2017
09/Jan

Interview de Gabriel Dabi-Schwebel dans Oxxalis

Il existe plusieurs formes de livres blancs. Il y a la forme officielle, basique, comme le Livre blanc de la DĂ©fense et de la SĂ©curitĂ© nationale, avec son aspect trĂšs structurĂ©, qui demande de grosses Ă©tudes, beaucoup de travail en profondeur, avec son cĂŽtĂ© assez administratif, et il y a le livre blanc marketing, le « white paper », qui est un contenu plus pĂ©dagogique, Ă©ducatif, informatif, parfois divertissant. En marketing, sa valeur est de gĂ©nĂ©rer des leads en incitant Ă  remplir un formulaire pour qu’il soit tĂ©lĂ©chargĂ©.

Parmi les diffĂ©rents contenus premium qui existent, comme le webinaire, le quizz, le test, le cadeau publicitaire, etc., qui sont eux aussi destinĂ©s Ă  gĂ©nĂ©rer des leads, le livre blanc en B to B est un contenu assez efficace pour diffĂ©rentes raisons. Il n’est pas trop cher Ă  produire, il a une durĂ©e de vie relativement longue – un, deux, voire trois ans -, on peut le remettre Ă  jour Ă  volontĂ©, ce qui n’est pas le cas d’un webinaire, et il se distribue de façon immatĂ©rielle, ce qui n’est pas le cas par exemple du cadeau d’entreprise.

Comparativement, les mĂ©thodes comme les quizz et les questionnaires ont un taux de rĂ©ponse assez faibles car ils demandent de l’engagement de la part de l’utilisateur, mĂȘme s’ils ont un aspect ludique. À l’opposĂ©, le livre blanc ne demande pas un fort engagement. L’inconvĂ©nient est qu’il n’est pas toujours lu mais il fonctionne bien dans le recueil des nouveaux contacts en BtoB.

Il est vrai que, depuis quelques annĂ©es, avec la mode de l’Inbound Marketing – le marketing entrant -, qui est une spĂ©cialitĂ© de notre agence et que nous avons contribuĂ© Ă  dĂ©velopper, l’usage du livre blanc se dĂ©veloppe. De plus en plus de sites internet et d’acteurs BtoB proposent des livres blancs, envoient des emailings avec des livres blancs, etc. Nous assistons Ă  une augmentation de son utilisation.

Peut-on craindre qu’il puisse exister trop de livres blancs sur le marchĂ© ?

Je dirais que le livre blanc reste utile quoi qu’il en soit, tant du point de vue marketing que de celui du futur client qui tĂ©lĂ©charge des livres blancs pour satisfaire sa recherche d’informations, pour comparer les solutions existantes, etc. Il n’y a donc pas de surabondance de livres blancs au point que cela nuirait Ă  leur efficacitĂ©. D’une certaine maniĂšre, plus il y a de livres blancs, plus les gens prennent l’habitude d’en tĂ©lĂ©charger pour en comparer les contenus dans leur dĂ©marche de recherche d’informations.

Donc je ne crains pas de phĂ©nomĂšne de cannibalisation ou de baisse d’efficacitĂ© des livres blancs. En revanche, je pense qu’il faut faire des livres blancs de plus en plus pointus, complexes, complĂ©mentaires et diffĂ©rents de ceux qui existent dĂ©jĂ  sur les mĂȘmes thĂ©matiques. Il est nĂ©cessaire de renouveler certains sujets en imaginant du contenu avec des angles diffĂ©rents. C’est le rĂŽle de l’agence et du rĂ©dacteur de trouver de nouvelles approches pour donner une valeur ajoutĂ©e aux nouveaux livres blancs et Ă©viter qu’ils se noient dans la masse de documents marketing existant sur le sujet. Donc je ne pense pas qu’il y ait un Ă©puisement du livre blanc, quel que soit le sujet qu’il traite.

Selon votre expĂ©rience, quel rĂŽle joue le livre blanc dans l’Inbound Marketing ?

L’Inbound Marketing consiste Ă  mettre en place un systĂšme opĂ©rationnel qui permet Ă  une marque de devenir son propre mĂ©dia et de convertir son audience en client. En amont, il faut du contenu car, pour devenir un mĂ©dia, il est nĂ©cessaire de concevoir, produire et diffuser du contenu. Mais en aval, il faut mettre en place tout le parcours de conversion selon le systĂšme dit de l’entonnoir.

Ce systĂšme conduit un visiteur sur un site web Ă  tĂ©lĂ©charger un livre blanc ou Ă  remplir un formulaire pour une autre raison : une demande de dĂ©monstration, une demande de contact
 Ce lead sera ensuite accompagnĂ© selon un processus de nurturing pour qu’il devienne client puis ambassadeur de la marque.

L’Inbound Marketing consiste Ă  faire venir des inconnus sur le site, Ă  les convertir en prospects, Ă  transformer ces derniers en clients puis en ambassadeurs. L’essence de ce mĂ©canisme est le contenu. Mais s’il est possible de faire venir du monde grĂące au contenu, l’autre moteur peut ĂȘtre la publicitĂ©, le marketing traditionnel, le SEA (Search Engine Advertising – publicitĂ© sur les moteurs de recherche), l’achat de bases de donnĂ©es prospects, etc.

Toutes ces actions nĂ©cessitent de toute façon du contenu et un travail de conversion. D’oĂč la nĂ©cessitĂ© de mettre en avant le contenu. Les livres blancs contribuent aux opĂ©rations d’Inbound Marketing.

À quelle Ă©tape du processus de nurturing du client devrait ĂȘtre utilisĂ© le livre blanc ?

Je mettrais le livre blanc en amont, son rĂŽle Ă©tant de « chauffer » le contact. En BtoB surtout, l’étape suivante serait l’intervention d’un commercial avec les rendez-vous, les propositions, etc. Le livre blanc permet de gĂ©nĂ©rer le lead et comme je disais tout-Ă -l’heure, il n’est pas toujours lu. MĂȘme si le prospect qui a tĂ©lĂ©chargĂ© le livre blanc au dĂ©but, ne l’a pas lu, le commercial peut le lui prĂ©senter Ă  nouveau, sous diffĂ©rents formats : virtuel ou papier.

Le livre blanc peut servir de base d’échanges pendant le rendez-vous de prospection ou de nĂ©gociation. Le commercial peut dire Ă  son prospect : « Vous l’avez tĂ©lĂ©chargĂ© mais je vous invite Ă  relire tel passage. » Donc, ce n’est pas grave si les livres blancs ne sont lus Ă  mon avis que par 1 personne sur 10 qui le tĂ©lĂ©chargent, l’essentiel Ă©tant qu’il gĂ©nĂšre d’abord le contact avec l’entreprise.

Propos recueillis par Pierre Vican.

Extrait de : https://www.oxxalis.com/leaders-dopinion-marketing-interviews/interview-de-gabriel-dabi-schwebel/

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et LagardÚre Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact revue de presse :

Angélique Doiteau

adoiteau@1min30.com
06 83 07 37 17





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