2010
17/Mar

Comment orchestrer une campagne de marketing viral B to B

orchestrer

Le marketing viral, qui repose sur le bouche Ă  oreille on line, a la cĂŽte en B to C. Mais n’hĂ©sitez pas Ă  utiliser ce mĂ©canisme pour toucher aussi une cible professionnelle.

Afin de dĂ©montrer la soliditĂ© de son verre de sĂ©curitĂ©, le fabricant 3M a placĂ© des billets de banque entre deux plaques de verre Ă  un arrĂȘt de bus de Toronto, au Canada. Le message Ă©tait clair: «Si vous arrivez Ă  briser ce verre, vous empochez l’argent!» il n’en fallait pas plus pour que cette initiative soit reprise par les mĂ©dias du monde entier. Dans le jargon marketing, on parle de buzz… Autrement dit, le fait de faire du bruit autour d’une campagne de marketing ou de communication pour dĂ©cupler son impact, bien au-delĂ  du premier mĂ©dia utilisĂ© (mailing, affichage, publicitĂ©, Ă©vĂ©nement…). Le but est de trouver des relais mĂ©diatiques à opĂ©ration lancĂ©e par un annonceur sans que celui-ci n’ait Ă  dĂ©bourser un centime de plus. Dans l’exemple citĂ©, seuls quelques passants et usagers des transports en commun de Toronto ont pu dĂ©couvrir «de visu» cet arrĂȘt de bus un peu spĂ©cial. Mais les photos et les vidĂ©os rĂ©alisĂ©es par l’annonceur et la presse qui a couvert l’Ă©vĂ©nement ont Ă©tĂ© Ă©changĂ©es sur le Net Ă  travers toute la planĂšte.

L’intĂ©rĂȘt du Web est Ă©vident: la propagation du message initial de l’annonceur se fait de façon rapide et Ă©conomique mais, outre cet aspect dĂ©multiplicateur, une campagne de buzz marketing permet de disposer de contacts de bonne qualitĂ©. Car dĂšs lors que l’e-mail est relayĂ© par un particulier et non par l’annonceur, il semble moins intrusif et sera d’autant plus ouvert, lu et, surtout, mĂ©morisĂ©.

Pour autant, n’espĂ©rez pas crĂ©er du buzz si votre opĂ©ration est trop classique. Au mieux, si votre e-mail est porteur d’une rĂ©duction, il sera peut-ĂȘtre transfĂ©rĂ©. Mais les offres promotionnelles, qui sont gĂ©nĂ©ralement limitĂ©es dans le temps, ne sauraient ĂȘtre un levier efficace pour crĂ©er un effet viral qui, lui, demande du temps pour que le message se propage sur une large cible.


N’HÉSITEZ PAS À UTILISER L’HUMOUR

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Orchestrer une campagne de buzz marketing est donc plutĂŽt prĂ©conisĂ© pour parler d’une marque, pour annoncer son positionnement sur tel ou tel secteur de marchĂ© ou pour appuyer un lancement de produit. Une sociĂ©tĂ© trĂšs connue sur le secteur des grands comptes a ainsi intĂ©rĂȘt Ă  utiliser la viralitĂ© pour installer, par exemple, sa marque durablement sur le segment des PME.

Mais attention, puisque le viral est essentiellement basĂ© sur internet, il ne connaĂźt pas de frontiĂšres… DĂšs lors, si vous ĂȘtes un acteur local ou rĂ©gional, il est peut-ĂȘtre inutile d’utiliser ce moyen, car vous dĂ©passeriez votre zone de prospection.

