2017
14/Nov

Marketing et handicap : quelle marche à suivre

Vous comptez lancer une publicité à destination des personnes handicapées, mais vous êtes à court d’idées ? Parce que ce type de marketing un peu alternatif demande pas mal de tact et d’empathie, je vous livre quelques conseils pour miser juste. Avec en prime, pleins d’exemples sur lesquels vous appuyer… et d’autres, un peu moins successful, à ne surtout pas reproduire :p.

Mais avant, différencions bien :

  • la communication sur un produit spécifique destiné aux handicapés,
  • la communication de marque handisensible, pour défendre les valeurs des handicapés, sans intention de vendre derrière à des personnes handicapées spécifiquement.

C’est parti !

Les bonnes pratiques pour communiquer sur le handicap

Vous souhaitez communiquer sur ce sujet encore tabou qu’est le handicap ? Sachez que vous faites partie d’une communauté de précurseurs ! Car le handicap est encore très peu représenté dans le marketing en général.

Néanmoins, certaines marques communiquent dessus. Par exemple, parce qu’elles souhaitent défendre les droits des handicapés, stopper des idées reçues ou montrer qu’elles-mêmes s’efforcent à évoluer dans le bon sens. Sinon, ce peut tout simplement être dans un souci de diversité. Analysons ensemble ces différents cas de figure.

Pour stopper la marginalisation, mettre un terme aux idées reçues

Favoriser l’insertion des personnes handicapées dans les entreprises est souvent le sujet de publicités. Et si vous voulez communiquer dessus, plusieurs solutions s’offrent à vous. Si on voyait ensemble celles qui marchent le mieux ?

  • Mettre l’accent sur les compétences des personnes handicapées. De façon à montrer qu’elles sont tout aussi compétentes que les personnes valides, malgré leur handicap. Par exemple, une personne en fauteuil roulant peut tout à fait occuper un job de cadre dans une entreprise : c’est sa mobilité qui lui fait défaut, pas ses capacités intellectuelles !
  • Miser sur la dimension humaine, raconter l’histoire de la personne, son vécu. On est beaucoup plus dans l’émotion. Votre pub sera moins basée sur la raison, mais contribuera à délivrer le même message : les personnes handicapées sont des gens comme nous.

Par exemple, la marque Guinness a créé une publicité basée sur l’émotion, pour rassembler autour de la problématique du handicap.

Publicité Guinness pour sensibiliser au handicap

 

Ici, pas de produit spécifique à vendre, mais une pub handi-sensible mettant en valeur la tolérance et l’amitié. En plus, Guinness bénéficie d’une meilleure image, plus humaine. Un but pas si facilement atteignable lorsqu’on est une grande marque !

Attention toutefois. Que vous choisissiez d’opter pour l’une ou l’autre de ces pratiques, il ne faut pas tomber dans le sermon. Vous voulez que votre audience soit conquise par votre pub pour qu’elle change son point de vue, pas qu’elle se sente disputée. Vous devez donc communiquer subtilement sur le changement qui doit être opéré par votre cible.

Dans un souci de diversité

Sinon, vous pouvez aussi vouloir communiquer sur le handicap, tout simplement dans un souci de diversité. Vous montrez que vous prenez en compte les personnes handicapées dans votre marketing au même titre que les autres consommateurs.

Dans ce cas, la bonne pratique est de simplement inclure des personnes handicapées dans votre spot de pub, catalogue, site ou encore dans votre communication sur les réseaux sociaux. Et ce, sans forcément mettre l’accent dessus. Comme vous le feriez avec un citoyen lambda en fait. C’est d’ailleurs ce pourquoi a opté la chaîne de magasins Target, dans son catalogue de déguisements pour Halloween.

Catalogue Target avec fillette en situation de handicap (en bleu)

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Et la pub a beaucoup plu aux individus confrontés à ce type de handicap !

Extrait d’un post Facebook remerciant l’enseigne américaine

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Un excellent point pour Target, qui a suscité des réactions très positives. En plus, cette publicité a  contribué à accentuer l’attachement et l’engagement des individus envers la marque, surtout sur les réseaux sociaux. Il est probable que les personnes en situation de handicap ne jurent plus que par cette chaîne de magasins pour acheter leurs futurs déguisements !

En bref, une très belle opé marketing, humaine et impactante. Aucun faux pas ! Mais voyons maintenant quelle posture vous pourriez adopter pour communiquer spécifiquement à destination des handicapés.

Les bonnes pratiques pour communiquer à destination des  personnes handicapés

Vous souhaitez vous adresser à une cible spécifiquement en situation de handicap ? Alors, la marche à suivre est quelque peu différente. Il vous faudra faire encore plus preuve de tact et d’empathie. Essayez de vous mettre (comme toujours) à la place de votre cible pour ne pas faire un faux pas qui pourrait blesser, ou énerver. Car un faux pas peut rapidement se transformer en bad buzz sur le web, et générer des effets dévastateurs pour votre marque.

