2020
06/Mai

L’Acquisition Strategy Design appliqué au secteur de l’assurance automobile

L’Acquisition Strategy Design est une méthodologie marketing conçue pour comprendre son client et aligner l’entreprise derrière un objectif unique : le faire progresser dans son parcours d’achat jusqu’à la vente. Cette méthodologie, parfaitement adaptée au marketing, peut également s’appliquer au secteur de l’assurance automobile.

Dans cet article, découvrez la méthodologie de l’Acquisition Strategy Design appliquée au secteur de l’assurance IARD !

Les enjeux du secteur automobile

Pour aborder les enjeux du secteur de l’assurance auto, 5 critères sont à prendre en compte : les acteurs, la spécificité du secteur, les substitutions possibles, l’intensité concurrentielle et enfin le point de vue de l’assuré.

Acteurs : le secteur de l’assurance auto rassemble essentiellement les mutuelles, les compagnies d’assurance, les banques, les acteurs online, les constructeurs automobiles et les comparateurs.

Les spécificité du secteur : un grand nombre de contrats d’assurance sont obligatoires, l’assurance auto fait partie de ceux-là. L’achat n’est pas un choix ni vraiment une partie de plaisir. Le prospect cherche à faire “le moins mauvais choix possible”(avec souvent une notion de défiance a priori, à prendre en compte). Il ne pourra pas avoir de “preuve” avant un sinistre, la notion de confiance est donc clé.

Les substitutions possibles : il n’y a pas de moyens de substitution pour les contrats d’assurance obligatoires – seulement un choix de prestataire (pure player ou banque par exemple) et des prescripteurs (concessionnaires…)

L’intensité concurrentielle : secteur fortement concurrentiel et peu lisible pour le client / prospect

Point de vue de l’assuré : l’enjeu est important en termes de coût et de service. Le client ne sera conforté dans son choix qu’en cas de sinistre.

Utiliser l’Acquisition Canvas pour construire son parcours client assurance automobile

L’Acquisition Canvas est un outil d’analyse qui vous incite à vous poser les bonnes questions sur le comportement de votre client et de son parcours, afin d’explorer ce dernier en détail. Vous y répondez en équipe, c’est un travail de brainstorming guidé et accompagné ! Vous pouvez dès à présent télécharger l’Acquisition Canvas et commencer à le compléter.

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Le Canva peut bien sûr servir à travailler un parcours d’achat en B to B (professionnels cherchant une assurance flotte auto par exemple). Ici nous avons approfondi le cas “classique” d’une famille qui a besoin d’un nouveau contrat d’assurance auto. L’Acquisition Canvas permet de détailler les circonstances qui rendent nécessaires la souscription d’une nouvelle assurance : déménagement, changement de voiture, insatisfaction suite à une gestion de sinistre par l’assureur actuel jugée insuffisante, ou bien dont le contrat automobile arrive bientôt à échéance.

Puis, le problème est partagé avec les personnes concernées par le véhicule. Il peut s’agir  du conjoint ou de l’entourage familial. L’assurance automobile est rendue prioritaire par définition car sa souscription est une obligation légale.

L’implication dans le problème se fait en parlant à son entourage, en consultant des comparateurs de tarifs automobiles, en vérifiant les délais de résiliation de son contrat actuel, ou en contactant son assureur actuel pour négocier le tarif.

Les mots-clés génériques et spécifiques sont à différencier. Dans les premiers on note des termes globaux tels que : comparateur assurance auto, bien choisir son assurance auto, points importants assurance auto, devis gratuit assurance auto. Ensuite, dans les mots-clés spécifiques, la recherche est plus précise et prend en compte un choix presque finalisé : avis assurance auto + nom de l’assureur, assurance auto + nom de l’assureur. Le web étant un des supports principaux de recherche de son assurance auto, travailler sur les mots-clés qui permettront de se rendre visible est une nécessité. Le Canva d’Acquisition permet de le faire de façon pragmatique, en s’appuyant sur les informations détenues par le marketing ou l’équipe commerciale. En l’absence de données disponibles, pourquoi ne pas faire participer un prospect ou un “client-type” à votre brainstorming ?

