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2017
14/sept

Lidl, une marque hard discount qui vient jouer dans la cour des plus grands distributeurs

Vous l’avez sans doute vu à la TV ou entendu à la radio : « On est mal ! On est mal ! Patron ». Parce ce que Lidl arrive en trombe sur le marché des distributeurs. Et les cartes sont en train d'être rebattues.

Alors chez 1min30 on a enquêté sur ce trublion de la grande distribution qui veut tacler notre humble Édouard Leclerc ou Georges Plassat président France de Carrefour, dans leurs propres buts.

Si l’un affiche un positive attitude dans sa campagne de marque (Carrefour), l’autre impose ses prix les plus bas (Leclerc)

Mais jusque là le match se jouait entre équipes plus ou moins égales

 Avec pas moins de 300 millions d’euros d’achat médias pour Leclerc et 200 millions pour Carrefour, bref à eux deux de quoi occuper vos oreilles pendant un bon moment.

Alors que vient faire Lildl dans la cour des grands ?

Elémentaire mon cher Watson ! Bon sang de mille sabords ! Pourquoi n’y ai-je pas pensé plus tôt !

Avec la désertification des centres-villes pour les  parce animaliers de la consommation, il fallait repenser l’approche client et son parcours, et ce jusqu’à la caisse.

Fini les cartes de réduction immédiate, les prix sacrifiés si vous avez la carte, les promos sur palette dans la grande allée du magasin et en tête de gondole, pour vous faire acheter ce dont vous n'aviez pas besoin, en pensant faire un bonne affaire parce que la semaine prochaine il n’y aura peut-être pas de promo sur ce produit.

Mais comme je vous dis on a enquêté et voici ce qu’on a trouvé.

Lidl compte dépenser dans les prochaines années près de 4 milliards d’euros.

4 milliards pour prendre 5 % de part de marché ! Imaginez l’ambition et les moyens derrière, pour seulement 5 % c’est que le marché est énorme.

Et vise 8 % en 2020

Alors comment vont-ils y parvenir ?

Une stratégie simple mais efficace avec des leviers qui génèrent une croissance à deux chiffres

  • Les magasins ont été agrandis, modernisés.
  • Une offre plus courte qui incite au renouveau perpétuel.
  • Et, Montebourg serait ravi, beaucoup de produits français.

Friedrich Fuchs, et les deux principaux cogérants, Michel Biero et Arnaud Meheust, sont vraiment des as du marketing.

Pour accéder à ce nouveau titre «  enseigne de proximité » ils dépensent. Cette année, Lidl est le premier investisseur en pub TV, alors qu’elle est 7e en part de marché.

Et ça fait peur !

A tel point que les grands distributeurs actuels, qui ne l’avoueront qu’en off, redoutent la croissance de Lidl et Aldi en Europe, selon le Cabinet Olivier Wyman.

Alors, pourquoi les concurrents ont si mal à la tête ?

Centrale d’achats ! On ne le dit pas, mais tout est centralisé ou presque. 

Bah oui, comment expliquer que la viande que vous achetez en Bretagne soit maturée, et celle dans les grandes agglomérations peu ou pas.

La qualité : encore et toujours. c’est ce que recherche le consommateur !

Et Lidl l’a parfaitement intégré dans son process : rechercher les bon produits, au meilleur prix, avec la volonté de basculer sur du frais et du bio.

Si vous n’avez jamais mis les pieds dans un LIDL, voici leurs enjeux :

  • Devenir un supermarché de proximité avec des assortiments sélectionnés.
  • Monter en gamme.
  • Transformer 1500 magasins
  • Toucher un large public.

J’ai fait le test

Très franchement, je ne peux pas tout goûter, mais je dois dire que ça vaut bien Picard, avec une gamme réduite sur les plats préparés par des chefs, mais bon et équilibré. En viande, c’est incomparable : traçabilité et maturation de la viande affichées. Tremblez, tremblez, ils ne font que 5 %.

Mais le nec plus ultra. Gage d’un pari réussi.

Le passage en caisse ! Bah oui avec des femmes et des hommes qui ont la culture d’entreprise.

Sinon, pas de carte pour les clients, les prix sont déjà bas. Pas de tickets resto. Pas de chèques. Donc tracking, le client reprend sa liberté de consommer.

 

Alors, en conclusion

Les gros 8000 m2,  les 12 0000 m2, les drives et autres doivent avoir confiance dans leur offre, car dans ce combat de titans, une autre des clés du succès est bien dans la main de Lidl. "On est mal patron. On est mal !"

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Posté par Laurent Coperet

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que Mac Cann Erickson, Grey Paris, Euro Rscg, BETC où j’ai mis mes compétences au service de marques prestigieuses ! Fin des années 90, l’internet lire la suite...

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