hors de question pour eux d’y publier un contenu qui présenterait peu d’intérêt pour leur audience. Ils souhaitent avant tout garder leur indépendance rédactionnelle, apporter une vraie valeur à leur audience, renforcer la qualité de leur blog. Bien sûr, la plupart accepte d’être rémunérés pour vous offrir une présence sur leur blog, mais vous devrez quand même vous plier à leurs exigences éditoriales.

Voici une infographie très instructive sur les relations blogueurs en France :

Infographie : relations blogueurs

Infographie : relations blogueurs par ODW

Cette infographie nous offre déjà un beau tour d’horizon sur la relation blogueurs ! Reste à savoir comment dénicher ces derniers…

Comment trouver les blogueurs ?

Si vous êtes dans votre industrie depuis un moment, vous devez déjà connaître les principaux blogueurs de votre secteur. Pour en trouver d’autres, vous avez plusieurs outils à votre disposition :

  • Les moteurs de recherches : une simple recherche du type “blog + votre secteur d’activité” fera apparaître des résultats intéressants
    Recherche Google sur les blogs auto

    Ex : Recherche Google sur les blogs auto

  • Les réseaux sociaux : même principe que ci-dessus. Les réseaux sociaux proposent un moteur de recherche, pensez à l’utiliser pour identifier des médias liés à votre activité.
    Facebook : recherche des pages auto influentes

    Facebook : recherche des pages auto influentes

  • Les outils spécialisés : Buzzsumo, Followerwonk, etc. Ils sont justement conçus pour vous permettre d’identifier des influenceurs et proposent des possibilités de filtrage intéressantes (par localisation, ancienneté…)
    Buzzsumo : recherche des influenceurs auto

    Buzzsumo : recherche des influenceurs auto

  • Les concurrents : ils ont peut-être déjà mené des campagnes de relation blogueurs. Cherchez là où on a parlé d’eux sur le web et remontez la piste. Vous trouverez sûrement quelques blogs supplémentaires grâce à cette méthode !

Une fois votre liste de blogueurs potentiels réalisée, il vous reste à enquêter sur chacun : leurs noms-prénoms, le type de contenus qu’ils publient, s’ils ont l’habitude de travailler avec des marques, etc… Ces éléments vous seront très utiles pour personnaliser votre approche et augmenter vos chances de succès. Je vous recommande de tenir a minima un fichier de suivi de vos interactions :

Tableau de suivi des relations bloggers

Ex : Tableau de suivi des relations blogueurs

Ce n’est pas parce qu’un blog parle de votre thématique que vous aurez forcément intérêt à y apparaître. Pour prioriser les blogs les plus intéressants pour votre marque, il faut avant tout regarder l’audience du blog. Qui sont ses lecteurs ? A quel point cette audience est-elle intéressante pour vous ? Cela correspond-il à vos buyers personas ? A des prescripteurs ? Des influenceurs ? Pour le savoir, faites un tour sur les réseaux sociaux du blog en question, regardez le type de contenu déjà publié sur le blog, les profils des personnes qui commentent, etc.

Deux autres éléments sont ensuite importants à étudier pour mesurer le pouvoir d’influence des blogs que vous avez repérés :

  • la taille de l’audience : plus un blog a une large communauté, plus votre collaboration avec lui aura “de l’écho”. Certains blogs influents mentionnent leurs statistiques de visites sans complexe, mais ce n’est pas le cas de tous. Pour vous faire une idée de la taille de l’audience d’un blog, vous pouvez regarder les tailles de ses communautés  sur les réseaux sociaux, le nombre de partages, de commentaires, etc
  • la visibilité du site sur les moteurs de recherche et l’engagement des communautés : un site bien positionné dans les moteurs de recherche avec une communauté très engagées (nombreux partages) vous assurera bonne visibilité.

Ce que vous pouvez demander aux blogueurs, et comment le faire

Pour contacter les blogueurs, le mail est en général l’outil privilégié, mais libre à vous d’être plus créatif si vous avez de bonnes idées. La clé est de rester dans le relationnel : vous n’êtes pas au supermarché !

Lorsque vous contactez un blogueur, il doit s’agir avant tout d’un échange :  vous faites une proposition, le blogueur rebondit avec ses idées, etc. Pensez à laissez une marge de manoeuvre aux personnes que vous contactez : le blogueur ne veut pas être le pantin des marques.

Voici quelques partenariats classiques à connaître que vous pouvez proposer aux blogueurs ou dont vous pouvez vous inspirer :

Les communiqués de presse

Vous sortez un nouveau produit ? Faites-le savoir aux blogeurs potentiellement intéressés. Vous lancez une campagne de publicité originale ? Idem, mettez-les dans la boucle. Pour chacune de vos actus, demandez-vous si elle peut intéresser les blogueurs, et si c’est le cas… Contactez-les !

