2018
11/Juil

Comment construire un argumentaire de vente

L’argumentaire de vente est la bible du commercial. Il réunit tous les éléments liés à l’offre, à l’entreprise et à ses clients. Il structure et oriente le discours commercial, avec un seul objectif : convaincre le client et dynamiser les ventes.

Les étapes pour construire un argumentaire de vente

La première étape consiste à présenter les caractéristiques techniques du produit ou du service proposé.

Ces caractéristiques peuvent s’organiser selon plusieurs catégories :

Des caractéristiques liées à l’entreprise et à son environnement :

Notoriété et image de la marque, situation géographique de l’entreprise, sa taille, ses effectifs, son chiffre d’affaires, etc. Ou encore si l’entreprise est autonome ou appartient à un groupe, si elle a une implantation internationale, ou, si c’est une entreprise locale, le volume de production qu’elle peut fournir, etc.

Des caractéristiques techniques produit/ service :

Il s’agit ici du mode de fabrication, de la composition, des performances, du fonctionnement, etc. pour un produit physique. Pour un service, cela peut être l’équipe dédiée au service, les compétences des prestataires, les processus de validation ou d’exécution des prestations etc.

Des caractéristiques commerciales :

Ce sont les tarifs, les offres promotionnelles, les offres packagées, les modes de livraison, les modes et conditions de paiement, les garanties, le service après-vente, etc.

Tous ces éléments forment les arguments de vente. Mais cet argumentaire doit être recentré sur le bénéfice client afin d’imposer un verbatim customer centrique, à savoir des éléments de langage basés sur les attentes du client, son expérience, son ressenti, ses désirs etc.

La deuxième étape est l’inventaire des bénéfices que le produit ou service va apporter au client

En effet, l’acte d’achat traditionnel basé sur les pures caractéristiques techniques se pratique encore lorsque les caractéristiques techniques priment (industrie, artisanat, etc). Cependant, dans la plupart des métiers, les approches commerciales tendent à se recentrer sur l’expérience de vie, l’apport et le gain en expérience client résultant de l’achat d’un produit ou service.

La troisième étape consiste en la connaissance parfaite de l’environnement dans lequel s’effectue l’offre

Pour être capable de la positionner par rapport aux offres concurrentes, sur des éléments techniques, commerciaux, d’entreprise ou de bénéfices client. Il s’agit de se différencier sur des aspects techniques liés à l’offre ou à l’entreprise. Ces éléments peuvent donc être des éléments de vente ou de marketing, qui différencient une offre de ses concurrents. Cette connaissance du marché permet de démontrer la différence entre votre offre et les offres concurrentes.

La quatrième étape est de traduire cette différence de positionnement en argument commercial

C’est ce qu’on appelle l’USP, ou Unique Sales Proposition. Elle est la traduction commerciale d’un positionnement différenciateur. Cet état d’esprit doit susciter chez le client un sentiment d’opportunité, car on lui propose un service ou un produit plus intéressant que les offres concurrentes . Pour construire cette USP on peut partir de l’offre comme évoqué précédemment, mais on peut aussi adopter une approche totalement customer centric, qui pousse la personnalisation de l’offre et du discours commercial en fonction de l’interlocuteur. Le buyer persona devient donc central et fait émerger des éléments de langage, un process commercial, un discours totalement personnalisé et centré sur les attentes du client.

Comment formaliser l’argumentaire ?

Cet argumentaire client peut être construit par des méthodes de ventes traditionnelles telles que le CAP SONCASE, qui combine des éléments liés à l’offre et des éléments liés aux attentes et besoins clients. On peut aussi concevoir sa propre méthode pour construire un argumentaire, par exemple en étudiant les motivations d’achats de ses clients habituels. Si cette étude indique que la plupart achètent notre solution pour des raisons financières, on intégrera en première ligne le prix dans l’argumentaire de vente. De même, si vous constatez que vos clients sont freinés par la lourdeur des processus de mise en place de vos offres de services, vous devrez traduire votre approche en termes de qualité et de gestion des risques, par exemple.

Un argumentaire se construit en fonction de tous ces éléments. C’est un guide qui permet de cadrer une démarche, un processus, un discours. Cependant, la vente et les métiers commerciaux consistent avant tout à construire un feeling, une relation qui donnera envie de croire aux arguments avancés. Toutes les marques peuvent vous dire que leur produit est le plus résistant, mais vous croirez le commercial qui aura su vous le montrer et vous le démontrer, en vous inspirant la confiance nécessaire pour croire en ses arguments.

Comment introduire l’argumentaire de vente dans l’entretien de vente ?

L’insertion de l’argumentaire de vente dans l’entretien de vente s’effectue en trois étapes :

La première étape est celle de la prise de contact. Elle commence par la présentation et de l’explication de ce que vous faites. A noter que les clients préfèrent les informations plus simples et brèves de ce que l’entreprise pourrait leur apporter. Ces derniers préfèrent aussi parler d’eux et se concentrer sur leurs besoins. Donc, ce serait une erreur de présenter prioritairement le produit ou le service à vendre. A la place, une simple description de ce que le client pourrait bénéficier en vous faisant confiance et de ce que vous pouvez faire pour lui est suffisant.

