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2010
19/juin

Trigger Marketing : Passez à des taux d’ouvertures d’e-mailings compris entre 35 et 50% !

Qu’est ce que le Trigger Marketing ? La définition que nous retiendrons de ce procédé est d’offrir la bonne offre, au bon moment, au bon client et par le bon canal. Au final, rien de révolutionnaire, c’est en réalité la mise en place de procédé qui est intéressante…
Alors comment cela fonctionne-t-il ? Il s’agit d’un emailing programmé, mais là où il devient très intéressant, c’est que celui-ci est ultra ciblé, pertinent et arrivera au bon moment. Cette démarche repose sur un contenu et une offre personnalisée selon différents critères : l’historique d’achat, le comportement de l’acheteur en ligne et enfin les données géo et démographiques.

La stratégie du trigger marketing se déploie grâce à des types de message dissemblables. La complémentarité de ces messages permet un maillage complet important de la population cible.

Ces messages sont les suivants :

•    Les messages fonctionnels :
ils font suite à l’inscription d’un nouveau client, préviennent à l’avance de l’expiration du compte, reprennent les informations sur la livraison…

•    Les messages spécifiques :
ils mettent en avant des offres exceptionnelles, des offres qui arrivent à échéance…

•    Les messages transactionnels : ils font suite à un abandon de panier. Ils peuvent inclure du cross-sell et de l’ up-sell…

•    Les messages du cycle de vente : ils donnent des informations supplémentaires sur le produit, extension de garantie, réactivation de prospects…

•    Les messages comportementaux : ils sont en général reçus après visite d’une page web sans commande…

Les événements spécifiques qui incitent au déclenchement d’une telle campagne peuvent être regroupés en 3 grandes familles :
- Les événements connus à l’avance,
- Les événements liés au comportement du consommateur
- Les événements liés aux transactions.

•    Le taux d’ouverture des campagnes automatisées est compris entre 35 et 50% »

Ces campagnes marketing peuvent prendre deux formes, les campagnes dites « one-shot » et d’autres qui suivent l’évolution du parcours relationnel. Par exemple pour l’achat d’une voiture, vous pouvez proposer au client à différentes dates offres correspondant à ses besoins actuels. Par exemple l’extension de garantie, quant celle-ci va expirer, des pneus neiges avant l’hiver, et enfin une nouvelle voiture quand il sera temps pour le consommateur de penser à la renouveler.

•    Le cas de Meetic

Concernant Meetic, l’entreprise a mis en place une campagne dite de « trigger marketing ». Voici les grandes étapes de cette campagne : dans un premier temps, le site offrait aux internautes une période d’évaluation gratuite d’un mois ou plus. Une fois l’inscription réalisée par l’internaute, celui-ci recevait un mail de bienvenue. Ensuite, à J+6, l’entreprise envoyait un mail à ces abonnés les invitant à compléter leur profil et puis, à quelques jours de la fin de validité de l’offre gratuite, il réexpédiait un dernier courrier d’avertissement leur signalant que leur offre arrivait à la date d’expiration. Ce dernier courrier incitait donc les abonnés à souscrire la version payante du site. Avec une telle campagne, Meetic prétend avoir augmenté son taux de transformation de 10 points.

•    Le cas de Packard Bell

Deux constats fondamentaux ont poussé la multinationale Packard Bell à mettre en place une telle stratégie marketing : En premier lieu, les acheteurs de Packard Bell ne rachetaient pas forcément des produits de la marque car ces derniers ne se sentaient pas attachés à celle-ci. Dès lors, la marque ne possédait aucun avantage par rapport à la concurrence pour vendre des produits à sa clientèle.
D’autre part, les centaines de campagnes mensuelles lancées dans huit pays étaient très mal coordonnées et ne semblaient donc plus du tout répondre à une quelconque logique de eCRM.
Pour palier à cela, la firme américaine a décidé d’instaurer une campagne de trigger marketing destinée à créer un lien plus direct et continu avec ses acheteurs.

Exemple : suite à l’achat d’un ordinateur, Packard Bell demande au client de s’enregistrer. Ainsi, connaissant la date d’enregistrement et d’achat de la machine, il peut proposer aux clients des produits complémentaires (imprimante, scanner, webcam) mais aussi des produits liés à la machine (extension de garantie, extension de mémoire). De ce fait, les offres liées aux produits sont d’autant plus pertinentes puisqu’elles arrivent au moment exact où le client en a besoin. Enfin, une fois que l’ordinateur a atteint un certain âge, le détenteur se voit proposer une offre complète de renouvellement. Depuis la mise en place de cette campagne, 33% des clients sont dorénavant qualifiés contre zéro auparavant.

