Le Canvas d'acquisition

la nouvelle approche systémique du marketing, de la vente et de la communication

Chez 1min30 nous avons la conviction que le marketing, la communication et la vente sont liés, qu’il faut casser les silos entre ces disciplines et leurs spécialités intrinsèques pour appréhender le parcours client dans sa globalité tout au long de son parcours de décision.

Il ne sert ainsi à rien d’avoir une forte visibilité, si la proposition de valeur est faible, d’avoir beaucoup de trafic si la conversion est nulle, et vice versa.

C’est au niveau du processus qu’il faut agir pour faire progresser de façon coordonnée toutes les étapes du dispositif.

Plutôt que de nous revendiquer spécialiste du positionnement, des relations presse, des contenus, du marketing automation, du paid ou même de l’Inbound Marketing, nous avons mis en place un dispositif d’accompagnement.

Nous nous appuyons sur le Canvas d’Acquisition, pour travailler à vos côtés sur l’ensemble des leviers de l’acquisition client et ainsi faire progresser le processus d’acquisition dans son ensemble. Découvrez comment.

 

Une nécessité pour des directeurs marketing pris en étau

Des canaux de communication plus nombreux

Avec l’opportunité du digital, les directeurs marketing font aujourd’hui face à un double défi.

D’un côté ils font face à une complexité grandissante de leur métier directement liée à la multiplication des possibilités de rentrer en contact avec leurs clients.

Ceci implique la multiplication de technologies difficiles à maîtriser, auxquelles il faut associer des contenus toujours plus nombreux tout en garantissant un maximum de personnalisation des interactions.

Dans ce contexte, comment garantir la cohérence des messages transmis aux clients ?

 

Une attente de ROI de plus en plus forte

De l’autre côté, les directeurs marketing font face à une forte demande de leur management pour une approche financière, voire scientifique du marketing.

Le focus devient très fort sur la génération de leads et sur l’indicateur phare qui lui est associé :

le nombre de leads convertis en opportunités.

Le réflexe est alors de créer des règles de trois entre budget investi et leads générés tout en oubliant tous les aspects difficilement mesurables du marketing tels que la notoriété et les contenus de passage à l’acte d’achat.

Qui implique une incohérence de l'approche marketing

La tentation devient donc forte pour le marketing de se concentrer sur les outils du digital, par essence plus mesurables, en perdant parfois de vue la cohérence de l’approche marketing et de son imbrication dans une démarche coordonnée de vente.

Le marketing devient alors un fournisseur des ventes, chaque service retranché derrière son objectif :

  • fournir des leads pour le marketing,
  • transformer la vente pour le commerce.

Vers une approche systémique de l’acquisition client

 

Avec la multiplication des technologies, émergent de nombreux « spécialistes » de ces technologies.

L’agence 1min30 a ainsi vu apparaître de nombreuses solutions miracles pour lesquelles on nous dit qu’il est indispensable d’investir.

Les budgets n’étant pas élastiques, cela se fait souvent au détriment d’une cohérence globale des actions marketing.

Face à ces difficultés, nous avons fait le choix d’une approche généraliste du marketing, non pas en étant moyen en tout, mais en étant expert de l’orchestration marketing, à même d’accompagner ses clients dans la construction d’une démarche d’acquisition structurée et cohérente, fixant les priorités sur les bons problèmes.

De fait, 1min30 a toujours eu à cœur de proposer une approche systémique à ses clients, afin de faire faire progresser ses clients de la manière la plus efficace, sans parti pris sur une méthode ou une autre.

Le Canvas d’Acquisition contribue ainsi à répondre à cette problématique en couvrant le sujet de l’acquisition dans son ensemble.

 

Travaillons ensemble

 

 

 

À quoi le Canvas répond ?

 

L’objectif premier du Canvas d’Acquisition est d’identifier les actions menées par le client, l’amenant à progresser dans son parcours de maturité d’achat.

Ces actions une fois identifiées, il devient possible pour l’entreprise de mettre en œuvre les bons moyens pour aider le client dans ce parcours.

Ceci s’applique à plusieurs niveaux :

 

Niveau stratégique

Du point de vue stratégique, le Canvas d’acquisition permet d’identifier plusieurs éléments dans l’optimisation du parcours clients :

identifier les étapes du parcours client les plus à même de positionner favorablement l’entreprise
identifier les manques dans l’organisation, liés à certaines étapes du parcours client
concilier les différentes approches du marketing et de la vente: lead gen, communication, ABM, fidélisation, programmes ambassadeurs, etc.

 

Niveau pilotage opérationnel

D’un point de vue opérationnel; le Canvas d’acquisition vous permettra de :

  • définir les bons indicateurs à chaque étape
  • prioriser et donner de la cohérence au plan de production de contenus
  • établir le bon mix marketing en accord avec le budget

 

Niveau organisation et outils

D’un point de vue de l’organisation, le Canvas d’acquisition vous permettra :

  • d’identifier les acteurs de l’entreprise les plus légitimes pour aider le client sur chacune des actions
  • définir qui intervient en support de ces acteurs
  • repenser l’alignement sales / marketing
  • identifier les outils les plus efficaces pour accompagner le client dans son parcours d’achat

Travaillons ensemble

 

La méthodologie du Canvas d’acquisition

Le canvas d’acquisition se construit en trois étapes consécutives, chacune portée par un outil dédié.

 

1. Le Canvas d’acquisition

Le double triangle

Le premier triangle représente la montée en puissance de la prise de conscience d’une problématique pour le prospect. Celle-ci commence avec l’absence de conscience du problème pour se terminer par la prise de décision d’investir.

Le deuxième triangle représente la démarche de focalisation amenant au choix définitif d’une solution. Celle-ci commence avec la prise de décision d’investir et se termine par l’acte d’achat ou de contractualisation d’une solution

Les questions cardinales ont pour objectif d’aider à bien comprendre et définir les deux phases du process d’acquisition du point de vue du client. Elles sont essentielles à la construction du parcours de décision client.

2. Le parcours d’achats

Les étapes de maturité client

Le parcours de maturité client formalise l’enchaînement d’étapes de maturité franchies par le client dans l’objectif de résoudre son problème.

Ces étapes de maturité représentent un instant T et ne sont pas des actions en tant que telles. Ces étapes sont soit des étapes de prise de conscience, soit des étapes de prise de décision

Ce parcours est volontairement représenté de manière linéaire même s’il est parfaitement possible qu’un client ne respecte pas l’ordre de ces étapes.

Toute l’action de l’entreprise doit être centrée sur le fait de faire franchir ces étapes au client, le plus vite possible et de manière qualitative.

Les actions clients

Le tableau d’actions client représente l’ensemble des actions prises par le client pour avancer dans son parcours de maturité.

Chacune de ces actions peut durer dans le temps et peuvent potentiellement se chevaucher et se dérouler dans un ordre différent.

Aider le client à réaliser ces actions et le faire franchir les étapes du parcours de maturité est la priorité première de toute action marketing et commerciale.

3. La matrice d’acquisition

La matrice d'acquisition

La matrice d’acquisition se concentre sur l’accompagnement que donne l’entreprise à son client dans la progression de son parcours d’achat.

Elle a un double objectif : d’un côté faire l’inventaire de l’existant, de l’autre côté construire le plan d’action sur trois niveaux : stratégique, organisationnel et opérationnel.

C’est donc à travers la matrice d’acquisition que sont coordonnées toutes les actions de l’entreprises vers son client avec un objectif qui devient beaucoup plus clair pour l’ensemble des collaborateurs.

Découvrir notre atelier sur le Canvas d'Acquisition

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