Stratégies d’enchères Adwords : laquelle choisir ?

Vous le savez certainement, il existe deux stratégies d’enchères Adwords lors de la création des campagnes SEA:

• les enchères manuelles

• les enchères automatiques

Faisons ensemble un tour d’horizon des particularités de ces deux stratégies, et voyons dans quels cas utiliser l’une ou l’autre.

Quelle stratégie d’enchères choisir pour ses annonces Adwords ?

Les enchères manuelles :

Comme le nom l’indique, il s’agit ici d’ajuster manuellement l’enchère pour chacun des mots-clés qui déclenchent l’affichage de nos annonces Adwords dans les résultats de recherche. Cette méthode permet une bonne maîtrise du budget quotidien et une optimisation très précise du prix maximum que nous sommes prêts à payer pour chaque mot-clé. Cette stratégie est bien adaptée dans le cas où le budget de l’annonceur est limité, ou en phase de test de campagne, pour des groupes d’annonces ayant une dizaine de correspondances. En effet, le système d’apprentissage intelligent de Google n’est pas encore alimenté en début de campagne, donc les optimisations manuelles n’entrent pas en conflit avec la précision que l’on pourrait obtenir par le système.

De plus, en phase d’observation du comportement de notre ciblage selon des correspondances choisies, selon nos objectifs de conversion, il convient de rester très attentif à la pertinence des mots-clés et des annonces correspondantes, et de les comparer aux termes de recherche réellement saisis par les internautes.

La comparaison entre les termes de recherche et les mots-clés est pratiquée par de nombreux trafic managers qui peuvent démarrer leurs tâches quotidiennes à partir de ce rapport que l’on peut retrouver dans l’onglet mots-clés, en sélectionnant l’option termes de recherche.

Les  enchères automatiques :

Dans un second temps, après que l’algorithme s’est nourri de l’historique de performances des enchères manuelles satisfaisantes, le trafic manager peut envisager d’automatiser l’ajustement des enchères en fonction de ses objectifs.

La montée en performance vers le macro-objectif final doit se faire petit à petit, en faisant évoluer les stratégies d’enchères à chaque micro-objectif satisfait.

Étude de cas

Un annonceur lance des campagnes Adwords sur le réseau de recherches, avec en macro-objectif final d’acquérir de nouveaux prospects avec un budget de 25 € par prospect qualifié.

Les campagnes se mèneront de la manière suivante : la première étape consiste à mener une stratégie d’enchères manuelle comme expliqué plus haut, jusqu’à obtenir un bon mapping entre  les termes de recherche, la correspondances des mots-clés et leurs enchères, en fonction de leurs importances. Le but étant principalement d’avoir de bons taux d’impression et de clics tout en gardant un oeil attentif sur les conversions.

Dans un second temps, une fois cette optimisation effectuée, on peut maximiser les clics de manière automatique.

Le système se basera sur nos bonnes pratiques manuelles pour multiplier le nombre de clics obtenus de manière intelligente, sans que l’on y consacre autant de temps.

Il faut cependant conserver les mots-clés et les annonces qui convertissent le plus facilement.

Après avoir observé un minimum de 50 leads qualifiés sur une période de 30 jours, on pourra “maximiser les conversions” et s’intéresser au coût par conversion.

Cette seconde optimisation nous permettra de filtrer les combinaisons mots-clés , annonces et landing page (tunnels de conversion) qui reviennent le moins cher et se rapprochent de notre coût d’acquisition cible pour obtenir des prospects.

La dernière étape consistera à réduire ce coût d’acquisition pour se rapprocher des 25 €, en utilisant le CPA cible et en augmentant le budget quotidien.

Lexique des différentes stratégies d’enchères Adwords

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