Comme avec la presse, fournissez-leur du matériel prêt à l’emploi : articles pré-rédigés de longueurs variées, visuels, vidéos, etc… Vos contenus ne seront sans doute pas repris tels quels, mais ça leur fera une base de travail pour relayer vos infos.

Attention petite précision : les blogueurs souhaiteront sans doute (et c’est bien normal !) réagir à vos actus librement. Ce qui veut dire que s’ils n’aiment pas un de vos produits, ils publieront sans doute un billet négatif sur leur blog. A vous du coup de bien cibler les personnes que vous contactez. Pour minimiser les risques, renseignez-vous sur leurs goûts et travaillez la relation personnelle avec eux. Ca vous aidera à vous attirer leurs faveurs !

Les articles sponsorisés

Ici le principe est simple : vous rédigez un article, puis vous payez un blogeur pour qu’il le publie tel quel. Il n’y a pas encore de place de marché importante pour ce type de prestation : à blog équivalent les prix varient donc fortement selon le blogueur en question. En moyenne, on considère qu’un article sponsorisé vaut autour de 150 €.

Une fois encore, attention au côté relationnel. Pour une partie de la blogosphère, publier un article sponsorisé est mal vu. Certains blogueurs souhaitent conserver une indépendance éditoriale totale, pour plus “d’objectivité” : ils partagent bien sûr leur propre point de vue (donc subjectif !) mais ne se laissent pas influencer par les marques.

Dans la pratique, de nombreux blogueurs acceptent quand même les articles sponsorisés, à condition que la demande soit formulée de façon intelligente. Par exemple, s’ils indiquent clairement sur leur site qu’ils ne sont pas ouverts à ce type de partenariat, inutile d’insister. Certains blogueurs donnent également des consignes précises pour ce genre de partenariat : ils veulent que l’article soit présenté d’une façon particulière, etc. Respectez ces consignes, c’est aussi les respecter eux et leur éviter de perdre leur temps !

Le guestblog

C’est une variante de l’article sponsorisé, mais gratuite ! Bien entendu, il ne faut pas s’attendre à publier une publicité pour vos produits. Visez plutôt un contenu utile. Par exemple si vous vendez des machines de musculation, votre coach sportif pourra proposer un guestpost sur le top 10 des exercices quotidiens pour garder la forme. Si vous pouvez démontrer que vous allez créer des contenus de qualité, en lien avec l’audience et apportant une vraie valeur ajoutée au blog que vous sollicitez, alors vous devriez trouver preneur. C’est du gagnant-gagnant : vous contribuez à générer du trafic sur le blog qui vous accueille, et vous obtenez de la visibilité auprès de son audience.

Petite astuce pour le B2B : les sujets étant plus techniques, on vous ouvrira plus facilement les portes si vous faites s’exprimer un expert reconnu. C’est en effet un élément de crédibilité.

Les tests de produits

Le principe est simple : vous envoyez un échantillon de produits à un ensemble de blogueurs en avant première. De leur côté, ils testent vos produits et publient des articles sur vous. La plupart du temps, il s’agit uniquement d’un “contrat moral” entre vous et le blogeur. Vous n’êtes pas assuré d’obtenir un article, et si vous l’obtenez, rien ne dit qu’il sera élogieux ! Mais rassurez-vous, les blogueurs comprennent en général très bien leur intérêt. La plupart d’entre eux apprécient d’être contactés par les marques et savent que s’ils les descendent en flèche sur leurs blogs, ça ne donnera pas envie à d’autres marques de les solliciter. Si vous avez ciblé les bonnes personnes et les avez approchées de manière respectueuse, les choses devraient se dérouler sans accroc.

A noter que selon les circonstances et le type de produit, vous pouvez éventuellement envisager un prêt au lieu d’un don (ex : pour des voitures de luxe). Mais par pitié, ne soyez pas radin ! L’idée est d’enthousiasmer le blogueur, ce qui nécessite évidemment de lui faire vivre une expérience agréable, et donc d’y consacrer les moyens nécessaires.

Les encarts publicitaires

Vous proposez au blogueur d’afficher un lien vers votre site voire un encart publicitaire sur son blog. Généralement, les emplacement privilégié sont situés dans la sidebar, le header ou en dessous des articles du blog. Vous obtenez alors une visibilité sur chacune des pages du site !

Pour savoir quels blogueurs  contacter, observez la structure des pages de leurs blogs. Y a-t-il des emplacements capables d’accueillir des publicités ?  Y a-t-il d’ailleurs déjà des publicités ? Faites un tour dans la page contact, il y a peut être un mot à destination des annonceurs ?

