2020
21/Fév

Technique de vente : le SPIN selling adapté au digital

La prospection a toujours été l’une des principales préoccupations des entreprises. En effet, il n’est pas facile de trouver la meilleure méthode pour répondre aux attentes des consommateurs. Les techniques de vente traditionnelles ont longtemps été jugées inefficaces. Et Neil Rackham a affirmé cette théorie dans son étude établie sur une période de 10 ans.

De là est née la méthode de vente dénommée SPIN selling, qui se focalise sur les besoins des prospects. Pour mener à bien cette technique, il faut savoir poser les bonnes questions. L’objectif étant de pouvoir proposer aux consommateurs des produits et services à la hauteur de leurs attentes.

Découvrez à travers ce guide comment renforcer vos forces de vente grâce au SPIN selling.

Qu’entend-on par « vente complexe » ?

Neil Rackham est le fondateur de la technique de vente SPIN selling. Ce consultant britannique établi aux États-Unis a mené une étude à l’échelle mondiale afin d’analyser l’efficacité des méthodes de vente traditionnelles.

Ces dernières sont réservées aux ventes rapides qui ne requièrent qu’un simple appel téléphonique. Le taux d’échec, et donc l’investissement, sont alors plus importants dès lors que la vente devient plus complexe. Et ce, même si elle est prise en charge par les meilleurs commerciaux.

La vente, qu’elle soit simple ou complexe, peut être ressentie comme malvenue par le client. Les arguments avancés par les commerciaux sont parfois perçus comme une pression. En particulier lorsque le prospect ne dispose que d’un temps de réflexion court.

Il existe de nombreuses différences entre une vente simple et complexe. Pour la première, la décision d’achat a lieu à la fin de l’appel. En revanche, lorsque la vente se complexifie, le prospect la conclut en l’absence du commercial, dans la majorité des cas.

Dans le cadre d’une vente courte, le commercial peut exercer une certaine pression sur le client pour l’inciter à prendre une décision. Pour une vente complexe, il est déconseillé de procéder de cette manière. Cela pourrait irriter le prospect, lequel doit prendre suffisamment de temps pour réfléchir avant de se décider.

En ce sens, il convient d’établir une relation étroite et pérenne avec la clientèle pour la mettre en confiance. Dans le cadre du SPIN selling, l’approche consiste à laisser l’acheteur mener la conversation. Pour y parvenir, il est primordial de poser les bonnes questions.

De même, il faut être attentif et à l’écoute de votre interlocuteur. Cela vous permet de comprendre ce dont il a réellement besoin et d’optimiser vos chances de concrétiser la vente.

4 types de questions à poser en SPIN selling pour optimiser les ventes

La réussite de la technique de SPIN selling repose essentiellement sur les réponses aux questions que le vendeur pose au client. Sachant que le but de cette méthode est d’établir un lien avec le prospect, il faut privilégier les questions ouvertes. Celles-ci vont permettre à l’acheteur de révéler toutes sortes d’informations, que le commercial pourra ensuite utiliser pour orienter son approche.

SPIN signifie Situation, Problems, Implication, Needs/Payoff. Il s’agit des 4 types de questions que l’on doit poser, dans l’ordre, au prospect pour réussir cette technique de vente.

Les questions sur le contexte (Situation questions)

Elles vont servir à établir un lien avec le client afin de mieux le connaître. Dans cette première phase, il s’agit de collecter des informations basiques sur le prospect. Pour augmenter vos chances de conclure la vente, il convient de ne pas s’y attarder, au risque d’agacer votre interlocuteur.

Les questions sur la problématique (Problem questions)

Dans le cadre d’une communication commerciale, le commercial pourrait amener à identifier les difficultés du client. Toutefois, il ne faut pas encore avancer une solution à ses problèmes. Cela pourrait nuire au bon déroulement de l’approche.

Les questions sur les conséquences du/des problème(s) (Implication questions)

Cette étape est impérative dans le cadre d’une vente complexe. Le but du vendeur est d’encourager le client à admettre qu’il rencontre un problème. Et ce, afin qu’il comprenne l’urgence de la situation. Concrètement, il s’agit de lui demander les conséquences du problème sur son business.

