Une recette anti-crise : exacerber la récompense à l’achat – plaisir, statut, expérience, amusement, désir d’être-, valeurs émotionnelles qui étaient jusqu’ici plutôt l’apanage du luxe mais dont tous les secteurs jouent aujourd’hui pour déclencher l’achat.

Le sésame : obtenir le « je ne peux pas m’en passer », gage d’une implication accrue qui permet recrutement et fidélisation tout en réduisant significativement la sensibilité au prix.  Certains produits savent ainsi se rendre indispensables, promesses de petits luxes anti-morosité pas trop déraisonnables, qui s’adressent à un consommateur plutôt individualiste et enfin déculpabilisé lorsqu’il recherche le plaisir.  Les exemples les plus probants sont dans la beauté et l’alimentaire, où ces produits quotidiens revendiquent de réconforter et valoriser bien au-delà de leur strict bénéfice : « parce que je le vaux bien » ou « vous le valez bien », « only because it’s you Mr Cloney / Mrs Martin », « c’est LE dessert, pour des gens de « la haute » », « désolée, je suis en safari en Tanzanie », …Ces produits parviennent ainsi à dépasser leur pure fonction utilitaire, souvent par l’affirmation d’une dimension hédoniste qui crée l’addiction. A noter que Senoble, précurseur, avait déjà amorcé cette orientation en 1999 avec sa publicité de desserts gourmands et son slogan faussement coupable « c’est bon la honte » dont on se souvient si bien encore aujourd’hui tant à l’époque il était novateur !

Plusieurs registres de communication sont ainsi empruntés au luxe pour valoriser l’univers du produit:

• mise en avant d’un processus de production faisant référence à un savoir-faire artisanal voire ancestral ; exemples : pâtes à l’ancienne Panzani fabriquées dans des moules en bronze, recette de la Tarte Tropézienne inchangée depuis 1955, la Laitière créée en 1973 mais qui suggère un patrimoine de plusieurs siècles, …
• suggestion d’un univers d’évasion, par la provenance des ingrédients -Taillefine fondant ou le chocolat Côte d’Or nous transportent au cœur de l’Afrique-,
• exclusivité et starisation, avec surtout L’Oréal, Nespresso, Danone aux Fruits,
• engagement éthique moins largement représenté mais incarné par Les 2 Vaches ou Innocent
• jusqu’à proposer le bonheur, joyeux paradoxe offert par un produit minceur, Taillefine 0% !

Autant d’arguments qui justifient pour le consommateur de s’offrir ces produits malgré un prix premium, en période de crise – voire même à cause de la crise, comme un remède épicuriste bon pour le moral, qui permet d’embellir le quotidien à moindre coût.

Ces marques proposent de consommer mieux en profitant de cette expérience et cet instant de consommation-plaisir supérieur au besoin assouvi. Et vous, en tant que consommateur, succombez-vous à ces petits luxes hédonistes ? En proposez-vous à vos clients, déployez-vous un tel discours marketing pour valoriser vos produits ? Je vous invite dans les deux cas à partager votre expérience.

Et si vous ne le faites pas encore mais que vous souhaitez vous aussi faire rêver vos consommateurs en dépassant la fonction utilitaire, offrez-vous le petit luxe de nous contacter pour prendre soin de votre brand marketing?

Les « It bags » dopent le secteur de la maroquinerie; un exemple à suivre?

Grâce aux « It bags », les sacs à main sont devenus LA catégorie hyper prisée et ultra-désirable, au point que ces « must have » aient la particularité d’être constamment en rupture de stock malgré des prix avoisinant souvent les 1500€.

Ces sacs doivent leur succès foudroyant et parfois imprévisible à ces égéries qui les ont adoptés (Rihanna, Jessica Alba, Nicole Richie,…) au point parfois de leur donner leur nom (Kate Moss, Alexa Chung, Lana Del Rey,…). L’une des clés de succès est donc de se voir affiché par une star en vogue, de manière fortuite ou calculée, et ensuite de gérer la rareté pour accroître la désirabilité. Dans certains cas ces sacs tendance peuvent même aider à relancer une marque, comme cela a été le cas avec le Paddington pour Chloé, ou à donner à une marque une image plus mode et plus tendance, comme Kate Moss pour Longchamp. Le plus gros problème du secteur devient l’approvisionnement des peaux en amont, où la concurrence fait rage plus encore qu’en aval pour vendre les produits finis au consommateur !

