Le nouveau paradigme publicitaire

A l’origine du système publicitaire actuel il y a un besoin industriel: la nécessite d’écouler des stocks de marchandises au meilleur prix pour générer le plus large profit. Ainsi, depuis toujours les marques doivent faire connaître leur offre : elles sont au centre d’une industrie qui collecte plusieurs milliards par an pour gérer leur visibilité. Il ne s’agit donc pas d’une mince affaire. (voir à ce propos la description du fonctionnement du Complexe TV-Industriel de Seth Godin dans la Vache Pourpre)

En théorie, la chaîne de valeur est composée d’acteurs complémentaires et indépendants, tous spécialistes, pour garantir les meilleurs services aux annonceurs.

C’est bien l’agence de stratégie média qui accompagne son donneur d’ordre dans ce domaine, mais le paramètre « créatif » a depuis longtemps été marginalisée dans ce système, ainsi que l’illustre le rapport entre les investissements dans la production de créations et les investissements correspondants en termes d’achat d’espace: souvent un rapport de 1 à 100 !

Si la création a presque disparu de cet écosystème, c’est parce qu’avec le temps les acteurs se sont structurés pour répondre à la demande des annonceurs. Le modèle théorique que je viens de décrire s’est depuis longtemps adapté aux comportements d’achat des annonceurs.

A la source de la structuration du « paid media », il y a le comportement rationnel d’industriels forts, à la recherche de prédictibilité dans leurs investissements de marketing et de communication… et quel autre étalon que le volume d’achat d’espace peut exprimer la « force de frappe » recherchée par ces grands groupes ? Seul le volume, et la valeur de ces espaces permettaient de prédire, ou plutôt devrais-je dire « d’assurer », l’impact d’une campagne de communication. Ainsi donc, la partie créative a-t-elle été moins valorisée, principalement parce que les « saltimbanques » ont toujours constitué une valeur d’investissement beaucoup plus risquée et beaucoup moins prévisible pour des investisseurs rationnels. On pourrait reformuler cette croyance comme : « une bonne pub peut permettre de sauver de l’achat d’espace, mais une mauvaise créa aura toujours l’effet escompté si l’investissement en volume d’espace est consenti » – vous rappelez-vous d’insupportable campagne « juvamine » ? « si ju va bien c’est… »