Égérie de marque : l’outil 360° des stratégies digitales

Développer une égérie de marque semble être un concept dépassé, un peu « old school ». Pourtant c’est un outil pertinent et agile pour appliquer des stratégies digitales à 360° à moindre coût. Dans cet article, j’explique pourquoi nous le proposons régulièrement dans nos recommandations stratégiques… sans succès pour l’instant.

Les avantages d’une égérie de marque

1. Une égérie incarne la marque

Une égérie de marque permet d’humaniser une marque en lui donnant un visage, un prénom, un style vestimentaire, une façon de s’exprimer. Elle rend la marque plus sympathique, moins distante. On peut s’identifier à elle, en rire, ou l’admirer. A la différence des ambassadeurs de marque, elle n’a pas besoin d’être connue ou identifiée. Il lui suffit d’être, comme la plus connue d’entre elles, Cerise de Groupama.

2. Une égérie se décline sur tous les supports

L’avantage d’une égérie c’est qu’elle se décline facilement sur tous les supports :

• Elle peut envoyer des mails en les signant de son prénom, si possible féminin pour maximiser les ouvertures, encore mieux si son prénom se termine par un a… Ça fait rêver.
• Elle peut signer des articles de blog.
• Et surtout faire des vidéos, qu’elles soient publicitaires comme Cerise ou simplement pédagogiques sous forme de tutoriel sur Youtube.

3. Une égérie de marque est peu coûteuse

L’égérie de marque est peu coûteuse, car rien n’est moins cher en vidéo qu’une personne parlant face caméra pour expliquer des recettes de cuisine, tester des équipements électroménagers, visiter des lieux touristiques, etc.

C’est facile à produire, facile à renouveler et bien meilleur en termes de vue que n’importe quelle motion design ou vidéo animée totalement désincarnée. Les spectateurs souhaitent voir des humains qui leur parlent, authentiques, pas de jolies images lisses et commerciales.

L’égérie permet de casser cela à bon compte. Et donc, ce devrait être un outil très utilisé dans les stratégies digitales à 360°, lesquelles doivent produire beaucoup de contenu à peu de frais… Malgré cela, l’égérie est encore très peu utilisée et peine à convaincre.

Les inconvénients d’une égérie de marque

1. L’égérie de marque semble déjà vue

C’est certainement l’inconvénient le plus important, l’égérie de marque semble un peu vieux jeu. Cerise avec ses chemisiers verts a pois a ringardisé le concept et son succès ancré dans notre inconscient publicitaire collectif freine toute marque souhaitant se lancer dans l’aventure de l’égérie, même un peu modernisée.

Il faudrait une marque qui ose une égérie plus « trash » pour réussir à rebanaliser ce concept et à lui rendre sa juste place.

2. Une égérie semble très identifiée à son acteur ou à son actrice

Ce pourrait être une bonne raison de renoncer à une égérie : la dépendance à l’acteur ou à l’actrice qui la représente, le capital sympathie installé qui pourrait s’évanouir avec la « disparition de l’acteur ». Sur ce point, Cerise a montré que ce n’était pas l’acteur qui faisait l’égérie et que celle-ci avec son prénom et ses tenues survivait à ses acteurs.

3 exemples d’égérie de marque que nous avons proposés… sans succès jusqu’à présent !

Parce que nous croyons au concept d’égérie de marque nous en avons déjà proposé 3 dans nos recommandations stratégiques. Sans succès à ce jour, soit parce que nos recos n’étaient pas assez solides (nous sommes encore un peu novices sur ce sujet), soit parce que le client était un peu frileux par rapport au concept d’égérie… Cet article est ainsi une façon de briser le tabou et de préparer nos futurs clients.

1. Wendy de Weekendesk

Pour adresser les différentes personas cibles de Weekendesk nous avons imaginé l’égérie de marque Wendy. Elle rassure chacune des cibles par sa compréhension de leurs attentes et désirs spécifiques :

• Femmes entre 30 et 45 ans : l’égérie leur ressemble.
• Hommes, + 50 ans, CSP+ : l’égérie a les mêmes goûts.
• Hommes et femmes entre 45 et 50 ans : l’égérie est du même milieu.

Wendy, roule en Mini-Moke. Elle

… est décalée, fantaisiste mais organisée
… est cool mais exigeante
… aime le confort mais la simplicité
… apprécie l’exceptionnel mais reste ancrée dans le réel
… apprécie d’être servie mais garde le sens pratique
… est cultivée mais terrienne
… n’est pas sophistiquée mais toujours élégante
… bourgeoise mais accessible

Wendy permettait de faire visiter les destinations de Weekendesk à travers son prisme et sa médiation, comme Julie avec ses carnets sur France 3.

2. Knut d’Owatrol

Pour Owatrol, marque d’entretien du bois et du métal, nous avons imaginé une égérie de marque plus masculine capable de bricoler et de faire des tutos vidéos pour guider les personas clients. Son nom reflète les origines nordiques de la marque et son look viril mais chic souligne le caractère premium de la marque qui permet d’entretenir ce qui est cher.

3. Audrey d’American Express

Dernier exemple en date, Audrey que nous avons imaginé en tant qu’égérie de marque pour American Express.

Cette égérie que l’on appelle “ Audrey d’American Express“, un prénom en A pour maximiser le taux d’ouverture (selon les statistiques d’ouverture de mail). Audrey incarne le service American Express et adresse la cible. Elle humanise et renforce aussi l’esprit “ service “ , “communautaire”, “ we back you “. Audrey est sympathique et accueillante, sa voix est douce et tonique.

Son style vestimentaire est un clin d’oeil au style revival “Demoiselles de Rochefort “ – revisité à l’humeur 2019. Un look intemporel à la “ Courrège “ entre chic et désinvolture, très contemporain : Audrey ne porte pas de décolleté “ aguicheur “ , ses bras nus orientent (des pictogrammes) et soutiennent (enlacent). Robe Paule Ka, Bandeau sixties dans les cheveux très tendance.

Elle s’exprime de façon simple, directe, didactique et pédagogique. Elle commence généralement ses phrases par un exclamation ou une question. Elle utilise des verbes au présent et futur, se pose elle-même les questions auxquelles elle répond : “ Comment fonctionne, comment utiliser…”.

Audrey a une oreillette et un badge Amex avec son prénom marqué, on comprend immédiatement qu’elle travaille au service client. Par sa disponibilité 24/7 elle personnalise l’appartenance au club privilégié des membres d’Amex et facilite l’accès à tous les services. Nous l’avons même fait chanter en fin de parcours d’onboarding pour célébrer l’accomplissement du client.

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