Les questions sur les solutions (Needs/Payoff questions)

Dans cette dernière étape, le vendeur doit faire dire au client les bénéfices qu’il pourrait obtenir de la solution proposée. Il faut donc savoir orienter la conversation pour résoudre les problèmes soulevés. Le commercial peut s’appuyer sur l’intelligence artificielle pour trouver la solution la mieux adaptée.

La place du SPIN selling dans la digitalisation

Même si le SPIN selling est une technique datant de plus de 35 ans, elle fait encore ses preuves dans les stratégies marketing actuelles. Les ventes étant de plus en plus complexes, cette méthode s’avère être un excellent moyen de les booster. En effet, il est important de rester à l’écoute de ses clients. De même, il faut leur poser des questions pertinentes afin de mieux comprendre leurs attentes.

Une fois que vous avez compris le principe du SPIN selling, il devient plus facile de l’appliquer en usant des nouvelles technologies. En fait, cette méthode de vente se marie parfaitement avec le monde digital.

L’entreprise peut utiliser un CRM par exemple pour collecter les informations sur les clients et les regrouper, pour pouvoir ensuite les traiter. Les chatbots servent à déterminer les besoins du prospect et l’amènent à faire part de ses difficultés. Ces différents outils facilitent grandement les tâches des commerciaux, dans les premières étapes du SPIN selling.

Ensuite, grâce à l’inbound marketing, au lead nurturing, etc., il est plus simple de déterminer le bon moment pour contacter le prospect. L’entonnoir de conversion est également essentiel pour mieux qualifier vos cibles.

Par ailleurs, la concurrence étant de plus en plus rude sur le marché, il est toujours préférable d’avoir à sa disposition des outils performants. Il faut également savoir appliquer les bonnes méthodes pour attirer les prospects. En somme, SPIN selling et digitalisation sont complémentaires.

Quelles sont les quatre phases des SPINS sales ?

Dans tous les cycles de vente B To B, Neil Rackham a décrit 4 phases dont :

La phase d’ouverture

La première chose à faire c’est qu’il ne faut pas commencer par parler de vous et de vos produits. Non seulement c’est accrocheur et cela va faire fuir votre prospect, mais en plus vous allez perdre l’occasion d’en apprendre plus sur le prospect et ces enjeux. Finalement vous pourriez égayer contre votre camp en tentant de vendre le mauvais service.

L’objectif de cette phase est donc d’intercepter l’attention de votre prospect et de gagner sa confiance. Comment ? En vous attachant à votre prospect, en lui posant des questions et en dispensant des informations percutant au regard de son activité.

La phase d’enquête

Cette seconde phase est la plus essentielle. Et non, vous n’allez toujours pas parler de vous. Dans cette phase, vous allez faire des enquêtes pour comprendre les enjeux concrets de votre prospect. Quelles sont ses priorités ? Comment vos produits ou services vont-ils l’aider vraiment ? Comment va-t-il choisir une solution ? Et avec qui ?

La phase de démonstration

C’est maintenant dans cette phase que vous allez parler de vous. Maintenant que vous avez réellement compris les enjeux et les besoins de votre prospect, vous possédez toutes les armes en main pour proposer votre solution. Vous pouvez utiliser les bons arguments et mettre en avant les bons aspects de celle-ci pour qu’elle soit plus naturellement reconnue comme la meilleure.

Pour être plus pertinent, vous pouvez vous inspirer de la méthode de Soncas qui va vous apporter plus de poids à vos arguments.

La phase d’engagement

Dans cette dernière hase, vous devez atteindre votre objectif : obtenir une commande.

L’engagement suprême finalement.

Mais en fait à chaque échange avec votre prospect vous avez 4 possibilités :

  • La commande : Vous avez gagné, félicitations !
  • Une avancée : Le client révise dans son process de vente
  • La continuité : Pas de changement expressif, le projet est encore en cours.
  • La fin du process : vous avez perdu.

