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2013
30/juil

Chromecast : l’arbre qui cache la forêt !

Google a excité internet tout entier avant-hier en annonçant le lancement d'un nouvel objet: Chromecast. Une "clé HDMI", qui ressemble aux clés USB que nous connaissons, sauf que celle-ci est fabriquée pour être branchée sur votre télévision. Une fois installée, elle vous permet de visualiser des photos ou des vidéos provenant d'internet, en étant piloté par votre téléphone mobile ou votre tablette... fonctionnant avec Android ou iOS : notez l’élégance.

Chromecast

Sans refaire l'histoire, cette nouveauté force surtout le respect tant elle illustre la culture "d'essai/échec" de google. Voici donc la dernière tentative du géant pour s'arroger une place dans la chaîne de valeur de la télévision : car c'est là l'ultime objectif.

... L'histoire avait pourtant mal commencé. Google s'est intéressé à la TV quand, ayant lancé Android dans l'univers du mobile le géant d'internet a pris conscience que ses premières ambitions prendraient plus de temps que prévu. Le marché du mobile était à coup sur le marché des superlatifs en volume de terminaux, mais à l'époque, fin 2009, il apparaissait aussi clairement que la création d'un marché publicitaire sur le mobile prendrai du temps, qu'il viendrait avec des usages à inventer.

Auréolé du succès d'Android dans le monde du mobile, Google s'était alors tourné vers la TV, en lançant Google TV à la recherche d'un nouveau marché à conquérir. La TV avait l'avantage de présenter un marché publicitaire déjà structurée et largement sous-investi par la technologie. La recette a alors été la même que pour le mobile : donner la technologie aux fabricants de TV et de décodeurs, en échange d'une place dans la chaîne de valeur... mais l'erreur (de taille !) a été de ne pas comprendre l'intimité des fournisseurs du câble ou du satellite, commanditaires des décodeurs avec les éditeurs : un intimité qui rime avec "milliards de dollars", ...et qui a permis à l'industrie de la TV de se prémunir de ce premier assaut.

Ce qui est admirable en fait, c'est que Google n'ait pas stoppé ses efforts pour autant, comme bien d'autre l'aurait fait, et c'est par le biais d'un autre bras armé que la pieuvre attaque désormais le marché. Mais Chromecast, n'est que l'arbre qui cache la forêt. La vrai force de Google c'est désormais Youtube: la plateforme par excellence de distribution de contenu audiovisuelle mondiale. Car les annonces les plus intéressantes de la semaine dernières étaient celles qui relataient "les discussion entreprises par google en direction des networks pour les diffuser sur... youtube". Ainsi donc, Youtube démarche les éditeurs comme tous les opérateurs de services de télévision au monde (de Comcast à Orange en passant par Canal Satellite et Direct TV) pour mettre au point des accords de distribution.

Youtube a des arguments de poids à faire valoir, qui sont généralement mis en avant dans les négociations:

- la prise en charge d'une distribution... multinationale

- la capacité d'adresser tous les écrans PC et mobiles

- la capacité à enrichir cette distribution avec des moyens techniques pour optimiser les performances publicitaires

... ceux qui objectaient que Youtube ne permettait pas d'accéder à la télévision ont maintenant une réponse : elle s'appelle Chromecast.

Reste un dernière “détail”, mis en avant par tous les opérateurs d'accès qui voudraient bien défendre une part du gâteau de la TV, de Free à Orange: "ça ne marchera jamais, pour ces raisons de débit", nous dit-on, “jamais youtube ne pourra se substituer aux plateformes de distribution vidéo des opérateurs"...

Le problème, et la vérité, c'est qu’en ce qui concerne de la distribution technique des flux "en direct" c'est probablement faux. Ainsi, si un seul opérateur sur le marché passait un accord avec Youtube et hébergerait ces flux "problématiques", il en aurait la capacité, et aurait sans doute dans ses mains un avantage concurentiel.

Qui sera le "traitre" dans l'industrie des opérateurs qui ouvrira ses portes à Youtube ? Quelle logique économique pourrait conduire un acteur à ouvrir de cette façon ses portes au monstre américain ?? Je vous recommande à ce sujet de regarder les dernières interview de Malone, au sujet de ses investissement dans le cable (en anglais). La réponse est simple : si c’est plus rentable !!! Le raisonnement est double :

1) L'accès à internet devient une justification à elle seule d'un abonnement mensuel pour les opérateurs d'accès, ceci d'autant plus qu'un saut de débit comparable a ce qui a existé entre RTC et ADSL s'annonce avec la fibre et surtout le câble de nouvelle génération

2) Mettre en oeuvre un service de TV coûte (très) cher, et si Youtube propose des conditions acceptables, comme utiliser les capacités de facturation des opérateurs par exemple pour les services payants, ou se cantonner à développer son empreinte dans le monde de la publicité, et que les leviers d'une collaboration fructueuse se mettent en place (une répartition intelligente mutuelle des revenus), la perspective que Youtube devienne progressivement la "tête de réseau vidéo" des opérateurs d'accès de la planète n'est pas impossible à envisager !!!

...Bien conscient de cela d'ailleurs, Malone recommande même que les cablo-opérateurs américains prennent conscience de cela, et investissent dans Hulu, pour disposer de "leur propre tête de réseau unifiée"... pour ceux qui gardent des prétentions dans ce domaine.

Ces perspectives donnent des frissons à l'industrie toute entière : google pourrait bien avoir trouvé la parade pour s'imposer, et cette fois-ci la pieuvre pourrait bien s'imposer !

Et vous qu'en pensez-vous? Google va-t-il réussir à s'imposer? Si tel est le cas je vous invite à consulter notre offre de vidéo marketing pour prendre les devant et à télécharger notre proposition de vidéo explicative. Je vous invite aussi à télécharger notre livre blanc sur le vidéo marketing et découvrir notre offre studio vidéo.

 

Posté par Gabriel Dabi-Schwebel

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lancement de nombreuses révolutions numériques : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. Ces expériences ont forgé mon expertise du marketing lire la suite...

Pierre Benoit

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