Encart publicitaire sur un blog animalier

Encart publicitaire sur un blog animalier

Niveau prix, l’emplacement se loue en général sur une base mensuelle. Le prix varie quelques dizaines d’euros à quelques centaines selon l’importance du blog (nombre de vue, niveau de gamme), le secteur d’activité, et le blogueur concerné.

Petite précision SEO : si votre publicité comporte un lien vers votre site et se situe dans le header ou le footer, alors vous obtenez un backlink sur chacune des pages du blog. Il vaut donc mieux les passer en no follow pour éviter le courroux de Google.

Les évènements

Enfin, le dernier cas classique de relation blogueurs, c’est l’invitation de blogueurs à des évènements. Lorsque votre entreprise organise un évènement, elle peut facilement ajouter quelques bloggers influents à la liste des invités. S’ils répondent présents, réservez-leur un traitement VIP. Si vous avez bien fait les choses, vous pouvez être certain qu’ils parleront de votre évènement et de votre marque dans leur blog.

L’affiliation

Dans les grandes lignes, l’affiliation est un contrat entre le blogueur et la marque : le blogueur promeut les produits de la marque comme il le souhaite et touche une commission sur chaque vente. Le blogueur s’arrange alors pour mettre un encart au bon endroit sur son site, créer des contenus sur vos produits et y placer des liens intelligemment, etc. A lui de choisir la méthode : celle-ci vous concerne peu puisqu’il est payé aux résultats !

Bannière d'affiliation Fast Brite

Bannière d’affiliation Fast Brite

Pour mettre en place un programme d’affiliation, vous pouvez certes contacter les blogueurs un à un mais vous pouvez aussi généraliser le processus. Vous devrez alors fairs connaître votre programme. En cela l’affiliation change un peu des autres cas : on est moins dans la relation humaine et plus dans le processus. Voici quelques éléments de réflexion à prendre en compte lors de la création de votre process :

  • Les blogueurs ne promeuvent vos produits que parce qu’ils espèrent en tirer un profit intéressant. Fixez donc vos commission correctement : trop peu et vous les découragerez, trop généreux et c’est votre marge qui s’évanouira.
  • Prenez soin de bien synchroniser votre catalogue produit avec les produits promus par vos blogueurs : attention aux changement de gamme en cours d’année par exemple !
  • Maintenez un système à même de mesurer les ventes dues à chaque blogueur, et de les rémunérer en fonction. Une fois ces chiffres à votre disposition, libre à vous d’optimiser votre programme : faites varier les commissions, ajoutez ou retirez des produits du programme, etc…

Dans la pratique, on utilise pour cela un outil dédié à l’affiliation, voire même un gestionnaire de programme d’affiliation.

Ex : Vidéo de présentation de l’outil d’affiliation LeadDyno

Récapitulatif des points clés

Ce que vous pouvez obtenir des relations blogueurs :

  • Une visibilité accrue
  • Des recommandations
  • Des ventes
  • Des éléments de crédibilité et popularité (“social proof”)
  • Une meilleure image de marque

Pour réussir vos relations blogueur, vous devez :

  • Travailler la relation (vous n’êtes pas chez vous sur leur blog)
  • Leur laisser de la liberté
  • Etre méthodique et organisé…

 

Une question sur le sujet ? Un besoin ? Contactez-nous !

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc





5 Commentaires

Novi dit: 05 Jan 2019

Je suis distributrice d’une marque de cosmétiques français, comment je peux faire pour prendre contact avec des blogueurs blogueuses de ce secteur ?

Merci.


J.P dit: 04 Jan 2016

L'originalité de la propôsition, le fait d'aborder le blogueur de façon original et non de manières bateaux avec des contreparties gagnant gagnant pour les deux parties. Je vais faire un tour sur le site rocketlinks je ne connaissais pas ce site web.


Gabriel Dabi-Schwebel 08 Jan 2016

Bonne découverte JP !



Sylvain dit: 08 Juil 2015

J'ajouterais juste un élément aux conditions du récapitulatif : avoir une méthode d'approche et des propositions originales.
Rares sont les blogueurs spécialisés sur une thématique et disposant d'un minimum de visibilité qui n'ont pas déjà reçu un paquet de propositions, il est d'autant plus nécessaire de se différentier dans le contact et les contreparties offertes puisqu'ils sont désormais en position de force et peuvent souvent de permettre de choisir.

Pour la plateforme spécialisée dans les articles sponsorisés il existe Rocketlinks.fr qui dispose d'un catalogue français assez étendu et diversifié, ainsi que d'un système de suggestion de tarif qui se base sur les critères du blog/site proposé.


Gabriel Dabi-Schwebel 13 Juil 2015

Merci pour votre commentaire Sylvain. Effectivement, en plus du relationnel, il faut bien sûr prendre en compte la valeur de l'offre faite. Et plus elle est originale plus elle saura intéresser le blogueur.
A bientôt.



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