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2016
05/janv

Les webcoupons de réduction, un levier efficace de conversion et de fidélisation ?

Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Kraft Food... Toutes ces marques phares de la grande consommation ont développé des programmes eCRM pour répondre à deux objectifs majeurs : fidéliser les clients et faire du "drive to store". Comment parviennent-elles à atteindre en partie ces objectifs ? Webcoupon   Via le moyen qui a toujours été utilisé pour booster les ventes : la réduction. Mais ici, il s'agit en réalité de webcoupons de réduction ou encore e-coupons, c'est à dire des bons de réduction imprimables sur les sites internet des programmes CRM des marques ("Croquons la vie" pour Nestlé, "Envie de plus" pour Procter & Gamble...). Ce système est-il pertinent pour que votre entreprise augmente ses ventes ? Existe-t-il d'autres moyens pour atteindre un objectif de fidélité client et de "drive to store" ?  

Les webcoupons restent efficaces à l'heure actuelle

Le webcoupon reste un moyen très efficace de répondre à des enjeux Business et CRM. 5 millions de personnes en France utilisent des webcoupons et 15 millions de produits achetés en grandes surfaces le sont avec ce dispositif. Le webcoupon contribue aussi beaucoup à la fidélisation : 67 % des consommateurs n'auraient pas acheté le produit sans lui et 1 consommateur sur 2 rachètera le produit testé. Il s'avère donc idéal pour un lancement de produit.  

Le webcoupon peut être au service de votre stratégie de vente ...

Pour ce faire, il existe différentes façons d'utiliser ces dispositifs, selon les objectifs visés. Ils viendront renforcer votre stratégie de vente.
  • Webcoupon Crossmarque : en mixant des produits de marques différentes, vous pouvez élargir la palette des produits achetés par vos consommateurs (par exemple, en proposant un bon de réduction pour l'achat d'un produit Milka+Lu).
  • Webcoupon Bundle : pour augmenter le panier moyen de votre shopper, vous pouvez conditionner le webcoupon pour l'achat de deux produits ou plus.
  • Webcoupon Innos : pour faire connaître un produit nouveau ou redynamiser un produit en perte de vitesse.
 

... Mais il reste quand même limité

Le webcoupon reste un système plutôt onéreux pour de petits acteurs (environ 1 € par unité). Son utilisation est relativement contraignante : actuellement, les grandes marques proposent d'imprimer le webcoupon pour l'utiliser à la caisse. La technologie NFC n'est pas encore assez répandue à l'heure actuelle en France pour permettre l'usage généralisé d'un webcoupon via le mobile. La cible captée au moyen des webcoupons reste une cible très promophile, attirée avant tout par les réductions et désireuse de débourser moins.  

Les solutions malignes, complémentaires au webcoupon

Il existe différentes solutions qui reprennent le principe du webcoupon pour l'améliorer. D'autres encore proposent un mécanisme différent mais qui vise toujours un objectif business et fidélisation. En voici 3 qui me paraissent intéressantes :
  1. La technologie NFC (Near Field Communication) permet l'échange d'informations entre un lecteur et n'importe quel terminal mobile. C'est ce système qui permet aujourd'hui le paiement par mobile. Il n'est pas encore très présent dans les hypermarchés et supermarchés, mais son développement ne saurait tarder en France. Nul doute qu'il permettra de réinventer le webcoupon tel qu'on le connaît.
  2. Le "social webcoupon" consiste à augmenter la valeur faciale du webcoupon en fonction des interactions du consommateur (par exemple, si je like le webcoupon j'obtiens 0,10 € de réduction en plus, si je le partage 0,20 € etc.). Cette mécanique a été utilisée par Danone sur leur programme CRM Danone et vous. Il permet d'augmenter l'engagement de la communauté, mais aussi de dynamiser l'impression et l'utilisation des bons de réduction via une interaction directe avec le consommateur. L'idée sous-jacente est un peu la même que pour le "value exchange advertising" : je propose une interaction à mon utilisateur avec, au bout de l'expérience, une récompense.
  3. Les applis de fidélisation client, qui permettent aux consommateurs de cumuler des points à chaque achat d'une marque via leur mobile. Il leur suffit pour cela de prendre la photo du ticket de caisse. La plus connue est l'appli FidMarques développée par l'entreprise PurchEase. Elle permet d'élargir la cible par rapport au webcoupon : on ne touche plus exclusivement des promophiles mais également des gens qui cherchaient juste à profiter de réductions de manière plus simple. Elle répond également à des enjeux Business et fidélisation : une fois X points cumulés, j'ai droit à un produit de la marque gratuitement.
  Si le couponning a su se réinventer pour s'adapter à l'ère digitale, il n'a pour autant pas terminé sa mutation. C'est une pratique qui mérite encore d'être approfondie et travaillée pour répondre pleinement aux attentes des consommateurs et agir comme véritable levier de conversion. Néanmoins, il reste encore à l'heure actuelle, un outil non négligeable pour fidéliser et convertir sa cible. Vous pouvez ainsi découvrir notre agence e-commerce, ainsi que notre livre blanc e-commerce.

Posté par Gabriel Dabi-Schwebel

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lancement de nombreuses révolutions numériques : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. Ces expériences ont forgé mon expertise du marketing lire la suite...

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