Bon, et maintenant que vous avez les bases en tête, 2 grandes solutions s’offrent à vous. Communiquer avec émotion ou avec humour. On va voir ensemble quels effets ces différents styles peuvent avoir sur votre audience. Ça vous dit ?

Communiquer avec humour

C’est bien connu, l’humour est un vecteur très efficace pour communiquer, surtout sur des sujets un peu sensibles. Il est donc particulièrement utile lorsque vous souhaitez toucher une cible handicapée !

Et le must en termes d’humour, c’est d’intégrer à vos actions marketing des personnes en situation de handicap. Voire même, des personnalités déjà connues du grand public ! Par exemple, la marque Agefiph fait appel à Jamel Debbouze pour communiquer sur son entreprise.

Publicité pour Agefiph

 

En faisant appel à Jamel, la marque s’assure de conquérir le cœur de ses fans par la même occasion. Du coup, c’est déjà ça de gagné !

Dans la même optique, l’humour est utilisé par Handicohésion (entreprise créatrice de jeux d’aventure, pour aider à l’insertion des personnes handicapées en entreprise).

 

Là, on est dans une approche un peu différente : de l’humour noir. La marque ose même s’attaquer à un sujet extrêmement sensible en critiquant ouvertement une personne handicapée. Pourtant, la pub est un succès ! Tout simplement car elle délivre le bon message : les handicapés sont des personnes comme les autres. Et parmi eux, il y a aussi des cons. C’est osé, mais ça ne se veut pas blessant. Du coup, c’est un succès.

Généralement, le fait de faire appel à des personnes elles-mêmes en situation de handicap va minimiser les risques que votre humour paraisse trop osé et soit perçu comme de la moquerie ! Attention néanmoins à la face cachée : il ne faut pas qu’on pense que vous instrumentalisez les personnes handicapées pour votre bénéfice ! La bonne pratique : pourquoi ne pas consulter d’abord des associations de défense des personnes handicapées pour être sûr de ne pas faire de faux pas ?

Communiquer avec émotion

Sinon, vous pouvez aussi miser sur l’émotion pour promouvoir vos produits à destination des personnes handicapées. Par exemple, les marques Samsung et Edf promeuvent leurs prestations de cette façon. Commençons par Samsung. Grâce à un système de caméras cachées, la marque a fait vivre une expérience intense à un homme malentendant. Le but ? Lui faire croire que toutes les personnes qu’il croise dans sa journée sont également malentendantes. Visionnez la pub jusqu’à la fin, ça vaut la peine … !

Promotion des centres d’appel Samsung pour personnes malentendantes

 

En prime, voici une deuxième publicité basée sur l’émotion, signée EDF.

Promotion des espaces EDF accessibles aux personnes handicapées

 

Dans les deux cas, carton plein pour les marques avec des publicités humaines qui mettent en avant leurs produits, tout en mettant en relief les difficultés des personnes handicapées. Du coup, ces dernières se sentent concernées, et les personnes valides prennent d’avantage conscience du quotidien de ces individus. Très bonnes opés !

Malheureusement, il arrive assez souvent que certaines autres soient moins réussies…

La mauvaise pratique : ajouter des éléments « choc »

Miser sur le choquant pour parler du handicap, c’est souvent une mauvaise pratique. En fait, souvent, ça va plutôt renforcer l’impression d’un fossé, de différences notables entre eux, et les personnes valides. Pas top, donc !

Un exemple d’ultra fail ? La campagne d’affichage de l’Office Fédéral des Assurances sociales. Le but ? Favoriser l‘insertion des personnes handicapées dans les entreprises. Le résultat ? Pas vraiment glorieux. Et vous allez comprendre pourquoi. La campagne était basée sur du teasing. C’est-à-dire que la publicité était en plusieurs parties. La première ? La voici :

Partie 1 de la publicité de l’OFAS

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Là, déjà, on se demande si c’est une blague ou non. Et si s’en est une, elle n’est pas drôle. C’est mal parti. Mais voyons la dernière partie de la campagne (un panneau exposé un peu plus loin que le premier).

Partie 2 de la publicité de l’OFA

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D’accord, on voit ce que la marque a souhaité faire. Par contre, la phrase qu’on distingue le mieux, c’est toujours « arrêtons de payer pour les handicapés ». Pas super. En plus, le mal est déjà fait, et c’est pas une petite phrase en bas en rouge qui va rassurer les personnes handicapées qui ont vu l’affiche. Donc dans tous les cas, cette campagne a vraiment fait un tôlé. Sans parler des associations de défense des travailleurs handicapés qui ont crié au scandale…

Pour conclure

Vous l’avez compris : il n’est pas simple de communiquer sur ou envers des personnes souffrant de handicap. Certaines pratiques valent mieux que d’autres. Mais le must, c’est quand même de les montrer évoluant dans un environnement avec des valides. D’axer votre communication sur des aspects positifs (leur quotidien n’est pas tant différent, ils ont les mêmes compétences, les mêmes centres d’intérêts…) et de faire preuve d’empathie. Maintenant, à vous de jouer !

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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