La ficelle de l’humour est un bon moyen de s’assurer que votre mail passera de boĂźte aux lettres en boĂźte aux lettres, mĂȘme en B to B. En effet, qu’il soit professionnel ou particulier, le destinataire rĂ©agit aux mĂȘmes ressorts. Concentrez-vous sur les travers d’une profession ou d’une fonction, par exemple. les entreprises osent encore assez peu l’humour dans une campagne marketing B to B, de peur de ne pas apparaĂźtre comme sĂ©rieuses. Pourtant, en vous adressant de maniĂšre dĂ©calĂ©e Ă  vos prospects, vous vĂ©hiculerez un message qui vous dĂ©marquera de la concurrence. Et comme l’humour est trĂšs personnel, si vous dĂ©cidez de communiquer de cette maniĂšre, autant concevoir plusieurs messages afin de toucher des sensibilitĂ©s diffĂ©rentes. Ainsi, dans le cadre d’une opĂ©ration de marketing viral intĂ©grant le support vidĂ©o, n’hĂ©sitez pas Ă  rĂ©aliser plusieurs films afin de sĂ©duire le maximum de personnes.

Il est Ă©galement possible d’encourager le destinataire Ă  transfĂ©rer votre mail en lui permettant de gagner un cadeau, par exemple. Dans ce cas, Ă©tant donnĂ© que votre mail s’adresse plus Ă  la personne qu’Ă  l’entreprise, faire gagner un voyage aura plus de succĂšs qu’offrir des serveurs informatiques…

Mais attention, il ne faut pas croire qu’il suffit de crĂ©er un film humoristique et de le poster sur quelques plateformes d’Ă©change de contenus comme YouTube ou Dailymotion pour s’assurer un buzz. Pour que la sauce prenne, il faut mener une vĂ©ritable opĂ©ration de lancement de votre campagne. Tout dĂ©pend des moyens financiers dont vous disposez.


DEMANDEZ À VOS VENDEURS DE RELAYER L’OPÉRATION

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De façon classique, il est bon de vous appuyer sur vos commerciaux, qui constituent un excellent relais pour votre campagne. ils feront ainsi part de l’opĂ©ration Ă  leurs prospects, ce qui leur donne un excellent prĂ©texte pour prendre, ensuite, contact avec eux. Il faut, bien entendu, avoir pris soin de leur prĂ©ciser en amont le but et les raisons de cette opĂ©ration virale afin qu’ils soient capables de l’expliquer en visite clientĂšle. Les vendeurs peuvent Ă©galement envoyer le message Ă  leurs connaissances, qui vont se charger Ă  leur tour de le propager.

Enfin, si le marketing viral s’entend davantage dans une logique de prospection que de fidĂ©lisation, n’hĂ©sitez pas Ă  utiliser votre fichier clients et Ă  adresser la vidĂ©o Ă  tous vos contacts. Mais si la personne transfĂšre elle-mĂȘme le mail Ă  ses connaissances, vous n’aurez pas la possibilitĂ© de recueillir leurs coordonnĂ©es. Pour y remĂ©dier, vous pouvez crĂ©er une page web dĂ©diĂ©e, sur laquelle le destinataire initial enregistre les coordonnĂ©es des personnes Ă  qui il souhaite faire parvenir le message. De cette maniĂšre, vous pourrez reprendre contact ultĂ©rieurement avec elles de maniĂšre plus conventionnelle. Soyez toutefois conscient du fait que les destinataires seront parfois rĂ©ticents Ă  fournir les coordonnĂ©es de leurs proches…

Il est Ă©galement recommandĂ© de cibler les faiseurs d’opinion sur le Net qui, gĂ©nĂ©ralement, sont susceptibles de parler de vous. Vous devez donc rĂ©pertorier les diffĂ©rentes personnes influentes dans votre secteur d’activitĂ©. Celles-ci, souvent au travers de blogs, de communautĂ©s ou de forums, pourront alors parler de vous. Envoyez-leur en avant-premiĂšre votre campagne marketing.

Enfin, il faut savoir que l’ensemble d’un tel dispositif peut revenir assez cher. Comptez entre 20 000 et 100 000 euros en moyenne pour la crĂ©ation initiale, les Ă©ventuelles banniĂšres de publicitĂ©, la location du fichier d’adresses, etc. mais le coĂ»t de l’opĂ©ration sera toujours moins Ă©levĂ© que celui d’une campagne de communication traditionnelle qui toucherait, au final, le mĂȘme nombre de contacts…

Source : https://www.actionco.fr

Gabriel Szapiro

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Gabriel Szapiro

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