À chaque échange avec votre prospect, vous devez avoir un objectif précis d’engagement de celui-ci et cet objectif d’avancée doit être rangé sur la maturité de votre prospect.

Dès le premier échange, vous ne pouvez pas avoir une vente ni entretenir votre prospect pendant des décennies.

Comment appliquer le SPIN sales à l’utilisation courante des outils numériques à disposition des clients comme des vendeurs ?

S’intéresser à l’E.-réputation de son prospect

Les questions de condition particulières de la première étape du SPIN selling, ne sont plus aussi indispensables. En effet, à l’ère du Big Data, il est rare de ne pas trouver sur le web les informations important au sujet d’une entreprise.

Faire des recherches sur Internet au préalable d’un rendez-vous commercial permet de mesurer le niveau de la détermination de l’entreprise, en termes de recrutement, de restructuration, de formation, etc.

Les avis clients sont aussi des ressources indispensables. Ils procurent des signes sur le niveau de satisfaction, mais aussi sur les critiques émis. Bien entendu, les critères à estimer dans cette phase d’analyse vont dépendre du produit ou du service à vendre.

Générer le profil type du prospect parfait

Mélanger une méthodologie dans une autre est la meilleure option pour une stratégie bien réfléchie. Cela consiste à concevoir un profil imaginaire du client parfait, en représentant ses caractéristiques socioprofessionnelles telles que sa problématique d’achat, son lieu de résidence, son emploi du temps, ses objectifs de vie, etc.

Dans le cadre d’un système de SPIN selling, cette méthode permet de prévenir les principales lignes du prospect à qui l’entreprise veut vendre une option. S’appuyer sur un profil imaginaire permet d’établir les questions à poser au futur client.

Faire des échanges sur les bons canaux

Les canaux de communication sont de plus en plus nombreux et en évolution constante notamment les réseaux sociaux, qui ont donné naissance au fait de social selling. L’adaptation du SPIN selling par le markéting digital nécessite donc de trouver un canal ajusté à chaque étape et donc à chaque type de questions. II peut s’agir de faire des échanges sur un réseau social plutôt qu’un autre, d’envoyer une communication visée par e-mail ou bien d’envisager un rendez-vous physique ou un appel téléphonique.

Purifier le tunnel de vente en mettant en place un outil CRM

Si une automation trop importante de la méthode SPIN selling pouvait avoir comme conséquence de diminuer la dimension humaine de l’approche, il est pourtant recommandé d’utiliser les outils digitaux pour affiner le tunnel de vente.

Le CRM correspond à ce besoin. Petit à petit, l’entreprise qui vend peut avoir des renseignements sur ses prospects ou encore les questions qui ont conduit au plus grand nombre de ventes. L’objectif est d’avoir une vision la plus claire possible de ce qui marche dans le processus dépassant l’achat.

Conclusion

À l’ère du numérique, il est vivement recommandé d’associer la technique de SPIN selling à différents outils digitaux pour automatiser le processus et faciliter les tâches des commerciaux. Et pour augmenter les ventes, il est primordial d’accompagner les prospects à chaque étape du tunnel de conversion, en établissant un lead scoring prédictif.

Le spin selling est une méthode adaptée à l’heure du digital. Si nous avons choisi de parler du SPIN Selling, c’est parce que cette alternative est, près de trente ans plus tard, plus que jamais d’actualité. Le Zero Moment Of Truth est le moment où le client s’informe sur un produit avant l’acte d’achat. Google évalue à 90 % le nombre d’acheteurs B2B qui prépare ainsi ces achats. Autant dire que la plupart d’entre eux sont déjà au courant du produit qu’ils prévoient d’acheter, et en connaissent désormais plus sur le vendeur que le vendeur n’en sait sur eux.

Quand on lit soigneusement la méthode SPIN, il montre clairement que le digital est l’associé parfait du commercial, et lui permet de retourner ce rapport de force qui lui est défavorable.

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Raphaël Theron

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Passionné par le Marketing et Marketing digital, j’ai connu plusieurs expériences professionnelles d

Raphaël Theron

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