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2017
18/avri

Brand content : adoptez le principe “Carthago Delenda Est” en 4 points

Souvenez-vous... Devant les sénateurs à Rome, Caton l'Ancien, en 150 avant Jésus-Christ prononçait cette fameuse formule "Carthago Delenda est " (il faut détruire Carthage) chaque fois qu'il commençait ou terminait un discours, quel qu'en soit le sujet... Et plus tard, Carthage fut réellement détruite. Pourquoi l’ériger en principe marketing lié au positionnement ? Tout simplement pour souligner l'importance de répéter inlassablement les mots-clés définissant votre positionnement, ce qui :

  • fait durablement mémoriser votre différence
  • donne une cohérence globale au contenu  de votre communication institutionnelle
  • assure une communication-ricochet utilisant à bon escient tous les éléments de langage sélectionnés

"Carthago Delenda Est" devient ainsi le principe fondamental de la recherche d'une ligne éditoriale qui se déploie tout au long des médias : print, video, web, livres blancs, infographie, case studies....selon les 4 points suivants.

1. Le positionnement différenciateur ,"phare" incontournable de votre ligne éditoriale

Le positionnement, tout le positionnement, rien que le positionnement !

Toute ligne éditoriale prend sa source et sa raison d'être dans la recherche du positionnement différenciateur de votre marque. Sans cette définition, point de salut ! Vous en serez alors réduit à errer d'articles en articles selon l'humeur du temps, les caprices de vos dirigeants ...sans boussole ! Dommage pour la compréhension de votre image auprès de vos prospects ou clients, et surtout dommage pour votre référencement naturel !

Quel atout si vous avez au préalable conçu votre positionnement ! Vous disposez enfin de solides fondations pour que tous vos écrits se référent à l'image volontariste de votre marque et, telle la récurrence de " Carthago Delenda est", ils la rappellent sous différentes facettes.

Un exemple : X-PM, un des leaders du Management de Transition

Son positionnement différenciateur

"X-PM, spécialiste du management de transition, fait intervenir les dirigeants sélectionnés qui s'impliquent totalement dans la culture de l'entreprise-cliente et qui réalisent des projets de transformation fondés sur un engagement de résultats et une vision entrepreneuriale."

Point de réassurance

Par sa dimension internationale (Will Group),X-PM fait bénéficier ses clients de son expertise mondiale

Conclusion

Le positionnement ainsi défini constitue l'armature de la ligne éditoriale. Les mots qui l'expriment deviennent autant de mots-clés, source d'articles, tremplin de Livres Blancs voire de rubriques d'une brochure corporate.

2. L'esprit "puzzle" ou l'art de diversifier les thématiques sans perdre l'âme de l'image institutionnelle

Comment élaborer une véritable stratégie de brand content en diversifiant les récits sans perdre "le fil rouge " du positionnement ? En s'appuyant justement sur l'art du puzzle : répartir judicieusement les thèmes d'articles qui transmettent, à des degrés divers, le positionnement "corporate".

En reprenant l'exemple d'X-PM, les thèmes se concentreront, par exemple, sur les sujets suivants :

  • la réussite de projets de transformation
  • la mise en avant des résultats 
  • la vision internationale de Will Group.

Cette démarche "puzzle" demande, bien sûr, la création d'un comité éditorial pour planifier dans le temps tous les contenus et leurs interactions subliminales ou non.

3. Le sens de la répétition pour mémoriser votre positionnement 

Sachez répéter à bon escient les mots-clés, source d'un bon référencement SEO.
Tout en faisant preuve d'une qualité littéraire, votre contenu doit promouvoir les mots-clés qui amélioreront votre référencement.
Comment ? en procédant à d'intelligentes répétition de ces mots selon l'opportunité rédactionnelle.
Auparavant, il convient de déterminer le nombre de requêtes liées à chaque mot-clé et en déduire les plus pertinentes.

4. Le CTA ou le sésame du lead

Last but not least...ne jamais oublier les CTA (Call to Action ), véritable sésame aux leads, qui vous apportent les contacts utiles à entrer dans votre CRM.
Ces CTA proposent de télécharger des Livres Blancs, qui constituent autant de vecteurs d'échanges et de partages, illustrant l'Inbound  Marketing

L'offre de Livres Blancs induit deux avantages significatifs :

  • transmettre une image d'expertise dans le domaine concerné
  • souligner la volonté de partage de son know-how

Il reste ensuite à gérer tous les leads générés et à élaborer un tableau de bord intégrant les KPIs (Indicateurs de Performance)

Conclusion : Le principe "Carthago Delenda Est" s'inscrit dans le cadre d'une stratégie du brand content à long terme

En prenant le temps de déterminer le positionnement différenciateur, d'en détacher les plus-values les plus signifiantes, puis de cerner les attributs de la "personnalité" de la marque et enfin d'écrire les articles l'exprimant, vous avez défini un "territoire affectif et rationnel "qui l'éloigne de l'Océan Rouge de vos concurrents. Le principe "Carthago Delenda Est" doit devenir une ardente obligation pour vos rédacteurs .Vous constaterez avec plaisir que votre entreprise, au-delà de la valeur de ses prestations, a une âme, perçue de tous vos partenaires.

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc Brand content et content marketing  et à contacter notre agence de brand marketing.

Gabriel

Posté par Gabriel Szapiro

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing. Conscient de cette révolution, j'ai depuis deux ans mis en oeuvre pour nos clients des stratégies d'Inbound Marketing, reposant sur quatre cultures : l'innovation, l'obsession-client, lire la suite...

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Un commentaire

  • Effectivement, adopter le principe de “Carthago Delenda Est” commence l’article le confirme est très bénéfique. De plus, ces 4 points résument bien les étapes essentielles de cette préparation. Cependant, il faut adopter de stratégies uniques et personnalisées pour se démarquer tout en respectant les bases. Par exemple, il est judicieux de répéter les mots-clés à bon escient, mais avant tout, il est important d’étudier avec soin les mots-clés que l’on va utiliser

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