Enfin, la décision d’investir se prend conjointement si c’est un couple qui est concerné ou individuellement si la personne est seule. Quant au choix de l’assureur, les critères de choix de l’assureur vont être très variés. Ils dépendent du profil du persona et de ce qui motive sa recherche de contrat auto. En fonction du contexte, les critères peuvent donc être le prix, les garanties (franchises, indemnisations), les options, les services, mais aussi la qualité relationnelle avec le conseiller.

Le parcours client du secteur assurance automobile

Une fois que vous avez bien complété l’Acquisition Canvas, vous avez en main les éléments pour construire votre parcours client incluant les étapes de maturité, les actions menées par le client sans oublier son expérience émotionnelle vécue tout au long du parcours.

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Les deux premières étapes

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La dernière étape

Le parcours client du secteur de l’assurance automobile donne une vision globale des étapes principales et des actions menées par le client. Dans son parcours on compte 3 étapes : le souhait de souscrire à une nouvelle assurance automobile, la décision de changer d’assureur automobile, et enfin la souscription à un nouvel assureur automobile. Il s’agit donc d’un parcours relativement simple du point de vue de l’assuré.

1- Le souhait de souscrire à une nouvelle assurance

Ce souhaite de souscrire à une nouvelle assurance peut être provoqué par l’achat d’une nouvelle voiture qui donne l’opportunité au client de challenger son assureur actuel. Un déménagement peut aussi en être la cause dans la mesure où les conditions proposées par l’assureur actuel ne seront peut-être pas aussi attractives dans le nouveau lieu de vie. Enfin, le client peut aussi avoir ce souhait suite à la gestion d’un sinistre qui ne l’a pas satisfait.

2 – La décision de changer d’assureur automobile

Après avoir souhaité de souscrire à une nouvelle assurance, le client fait plusieurs actions avant de prendre concrètement la décision de changer d’assureur automobile. Il parle par exemple à son entourage pour obtenir des recommandations et conseils, il se renseigne sur les formalités de changement d’assurance auto, il contacte son assureur actuel pour lui faire part de son intention et demander un devis, et fait des recherches sur internet où il consulte des comparateurs en ligne et des sites web d’assureurs pour demander des devis.

3 – La souscription à un nouveau contrat auto

Une fois que la décision de changer d’assureur automobile a été prise, toutes les actions entreprises par le prospect auront pour but de choisir le bon assureur. Pour cela, il contacte les assureurs qui proposent les devis les plus attractifs, challenge son assureur actuel par souci de formalités, se renseigne auprès de son réseau (amical, familial, etc.) : on notera à cet égard l’importance de l’avis des assurés. Une fois son choix fait, il résilie son assurance actuelle si insatisfait, et affine le contrat, pour enfin signer ce dernier.

Plusieurs points ressortent du travail sur le parcours client  :

  • Au delà du prix et des offres, la notion de confiance est clé sur un marché de plus en plus volatile. La concurrence est omniprésente à chaque étape du parcours. Travailler la visibilité (web, partenariats, sponsoring, comparateurs…) , mais aussi l’image de marque et la notion de confiance va être essentiel.
  • Les critères de choix varient fortement en fonction du persona (sa situation, sa personnalité, ses habitudes digitales, le véhicule à assurer, son vécu d’assuré…). Le prix est loin de l’emporter dans tous les cas. Il est important de comprendre ce qui va emporter la prise de décision, et notamment de prendre en compte l’état émotionnel du prospect.
  • Sur ce parcours d’achat rapide, il est essentiel d’être  présent en omnicanal, et de ne pas négliger notamment la présence sur mobile, afin de répondre à tous les types de comportements et de besoins. La possibilité de contacter facilement votre entreprise doit être optimisée à chaque étape (chat, téléphone, agence…)
  • Veiller à diffuser les informations nécessaires au prospect à chaque phase du parcours (quelles questions se pose t-il ? De quoi a t-il besoin ?)  
  • Importance de la fluidité du processus d’achat. La sélection d’une assurance auto est un parcours plutôt fastidieux pour le prospect : la fluidité et la simplicité du processus compteront dans son choix. Il s’agit d’accompagner le prospect dans les étapes administratives jusqu’à la signature du contrat.
  • Impact du relationnel au moment de choisir  son assureur : ce critère peut faire la différence (information par téléphone / en agence / par chat…)

Exemple de matrice d’acquisition appliquée au secteur assurance automobile

L’approche consiste donc à définir l’ensemble des actions que votre entreprise doit mettre en place pour amener le client d’une étape à une autre de son parcours. Ces actions ne se limitent pas à des actions marketing mais impliquent l’ensemble des équipes touchant à la relation client. Toutes les équipes peuvent avoir un impact à chaque étape.

