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2018
11/Juil

Comment construire un argumentaire de vente

L’argumentaire de vente est la bible du commercial. Il réunit tous les éléments liés à l’offre, à l’entreprise et à ses clients. Il structure et oriente le discours commercial, avec un seul objectif : convaincre le client et dynamiser les ventes.

Les étapes pour construire un argumentaire de vente

La première étape consiste à présenter les caractéristiques techniques du produit ou du service proposé.

Ces caractéristiques peuvent s’organiser selon plusieurs catégories :

Des caractéristiques liées à l’entreprise et à son environnement :

Notoriété et image de la marque, situation géographique de l’entreprise, sa taille, ses effectifs, son chiffre d’affaires, etc. Ou encore si l’entreprise est autonome ou appartient à un groupe, si elle a une implantation internationale, ou, si c’est une entreprise locale, le volume de production qu’elle peut fournir, etc.

Des caractéristiques techniques produit/ service.

Il s’agit ici du mode de fabrication, de la composition, des performances, du fonctionnement, etc. pour un produit physique. Pour un service, cela peut être l’équipe dédiée au service, les compétences des prestataires, les processus de validation ou d’exécution des prestations etc.

Des caractéristiques commerciales :

Ce sont les tarifs, les offres promotionnelles, les offres packagées, les modes de livraison, les modes et conditions de paiement, les garanties, le service après-vente, etc.

Tous ces éléments forment les arguments de vente.  Mais cet argumentaire doit être recentré sur le bénéfice client afin d’imposer un verbatim customer centrique, à savoir des éléments de langage basés sur les attentes du client, son expérience, son ressenti, ses désirs etc.

La deuxième étape est l’inventaire des bénéfices que le produit ou service va apporter au client

En effet, l’acte d’achat traditionnel basé sur les pures caractéristiques techniques se pratique encore lorsque les caractéristiques techniques priment (industrie, artisanat, etc). Cependant, dans la plupart des métiers, les approches commerciales tendent à se recentrer sur l’expérience de vie, l’apport et le gain en expérience client résultant de l’achat d’un produit ou service.

La troisième étape consiste en la connaissance parfaite de l’environnement dans lequel s’effectue l’offre

Pour être capable de la positionner par rapport aux offres concurrentes, sur des éléments techniques, commerciaux, d’entreprise ou de bénéfices client. Il s’agit de se différencier sur des aspects techniques liés à l’offre ou à l’entreprise. Ces éléments peuvent donc être des éléments de vente ou de marketing, qui différencient une offre de ses concurrents. Cette connaissance du marché permet de démontrer la différence entre votre offre et les offres concurrentes.

La quatrième étape est de traduire cette différence de positionnement en argument commercial

C’est ce qu’on appelle l’USP, ou Unique Sales Proposition. Elle est la traduction commerciale d’un positionnement différenciateur. Cet état d’esprit doit susciter chez le client un sentiment d’opportunité, car on lui propose un service ou un produit plus intéressant que les offres concurrentes . Pour construire cette USP on peut partir de l’offre comme évoqué précédemment, mais on peut aussi adopter une approche totalement customer centric, qui pousse la personnalisation de l’offre et du discours commercial en fonction de l’interlocuteur. Le buyer persona devient donc central et fait émerger des éléments de langage, un process commercial, un discours totalement personnalisé et centré sur les attentes du client.

Comment formaliser l’argumentaire

Cet argumentaire client peut être construit par des méthodes de ventes traditionnelles telles que le CAP SONCASE, qui combine des éléments liés à l’offre et des éléments liés aux attentes et besoins clients. On peut aussi concevoir sa propre méthode pour construire un argumentaire, par exemple en étudiant les motivations d’achats de ses clients habituels. Si cette étude indique que la plupart achètent notre solution pour des raisons financières, on intégrera en première ligne le prix dans l’argumentaire de vente. De même, si vous constatez que vos clients sont freinés par la lourdeur des processus de mise en place de vos offres de services, vous devrez traduire votre approche en termes de qualité et de gestion des risques, par exemple.

Un argumentaire se construit en fonction de tous ces éléments. C’est un guide qui permet de cadrer une démarche, un processus, un discours. Cependant, la vente et les métiers commerciaux consistent avant tout à construire un feeling, une relation qui donnera envie de croire aux arguments avancés. Toutes les marques peuvent vous dire que leur produit est le plus résistant, mais vous croirez le commercial qui aura su vous le montrer et vous le démontrer, en vous inspirant la confiance nécessaire pour croire en ses arguments

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Gabriel Rygaloff

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Formé en premier lieu au commerce international et à la logistique, j’ai rapidement développé un int

Gabriel Rygaloff

Contact vente :

Marc-David Muller

mdmuller@1min30.com
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