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2018
18/Oct

Mentalisation de marque : quand RUN DMC rape My Adidas

Si aujourd’hui 1 dollar dépensé dans le monde ne rapporte peut-être pas 1 dollar, c’est que ce dernier point de votre stratégie de marque n’a pas du tout été pris en compte. J’évoquais le reflet de marque dans un article précédent qui, en résumé, vous offre un éclairage sur le miroir externe que porte la cible sur votre marque. La mentalisation de marque se prévaut du regarder le miroir interne du consommateur, d’y recenser les différents façon dont les clients, vos clients, s’identifient à votre marque. Comment ils la matérialisent intellectuellement pour l’intégrer dans leur vie de tous les jours. Comme elle intègre son tissu social, se valorise d’elle même, de la porter, de l’acquérir, de la collectionner, de la revendre…

Mentalisation de marque : le marketing des Sneakers ou le crucifix des chrétiens

Aujourd’hui, toutes les marques de street life, street wear, sport, basket, luxe, montre, voiture, nous servent en intraveineuse un nombre limité de produits pour réveiller leurs communautés aux aurores. Cela nous montre que le tissu social mondial s’est complètement déchiré.

Aisé ou pas, l’un de leur produits, produira chez vous un état de choc tel que vous serez pris de spams avant même de l’acheter et vous finirez en transe une fois à vous. Et pourtant certains ne porteront même pas le produits et le revendront sur Leboncoin ou Ebay.

Nike à l’époque, n’a aucun crédit dans le monde du Hip-Hop ! C’est une marque de classe moyenne blanche américaine et conservatrice. Autant dire que Nike était très mal en point à cette période. Elle misait alors sur Mickael Jordan qui faisait ses premiers pas en NBA, en sortant les AIR Jordan.

Les Sneakers sont avant tout portés sur les terrains de basket US, look baskets, casquettes, sweat à capuche, dans les années 80.

NOT JUST DO IT BUT DO IT YOURSELF

L’Amérique, comme on le sait, n’as pas toujours été tendre avec ses communautés afro-américaines. Un mouvement de fond contestataire et social gronde dans New York, les B-Boys, vont s’accaparer et détourner l’équipement sportif pour l’intégrer à la pop culture de l ‘époque.

Si les sneakers étaient le symbole d’une communauté qui se sentait rejetée, c’était l’accessoire final de la panoplie avec le Kangol et le Jean Levis.Et c’est le Hip Hop qui en fera un véritable accessoire de mode planétaire.

Et RUN DMC rappe My Adidas

1982, le groupe de rap américain RUN DMC qui fait du « look de la rue » sa tenue de scène, fait même une chanson à la gloire des sneakers : My Adidas et revendique le fait que porter des sneakers ne signifie pas être une mauvaise personne, c’est un exemple parfait de mentalisation de marque.

RUN DMC avait pris soin d’envoyer des cartons d’invitation chez Adidas, qui ont fait le déplacement pour son concert à New York. La prise de conscience fut telle que lors du concert les fans avaient enlevé leurs Adidas pour les brandir en l’air.

Un choc culturel pour Adidas

Angelo Anastasio, directeur marketing d’Adidas à l’époque était présent. Qu’un rappeur porte des Adidas c’est une chose, mais que 20 000 jeunes les montrent lors d’un concert de Hip-Hop, c’était incroyable.

Adidas prend conscience à ce moment-là que les B-Boys et toute la culture associée avaient un véritable pouvoir : la marque allemande aux trois bandes signe un contrat de sponsoring de 1, 000, 000 de dollars avec RUN DMC. C’est un mariage entre le monde du sport et la communauté Hip-Hop : ils étaient les premiers non-sportifs à signer ce type de contrat (1986).

Mentalisation de marque : Nike a visé juste, alors avec Jordan ?

En fait oui ! J’ai acheté des Air Jordan adolescent ! Mais pour moi ce n’était pas un rebelle comme on l’entend aujourd’hui ! Il était brillant. Il défiait Albert Einstein et sa loi de la gravité.

Le marché des sneakers est porté par la culture de la rébellion ; Mickael Jordan avec ses Air Jordan noires et rouges était un rebelle, il allait à l’encontre des règles de la NBA qui imposait que les chaussures soient accordées avec la tenue et à dominante blanche.

Alors oui c’était un rebelle dans son domaine.

Le mentalisation de votre marque et vos valeurs sont les seuls à porter votre succès.

Ce qu’il faut comprendre c’est que le succès de toutes ces marques c’est gagner sur la transmission des valeurs de la marque à une cible qui s’est reconnue dedans mais selon un autre contexte.

Makers, Fablab (Laboratoire de fabrication), des changements sociaux sont à venir

Les marques et les individus entretiendront toujours une relation complexe dans les années à venir. Si ici l’exemple des B-boys / Adidas – Jordan / Nike montrent à quel point les valeurs d’une marque peuvent être prises et reprises pour revendiquer un nouveau mode de vie, de revendications, un besoin égalitaire et de reconnaissance. C’est donc que naturellement l’adn transmise par la marque pouvait sans altérer son image porter dans une résonance mondiale les mots d’un jeunesse qui ne se reconnaissait plus dans le schéma social de l’époque.

La mentalisation de marque se fait et continuera de se faire au fil des années. Les individus qui la porteront devront prendre en compte ces changement de société, mais sans jamais trahir votre ADN de marque.

 

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Laurent Coperet

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J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

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