À la fin de ce travail, vous aurez une cartographie complète, des actions possibles à chaque étape, celles déjà réalisées et celles à construire.

En accord avec notre exemple, l’objectif des actions à entreprendre sera d’inciter le prospect à vous choisir en tant qu’assureur automobile.

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Les deux premières étapes

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La dernière étape

Pour élaborer les actions à entreprendre pour faire progresser le persona dans son parcours, il faudra prendre en compte les actions de ce dernier et trouver le moyen de diffusion le plus adapté.

Se rendre visible et créer de la notoriété

Dans cette toute première étape, il s’agit de bâtir sa notoriété pour se rendre visible avant même que le client ait un problème ou en tout début de son parcours. Les campagnes de publicités sont à cet effet le meilleur moyen.

Faciliter le choix du nouvel assureur

Pour faciliter le choix du nouvel assureur, il faut donner un maximum d’informations au client pour qu’il puisse faciliter son choix. Ainsi, la création de contenus informatifs (livre blanc, articles de blog), les témoignages de clients satisfaits, la mise en place d’outils de contact, les actions incitant au parrainage ou à la cooptation auprès des assurés, sont des moyens à prendre en compte pour se mettre en avant aux yeux du client.

Obtenir la signature du contrat

En plus de votre offre, ce qui va être décisif pour un client c’est l’expérience que vous lui proposez avant même qu’il n’ait signé son contrat avec vous. Est-elle fluide ? Ou au contraire compliquée avec des processus chronophages ? Rendez-les fluides et simples pour une expérience optimale et misez sur la qualité du relationnel avec les équipes, que ce soit en face à face ou à distance.

Exemple de plan d’action marketing, communication et vente appliqué au secteur de l’assurance automobile

Votre matrice d’acquisition complétée, il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre plan d’action pour commencer votre stratégie d’acquisition ! Ce plan d’action pourra se concentrer sur les étapes clés du parcours d’achat spécifique à votre client. La priorisation se fera selon ce qui aura été identifié comme le plus pertinent à chaque étape, la recommandation étant en général de prioriser les actions qui touchent les dernières étapes avec signature, pour remonter au fur et à mesure les étapes de la matrice une fois les actions mises en place.

À titre d’exemple, voilà un plan d’action appliqué au secteur de l’industrie avec les éléments repris de la matrice d’acquisition précédente.

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Je priorise mes actions en fonction de :

  • Ma stratégie (conquête, fidélisation, cibles…);
  • Mes forces et faiblesses dans le parcours client (je ne suis pas assez visible, je ne reçois pas assez de demandes de devis, mon taux de transformation des devis est trop faible…);
  • Mon histoire (réseaux de vente physiques, pure player, courtier…)
  • Mes possibilités d’investissement

Pour chaque étape de votre plan d’action, vous identifiez les KPIs qui vous permettront de suivre l’efficacité de vos actions. Vous pouvez formaliser ce suivi sur l’outil “ScoreCard Plus” de 1min30 :

La Scorecard Plus d’1Min30 pour mesurer efficacement son plan d’action

Afin de vous concentrer sur le plus important, la ScoreCard Plus d’1min30 vous permettra d’attribuer des indicateurs d’importance sur les actions à entreprendre et de vous fixer des objectifs à atteindre.

Scorecard-assurance-auto

Cet exemple vous a appris des choses et vous souhaitez en savoir plus sur l’Acquisition Strategy Design ? Je vous invite à télécharger notre livre blanc l’Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition et aligner marketing, communication et vente, ainsi qu’à découvrir notre atelier Atelier / Formation Acquisition Strategy Design.

Chloé Duval

Posté par

Experte en stratégie marketing et stratégie digitale, diplômée de Sciences-Po Paris et d’un master s

Chloé Duval

Contact Acquisition Strategy Design :

Gabriel Dabi-Schwebel

gds@1min30.com
06 73 55 17 36





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