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2017
11/juil

Account Based Marketing : comment attirer les comptes clés

En BtoB, les comptes clés font vivre votre entreprise, en vertu souvent du fameux ratio : 80 % du CA provient de 20 % des clients. Et ce, malgré tous vos efforts pour élargir ce ratio ! Que d'efforts déployés en marketing et communication pour inventer de nouveaux canaux, de nouvelles campagnes, en bref de nouvelles strategies... avec pour résultat : le maintien de ce ratio fatidique.

Aussi faut-il s'attacher à développer une démarche spécifique pour les "Account Based Marketing" (ABM) ou le déploiement d'actions spécifiques et de contenus adaptés individuellement aux plus grands comptes ou comptes clés pour l'entreprise. Tout dépend de votre capacité et de votre compétence à définir une "cartographie de vos grands comptes "et à mettre en oeuvre des techniques de personnalisation.

3 principes pour une stratégie ABM

Pour réussir une stratégie ABM, le rôle conjoint du département commercial et marketing est déterminant.
 En effet, la cohérence des actions de ces deux pôles de l'entreprise en conditionne le succès. Rien ne se conclura sans la fluidité des informations entre ces deux acteurs.

1. Définir vos Account Based Personas

 Première étape : construire votre Base de Données des Personas relevant de vos comptes clés. Etablissez une liste de prospects clés en n’hésitant pas à enquêter sur le process du pouvoir chez eux. Sachez qu'en BtoB, les études estiment qu'en général 5 personnes participent à la décision.

Ce fichier s'alimente à la fois par le marketing et le commercial.

2. Imaginer une stratégie d’appâts spécifiques

Chaque Persona est unique ! Aussi convient-il d'imaginer des politiques d’appâts spécifiques à chacun d'eux pour obtenir le Graal : un"engagement " de sa part. Comment ? En élaborant une stratégie d'encerclement soft l'incitant à vous appeler.

Comme le montre le schéma, la stratégie s'appuie essentiellement sur 3 vecteurs : le digital, les relations publiques et l’intégration du compte clé dans la communication de votre entreprise. Fondamentalement, l'incitation pour le dirigeant du compte clé à créer volontairement une relation avec vous s'inspire d'une valeur universelle : la valorisation de l'Ego.
N’hésitez pas à solliciter le compte clé en le faisant intervenir nominativement comme "grand témoin " à de multiples manifestations, à lui demander d'écrire des tribunes sur votre blog, à l'interviewer en vidéo. Conséquence induite : il aura même la fierté de rediriger toutes ces informations sur les outils digitaux de sa propre firme.

3. Analyser les performances (ROI) et les résultats des engagements

Mesurer l'impact de vos actions, c'est la mission du département marketing en relation étroite avec le département commercial. Pour ce faire, établissez un "ABM dashboard" selon vos propres KPIs en élaborant un score sur une échelle de 1 à 100 relatif à "l'engagement de chaque compte", puis en créditant sur une échelle de 1 à 5, "l'opportunité de conclure " de sa part et finalement d'inscrire le montant probable du CA attendu.
Ce tableau figure naturellement dans un logiciel de marketing automation, comme ActiveCampaign. A vous, justement, de le rendre différent et autonome par rapport au classique dashboard.

Account Based Fidélisation

Last but not least : la fidélisation des comptes clés ! Quelle serait votre déception si, après avoir déployé des efforts continus tant sur le plan commercial que marketing, vous constatiez tristement que votre client à fort potentiel ne renouvelle pas son contrat. Alors qu'un client satisfait aura au contraire tendance à augmenter le montant de son engagement financier et à créer des liens encore plus solides voire solidaires avec vous. Aussi une stratégie de fidélisation des comptes clés devient-elle indispensable au maintien des relations. 
Cette fidélisation repose sur 4 piliers:

  • une réunion diagnostic annuel, fondée sur une vision partenariale : rappel de toutes les actions réalisées, analyse approfondie du dashboard, conclusion 
  • une recommandation proactive d'actions futures sous la forme d'un présentation Powerpoint claire et précise axée sur un marketing de l'offre
  • un planning et un calendrier pour conforter la fidélisation
  • une rencontre plus informelle entre les deux dirigeants des deux sociétés pour inscrire les relations dans le cadre même de la vision des deux entreprises afin d’institutionnaliser le concept : gagnant-gagnant

En conclusion, l'Account Based Marketing relève d'une ardente obligation, condition même de la pérennité de l'entreprise. Fondamentalement, l'ABM s'inscrit dans une une vision de co-création avec le client, avec pour ambition de vous faire partager son développement et de participer à ses axes d'innovation. Une idée : proposez-lui de créer un "V.I.P Comité "ou "Value Innovation Program Comité" auquel vous apportez votre créativité, associée à votre domaine d'excellence. La preuve par quatre que la fidélisation des comptes clés passe par la solidarité professionnelle, au-delà, bien sûr, de bons rapports commerciaux. Encore faut-il convaincre de la pertinence de cette valeur pour la réussite de tous.

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Gabriel

Posté par Gabriel Szapiro

Le digital révolutionne les modes de communication, l'information et, en conséquence, le marketing. Conscient de cette révolution, j'ai depuis deux ans mis en oeuvre pour nos clients des stratégies d'Inbound Marketing, reposant sur quatre cultures : l'innovation, l'obsession-client, lire la suite...

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Gabriel Szapiro

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