La deuxième étape consiste au développement d’une relation personnalisée avec le prospect ou le client. Ce qui veut dire qu’il sera nécessaire de surmonter les obstacles sociaux afin qu’une véritable collaboration s’instaure entre les deux parties. Une fois cette relation mise en place, il devient alors plus facile de connaître les véritables besoins et attentes du futur client. Il s’agit d’une étape très importante et en cas d’échec de la vente, cela signifie que la relation avec le prospect ne s’était pas développée comme il se doit.

La troisième étape est celle de la présentation du produit ou service. C’est dans cette partie que l’argumentaire de vente prend une place particulière. Le commercial va expliquer la valeur ajoutée que recherche le client et les avantages que vont lui apporter le produit ou service qui lui est présenté, ainsi que la manière dont la proposition pourrait lui permettre d’atteindre ses objectifs.

Les différents types d’argumentaire de vente

En général, on peut rencontrer deux types d’argumentaire de vente dans le domaine de la communication commerciale: celui pour un commercial ou un vendeur, et celui sur Internet.

  • L’argumentaire de vente pour un commercial ou un vendeur

Grâce à un argumentaire de vente, un nouveau commercial ou vendeur est en mesure d’avoir les rudiments du métier, du produit ainsi que du service. Construit avec simplicité, le modèle va lui permettre de simplifier sa tâche en plus de l’aider à mieux vendre.

A noter que l’argumentaire de vente n’est pas qu’une simple liste des caractéristiques produits et de ses avantages que le commercial va exposer tout au long de l’entretien de vente à son prospect. Considéré ainsi le rôle du commercial serait le réduire à un simple lecteur de fiche produit ou d’une page Web. Son véritable rôle est basé sur le relationnel, l’écoute, l’étude des besoins et la recherche de la solution la plus appropriée. L’argumentaire de vente est un support qui lui sera indispensable lors des différentes étapes de l’entretien de vente.

  • L’argumentaire de vente internet

Sur Internet, l’approche de vente est différente d’une approche commerciale classique. En effet, une approche commerciale est en temps normal individualisée, ou « one to one ». Mais sur Internet, l’approche est plutôt de masse ou « one to many ». L’argumentaire de vente a donc pour objectif de toucher et de vendre à la grande l’ensemble des visiteurs. Par contre, cet argumentaire n’est pas en mesure de satisfaire les clients ou prospects avec des besoins très spécifiques et différents de la masse.

Sur le Web, le pouvoir de l’argumentaire de vente et la description du produit/service sont fondamentales car il n’y a pas de commercial pour effectuer la vente. A la place, ce sera le site ou le catalogue qui va s’en occuper. La mise en place de plusieurs outils d’analyse pour la présentation de la page est indispensable. Cela permet notamment de déterminer quel argumentaire de vente est plus efficace que d’autre et de rendre le site ou le catalogue de vente meilleur. Le plus important c’est de proposer des liens pour chaque argumentaire de vente qui vont rediriger sur une page dans laquelle chaque argumentaire de vente sera développé. Par conséquent, découvrir les liens les plus consultés, et les argumentaires de vente les plus vus et leur taux de transformation par la même occasion.

Comment rendre un argumentaire de vente BtoB plus efficace ?

Pour être plus convaincant dans votre argumentaire de vente, vous pouvez vous servir des caractéristiques de votre produit ou de votre service. Si nécessaire, effectuer une démonstration peut aussi ajouter plus de force à votre argumentaire. En effet, les clients préfèreront toujours une preuve concrète à une longue explication. Sinon, les témoignages des clients peuvent également constituer des preuves très convaincantes dans un processus d’argumentation en BtoB. Utiliser des images ou d’autres résultats concrets à l’utilisation du produit ou du service est aussi un excellent moyen de convaincre. Enfin, il faut marquer les esprits en misant sur l’originalité et surprendre sa cible.

Bien évidemment, les prospects impatients et qui ne nous laissent pas finir la présentation avant de poser des questions est chose courante. Certains objectent même peu après que vous ayez commencé l’argumentation. Face à ce genre de prospect, l’important est de rester calme et de traiter les objections une par une. En effet, c’est à partir de ces objections commerciales que l’on peut améliorer l’efficience d’une argumentation commerciale en BtoB, et même en BtoC.

À noter qu’il reste déterminant de conclure une présentation commerciale uniquement lorsque tous les aspects ou les points pouvant constituer un obstacle sont levés. C’est la raison pour laquelle il est important de prendre note des points importants de l’argumentaire de vente sur un support. De cette manière, vous ne risquez pas de perdre le fil des idées tout en ayant traité toutes les parts d’ombres.

Argumentation commerciale terminée, et ensuite ?

Eh oui, même si l’argumentation commerciale est terminée, cela ne signifie pas pour autant la fin de la vente. En effet, comme on vient de l’expliquer, à un moment de l’argumentation, il va falloir répondre aux questions qui ont été posées, ou encore mieux, effectuer une négociation commerciale avant la conclusion de l’affaire. Pour cette étape, une bonne préparation est la clé pour que la vente ait lieu. Donc, pour bien vous préparer, il faut avant tout vous adapter selon les besoins, les motivations ou encore la situation du prospect. Au moment de la présentation commerciale auprès de celui-ci, effectuer un diagnostic pour la réalisation d’une bonne argumentation de vente est recommandée. Le but c’est d’amener le prospect jusqu’à la phase de négociation commerciale en interagissant avec lui jusqu’à l’accomplissement de la vente.

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Gabriel Rygaloff

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Formé en premier lieu au commerce international et à la logistique, j’ai rapidement développé un int

Gabriel Rygaloff

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