Nulle surprise que certaines marques traversent si bien la crise, comme Bottega Veneta (profits +46,7% en 2012), qui attaquent la position d’acteurs plus installés comme Vuitton. La montée de ce phénomène de mode people « ultra-tendance », en créant une nouveauté permanente, concurrence en effet des produits moins inscrits dans l’actualité qui ont misé depuis toujours sur la qualité et le savoir-faire.  C’est ainsi que Vuitton, ce symbole du secteur qui avait l’habitude de taux de croissance à deux chiffres, a vu sa progression réduite à environ 5% « seulement » en 2012, affecté par la crise en Europe et par une relative saturation du marché Chinois. A noter que les prévisions de croissance du luxe –toutes catégories confondues- pour 2013 sont évaluées à +8%. Gageons que la maroquinerie de luxe dans son ensemble continuera à faire mieux que la moyenne du secteur, dopée par ce phénomène de mode !

Une réflexion s’impose : les célébrités ont déjà dynamisé le marché des parfums depuis une dizaine d’année en prêtant leur visage mais aussi leur nom à des marques éponymes. Ces succès peuvent être éphémères, voire risqués, car il faut capitaliser sur les people les plus en vue et renouveler les célébrités si toutefois elles perdent de leur aura auprès du public, mais le phénomène dans son ensemble perdure. Pourquoi les autres secteurs sont-ils moins sensibles à l’effet célébrités, ou n’ont-ils pas exploité ce formidable vecteur de communication ? Comment instaurer la « it watch », la « it dress », la « it car », la « it face cream », les « it shoes »,…?

Pensez-vous que les célébrités puissent dynamiser n’importe quel secteur ?

N’hésitez pas à nous contacter pour en débattre, ou pour étudier avec vous la meilleure manière de valoriser le pouvoir de séduction de  votre marque.

Par un curieux hasard du calendrier, la recherche de transparence de nos politiciens semble trouver écho dans les créations parfumées du moment : que d’Eaux ! Chaque marque ou presque lance la sienne.

Légèreté très sophistiquée de Nina L’Eau, Nina Ricci

Plus généralement les tendances socio-culturelles vont vers une recherche d’authenticité qui, en parfumerie, a déjà redonné récemment ses lettres de noblesse à l’Eau de Cologne, comme un retour aux sources. L’Eau de Cologne est en effet l’ancêtre de la parfumerie, célébration d’une mise en exergue figurative et « simple » d’ingrédients nobles et synonymes de fraîcheur. Tout un symbole, très cohérent avec les valeurs prisées par notre société actuelle qui lutte contre l’opacité de toute sorte et cherche à renouer avec le sens originel des choses!

Aujourd’hui donc aux côtés de cette tendance « Cologne » remise au goût du jour (cf L’Atelier Cologne, les Eaux de Cologne Dior, Dior Homme Cologne, les Eaux de Cologne 1920 de Jardin de France etc…) avec des matières très qualitatives et un positionnement premium voire niche, émerge une tendance « Eaux » plus mainstream. Des Eaux qui n’ont de transparence que le nom et incarnent en réalité des versions plus légères (mais tout aussi sophistiquées !) des fragrances d’origine. Les exemples sont multiples : Nina L’Eau, Prada Candy L’eau, Infusion d’Iris L’Eau d’Iris, Bottega Veneta Eau légère, Azzaro pour Homme L’Eau,… Une transparence toute relative, ne vous y trompez pas en adoptant des codes simplistes: il s’agit davantage de répondre à une envie de légèreté qu’à une recherche de vraie simplicité !

Et vous, ressentez-vous ce besoin de légèreté voire de transparence dans votre secteur? Comment y répondez-vous le cas échéant? En tout cas, n’hésitez pas à nous contacter pour toutes vos problématiques de marketing de la marque.