2016
18/Mai

CAMPAGNE MARKETING DIGITAL : COMMENT MESURER SA PERFORMANCE ?

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Les assureurs rĂ©alisent leur transformation numĂ©rique, et cela fait Ă©voluer leur campagne marketing. Mais comment Ă©valuent-ils l’efficacitĂ© de leur activitĂ© on-line ?

Le parcours client dans le domaine de l’assurance passe de plus en plus par le multicanal. « C’est un acte d’achat mĂ»ri oĂč le consommateur s’informe, compare, demande un devis sur internet mais voudra peut-ĂȘtre passer par une agence ou un courtier », rappelle Gabriel Dabi-Schwebel, prĂ©sident de 1min30, agence d’inbound marketing. ConsĂ©quence : la conversion d’un prospect en client peut se faire par un autre canal que celui d’origine. Ce qui brouille les pistes du marketing traditionnel. Comment peut-on alors mesurer la performance d’une campagne digitale ?

CoĂ»t par lead, l’indicateur roi

PlutĂŽt que de parler de coĂ»t d’acquisition d’un client, les agences mĂ©dia prĂ©fĂšrent suivre le coĂ»t par lead (que l’on peut traduire par guider, conduire, acheminer), une notion moins restrictive. C’est la dĂ©pense (achat de display, d’adwords, rĂ©alisation de contenu pour le site
) nĂ©cessaire pour attirer un visiteur sur son site ou l’amener Ă  faire une action : inscription ou devis par exemple. Le visiteur devient alors un prospect et pourrait ensuite devenir client off-line ou on-line en fonction des rĂ©sultats des commerciaux. « Le lead sert souvent un objectif prĂ©cis: la souscription ou le remplissage d’un formulaire pour qu’un commercial le rappelle (click to call) », souligne Lucie Bouttier, consultante Digital Performance Ă  l’agence Niji. A ce niveau, les volumes sont importants et le coĂ»t par lead reste relativement modeste pour une cible de particuliers, de l’ordre de 1 Ă  10 euros.

Sous-indicateur du coĂ»t par lead :  le taux de clic d’une publicitĂ©, d’un lien ou d’un mot-clĂ©, ou le taux d’ouverture d’un email, sont scrutĂ©s et comparĂ©s au reste du marchĂ© et des secteurs. « En 2015, dans la banque et assurance, le taux d’ouverture d’e-mails Ă©tait d’environ 20 % contre 10 Ă  20 % dans les autres secteurs. On comptait environ 4 % de personnes cliquant le lien d’un de ces mails contre moins de 3 % dans les autres secteurs. On est donc plutĂŽt dans le haut du panier », dĂ©crit Lucie Bouttier chez Niji.
Avantage du digital : ces indicateurs sont connus en permanence. Un choix peut ĂȘtre vite corrigĂ© au vu des rĂ©sultats observĂ©s, et la campagne est ainsi mieux pilotĂ©e.

Demain, le mobile et les réseaux sociaux

Évidemment, au-delĂ  d’une dĂ©marche de conquĂȘte ciblĂ©e, d’autres indicateurs sont utiles pour des objectifs de fidĂ©lisation, de visibilitĂ© ou de notoriĂ©tĂ©. Les assureurs travaillent leur rĂ©fĂ©rencement naturel ou payant, c’est-Ă -dire le positionnement du site mais aussi de leurs applications  mobiles dans les moteurs de recherche et les appstores, grĂące Ă  la pertinence du contenu ou Ă  la stratĂ©gie adwords. « Il faut accompagner les clients dans l’architecture et la sĂ©mantique de leurs sites au regard des critĂšres trĂšs exigeants de Google, principal moteur de recherche en France », affirme Lucie Bouttier. La production de contenu est donc devenue trĂšs importante.

Enfin, d’autres tendances, et avec elles, d’autres grilles de lecture se profilent pour les campagnes digitales. «Cette annĂ©e, le concept de social selling commence Ă  faire sa percĂ©e. Les distributeurs utilisent les rĂ©seaux sociaux pour plus de visibilitĂ© et pour aller chercher des prospects en rĂ©pondant Ă  leurs questions, puis en organisant des rendez-vous tĂ©lĂ©phoniques, ou en envoyant des devis », avance Gabriel Dabi-Schwebel de l’agence 1min30. « Les push notifications (notifications et messages envoyĂ©s Ă  l’utilisateur d’un smartphone qui a tĂ©lĂ©chargĂ© une application, ndlr) prennent de l’ampleur, avec des taux d’ouverture des messages intĂ©ressants », affirme pour sa part Lucie Bouttier.  Les push notifications ont notamment l’intĂ©rĂȘt d’ĂȘtre souvent en « Opt-In » dans le tĂ©lĂ©chargement des applications. L’assurance se prĂ©pare donc progressivement aux nouveaux canaux de distribution des rĂ©seaux sociaux et du mobile.

Extrait de Campagne marketing digital : comment mesurer sa performance ?

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et LagardÚre Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact revue de presse :

Angélique Doiteau

adoiteau@1min30.com
06 83 07 37 17





1 Commentaire

philippe dit: 06 Juin 2016

TrÚs bon article, en espérant que le référencement naturel grùce aux blogs avec un contenu de qualité est un impact au moins équivalent au référencement payant comme adwords ( pour les entreprises qui n'ont pas forcément le budget au départ )


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