Le taux d’ouverture des campagnes automatisées est compris entre 35 et 50% et la valeur moyenne de chaque client est en hausse de 50%.

Le « trigger marketing » est donc l’outil ultime de l’analyse des données clients. Il permet aux entreprises d’offrir au moment opportun l’offre que le client ou prospect a besoin. Néanmoins, la recherche sur l’anticipation des besoins de la cible ne peut malheureusement pas toujours prendre en compte l’évolution du niveau de vie de chacun…

•    Les 5 types d’éléments pour déclencher un e-mail

- Le Trigger basé sur le temps
L’un des principaux atouts du Trigger marketing est d’intégrer le cycle de vie client afin de proposer des communications spécifiques et adaptées à chaque contact. Différentes campagnes peuvent ainsi être programmées automatiquement telles que des programmes de bienvenue, des e-mails de remerciements ou encore des e-mails de notification suite à un changement de mot de passe. Lorsqu’un internaute se rend sur un site Internet et effectue une action, le chronomètre s’enclenche et vous n’avez que quelques minutes pour envoyer une réponse adaptée. Toutefois, en utilisant le temps comme déclencheur du message, cela ne signifie pas pour autant que le moment de l’évènement doit coïncider exactement avec celui de l’envoi. Par exemple, dans le cadre de l’expiration d’un abonnement, il est préférable d’envoyer un e-mail à votre contact trois jours auparavant pour lui laisser le temps d’agir. Un autre message peut être ensuite envoyé le jour de la fin de l’abonnement pour informer le client de la fin de ses droits. La détermination des fréquences et des moments d’envoi doit être continuellement ajustée en fonction des performances obtenues.

- Le Trigger basé sur les évènements
Si un internaute consulte vos services ou produits sans effectuer une action sur votre site, il vous est possible d’avoir connaissance de ces données grâce à la mise en place d’un système de flux. En ayant recours à des stratégies d’automatisation, vous pourrez par la suite lui adresser un message personnalisé et lui apporter des informations supplémentaires sur les pages qu’il a consulté. Toutefois, vous devez veiller à ne pas avoir un comportement oppressant au risque d’être perçu comme un « vautour » par vos contacts. Le déclenchement d’un envoi immédiatement après chaque consultation d’une offre n’est pas conseillé par exemple. Selon votre activité, votre stratégie et la relation que vous entretenez avec vos clients, le déclenchement de l’envoi se situera entre 1h et 1 jour. Attention également à ne pas dépasser un certain timing car l’intérêt détecté de votre abonné peut devenir obsolète. .

- Le Trigger basé sur les comportements
Imaginons un internaute qui visite votre site d’e-commerce : il consulte les différents produits, compare les fonctionnalités spécifiques à chacun d’entre eux et lit les avis de consommateurs. Disposant de l’ensemble des informations basées sur son comportement en ligne, vous avez ensuite la possibilité de lui adresser un e-mail intégrant le visuel d’un des produits consultés pour lui remémorer son intérêt. Vous pouvez même aussi ajouter une barre de navigation comportant les différentes catégories des produits que vous commercialisez pour susciter sa curiosité. .

- Le Trigger basé sur la conversion
Dans le cas d’objectifs liés à la conversion, il est possible de vous appuyer à la fois sur les évènements et le comportement en ligne de vos contacts. Par exemple, il est opportun pour les entreprises d’envoyer un message à un internaute qui a abandonné son panier. En lui rappelant qu’il a manifesté un intérêt envers le produit, vous pourrez peut-être le « pousser » vers le tunnel de conversion. .

- Le Trigger basé sur la transaction
Simple à mettre en œuvre, les e-mails transactionnels ont pour objectif de fournir des informations essentielles liées au cycle de vente (facture, confirmation de commande, suivi de livraison…). Ces messages étant très sollicités et attendus par les consommateurs, l’intégration de contenus promotionnels peut être une véritable opportunité pour générer des ventes additionnelles. Il est également possible de proposer au contact un coupon de réduction à valoir sur sa prochaine commande pour l’inciter à réitérer un achat. Les messages de service sont essentiels car ils contribuent à améliorer la satisfaction des clients et à renforcer leur engagement.

Gabriel

Posté par Gabriel Szapiro

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing. Conscient de cette révolution, j'ai depuis deux ans mis en oeuvre pour nos clients des stratégies d'Inbound Marketing, reposant sur quatre cultures : l'innovation, l'obsession-client, lire la suite...

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