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2013
29/avri

Petits luxes anti-crise à tous les rayons

Une recette anti-crise : exacerber la récompense à l’achat – plaisir, statut, expérience, amusement, désir d’être-, valeurs émotionnelles qui étaient jusqu’ici plutôt l’apanage du luxe mais dont tous les secteurs jouent aujourd’hui pour déclencher l’achat.

Petits luxes anti-crise

Le sésame : obtenir le « je ne peux pas m’en passer », gage d’une implication accrue qui permet recrutement et fidélisation tout en réduisant significativement la sensibilité au prix.  Certains produits savent ainsi se rendre indispensables, promesses de petits luxes anti-morosité pas trop déraisonnables, qui s’adressent à un consommateur plutôt individualiste et enfin déculpabilisé lorsqu’il recherche le plaisir.  Les exemples les plus probants sont dans la beauté et l’alimentaire, où ces produits quotidiens revendiquent de réconforter et valoriser bien au-delà de leur strict bénéfice : « parce que je le vaux bien » ou « vous le valez bien », « only because it’s you Mr Cloney / Mrs Martin », « c’est LE dessert, pour des gens de « la haute » », « désolée, je suis en safari en Tanzanie », …Ces produits parviennent ainsi à dépasser leur pure fonction utilitaire, souvent par l’affirmation d’une dimension hédoniste qui crée l’addiction. A noter que Senoble, précurseur, avait déjà amorcé cette orientation en 1999 avec sa publicité de desserts gourmands et son slogan faussement coupable « c’est bon la honte » dont on se souvient si bien encore aujourd’hui tant à l’époque il était novateur !Plusieurs registres de communication sont ainsi empruntés au luxe pour valoriser l’univers du produit:
  • mise en avant d’un processus de production faisant référence à un savoir-faire artisanal voire ancestral ; exemples : pâtes à l’ancienne Panzani fabriquées dans des moules en bronze, recette de la Tarte Tropézienne inchangée depuis 1955, la Laitière créée en 1973 mais qui suggère un patrimoine de plusieurs siècles, …
  • suggestion d’un univers d’évasion, par la provenance des ingrédients -Taillefine fondant ou le chocolat Côte d’Or nous transportent au cœur de l’Afrique-,
  • exclusivité et starisation, avec surtout L’Oréal, Nespresso, Danone aux Fruits,
  • engagement éthique moins largement représenté mais incarné par Les 2 Vaches ou Innocent
  • jusqu’à proposer le bonheur, joyeux paradoxe offert par un produit minceur, Taillefine 0% !
Autant d’arguments qui justifient pour le consommateur de s’offrir ces produits malgré un prix premium, en période de crise – voire même à cause de la crise, comme un remède épicuriste bon pour le moral, qui permet d’embellir le quotidien à moindre coût.Ces marques proposent de consommer mieux en profitant de cette expérience et cet instant de consommation-plaisir supérieur au besoin assouvi. Et vous, en tant que consommateur, succombez-vous à ces petits luxes hédonistes ? En proposez-vous à vos clients, déployez-vous un tel discours marketing pour valoriser vos produits ? Je vous invite dans les deux cas à partager votre expérience.Et si vous ne le faites pas encore mais que vous souhaitez vous aussi faire rêver vos consommateurs en dépassant la fonction utilitaire, offrez-vous le petit luxe de nous contacter pour prendre soin de votre brand marketing

Posté par Gabriel Dabi-Schwebel

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lancement de nombreuses révolutions numériques : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. Ces expériences ont forgé mon expertise du marketing lire la suite...

Gabriel

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Gabriel Szapiro

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