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2018
23/Fév

Des occasions à saisir pour être à l’initiative d’une communication éditoriale

Le consommateur souhaite que votre organisation s’engage de façon crédible et prouve son authenticité. Le « consomacteur », au-delà de l’acte d’achat, utilise la viralité des réseaux pour se targuer de son adhésion et de sa proximité aux marques, qui de leur côté revisitent leur ADN, pour créer des produits en phase avec leur légitimité. On comprend qu’on ne peut plus raisonner en silo dans bien des secteurs. Ainsi, vous lancer dans l’éditorial, impactera autant votre stratégie interne qu’externe et renforcera votre légitimité. L’édition d’un livre d’entreprise peut constituer la première étape de votre stratégie pour redonner une nouvelle dimension à votre marque, mettre en valeur vos innovations, renforcer le lien avec vos collaborateurs en interne ou avec vos publics, à travers une dimension culturelle, renforcer l’adhésion à une figure tutélaire, que ce soit un dirigeant ou un employé emblématique de votre organisation, ou faire partager aux collaborateurs étrangers, souvent de culture différente vos valeurs… La liste pourrait s’allonger indéfiniment en fonction des spécificités de chaque organisation et de votre stratégie. Nous allons passer quelques motivations en revue, puis envisager comment les actions se déroulent.

L’édition d’entreprise est la première étape dans la mise en place de votre stratégie de marque

Quel message souhaitez-vous faire passer, quels comportements changer, quelles adhésions remporter ? Dans tous les cas, le livre d’entreprise est un support pour une communication sur un temps long. Si la conception d’un ouvrage papier est aussi rapide que celle des outils numériques, sa pérennité en tant qu’objet est beaucoup plus longue. En plus de constituer un appât dans le cadre stratégie digitale, on le conservera. Il sera donc le lieu privilégié pour votre prise de parole sur votre ADN. Le livre, en faisant découvrir des territoires méconnus ou mal connus crée avec les parties prenantes une relation spécifique, très forte.
Le support lui-même est déjà un objet qui valorise votre marque. L’édition papier véhicule une image culturelle. L’intégration de l’édition de livres d’entreprise dans votre stratégie de communication est une démarche de création de valeurs. Votre marque et la confiance qu’on lui attribue sont votre capital de marque, qui est une icône dont on peut calculer la valeur monétaire.

Un livre d’entreprise pour parler innovation dans votre organisation

Le livre d’entreprise devient à votre convenance un cadeau. Donner, autant pour le bénéfice de votre image que pour celui de votre marque. Mais comment valoriser ? Quel angle prendre ? Réaliser un livre sur vos innovations est une voie (voix ?) possible. Si vous possédez un centre de recherche, vous pouvez mettre en valeur vos équipes et leur travail par des séries de portraits ou de reportages photo. Vous pouvez créer un sentiment d’immersion et de partage au profit de votre communication interne et externe. Le témoignage du technicien et du chercheur est très apprécié dans l’opinion de vos publics. Mais il existe beaucoup de secteurs où l’innovation technologique est difficile à mettre en avant. Vous avez alors le choix de porter le regard sur les innovations produit, ou sur vos innovations organisationnelles. Vous pouvez aussi, si votre entreprise est exemplaire, aborder le thème de l’innovation dans le temps, comme valeur de votre marque. 30 ans d’innovation. La valeur d’un livre traitant de vos innovations tient en partie au temps que le lecteur lui consacrera. Sa place dépendra de l’angle que vous aurez pris dans votre stratégie éditoriale. Un livre d’entreprise illustré par de très belles photos se retrouvera sur une table de réunion, ou près de la machine à café, un livre dont les textes seront passionnants aura une autre destinée.

Un livre d’entreprise pour valoriser votre savoir-faire, votre tradition, votre capacité créatrice

Vous avez un savoir-faire acquis dans le temps, une tradition de qualité que les fondateurs ont imposée, pourquoi ne pas réaliser un livre en plaçant en avant votre savoir d’artisan. Vous pouvez à cette occasion demander à vos équipes de s’investir dans le projet, et valoriser votre démarche auprès des parties prenantes. La tradition renforce le sentiment de rareté et d’autorité et fait appel à nos souvenirs les meilleurs.

Un livre à l’occasion d’un anniversaire ; réalisez un cadeau festif

Le livre d’entreprise est un cadeau toujours apprécié, il incite votre public à vous remercier. Là où l’on peut offrir un livre d’entreprise, il paraîtrait impoli de proposer comme cadeau la visite de son site internet. Le cadeau a toujours accompagné les relations diplomatiques, les relations amoureuses… Le livre est un appât dans votre stratégie Inbound.
Mais dans votre stratégie éditoriale, vous devez déterminer qui prendra la parole en votre nom et élaborera un récit visant à retenir l’attention du lecteur. Un journaliste extérieur à votre organisation en aura la capacité rédactionnelle, un de vos employés pourra porter une opinion d’expert, des clients pourront exprimer leur satisfaction. Les auteurs seront choisis en fonction des sujets et des buts fixés par votre stratégie festive. Gardez en mémoire que le public préfère que ce soient les autres qui disent du bien de vous. L’autosatisfaction est souvent peu appréciée. Vous devez trouver la personne qui construira une narration, incarnera des valeurs partagées par votre public et fera adhérer le lecteur. La démarche optimum pour déterminer un type de narration serait de réaliser une enquête sur les attentes de vos publics en la matière. En éditant un livre à l’occasion d’un anniversaire, vous clarifiez l’histoire, vous créez des valeurs communes partageables ensuite dans l’univers digital. Vous réglez des questions qui pourraient brouiller vos messages ultérieurs. C’est pourquoi dans votre stratégie festive, l’édition sera la première marche de votre stratégie inbound.

Publier un livre d’entreprise dans le cadre d’un mécénat ou d’un parrainage, ou comment renforcer la dimension culturelle de votre organisation

Les actions de mécénat et de parrainage sont souvent mises dans le même panier par erreur. Rappelons-en les définitions et leur limite.
Le mécénat est un « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général ». C’est un don qui ouvre droit à des déductions fiscales (art 200 et 238 bis du CGI)
Par contre, le parrainage est un « soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct ». C’est donc un acte de commerce qui donne lieu à facturation.
L’édition d’un livre d’entreprise peut entrer dans les deux cadres. Dans celui du mécénat, votre livre ne pourra pas prendre comme sujet votre marque ou votre entreprise, pour éviter que votre action soit assimilée à une communication d’entreprise. Par contre, vous pourrez financer un livre sur votre domaine d’activité, sur un projet humanitaire ou sportif que vous soutenez et bénéficier de déductions fiscales. Si vous choisissez de réaliser un parrainage, vous aurez toute liberté de communication dans votre livre d’entreprise, mais sans les avantages financiers du mécénat. Éditer un livre c’est l’occasion de soutenir des initiatives individuelles internes et de créer du lien. Si vous ne contrôlez pas toujours la prise de parole, vous ne la signez pas pour autant et vous pouvez même saisir l’occasion pour faire passer des messages par un émetteur indépendant.

Renforcer l’adhésion à l’aura d’une figure tutélaire, qu’il soit dirigeant ou employé emblématique de votre organisation

Retracer la saga entrepreneuriale d’un fondateur et parler de l’histoire de la passion de ceux qui ont contribué au succès de votre organisation, c’est renforcer le storytelling de votre marque. C’est souvent lever un voile sur une histoire qui a construit votre présent. C’est aussi prendre la parole sur votre ADN avant que d’autres ne la prennent. La nature ayant « horreur du vide » d’information, c’est à vous de le remplir.
Si vous faites le choix d’écrire vous-même ou de faire écrire à partir d’interviews votre livre d’entreprise, il doit être, dans ce cas, l’occasion de partager une vision, de vous approcher du lecteur, de le faire venir à vous pour qu’il comprenne votre démarche, vos questionnements. Ce doit être un livre humble et savant. Ne l’écrivez pas dans le but de vous mettre en valeur.

L’évaluation de votre communication vous a révélé un déficit de communication interne. Au secours !

Votre entreprise doit déménager et vos employés découvrent le projet au fur et à mesure, et les bruits les plus ahurissants circulent. Le sujet des non-dits devient central. Vous découvrez un déficit en communication et pour en mesurer l’importance, vous commandez en urgence une évaluation de votre communication. Résultat, les réseaux sociaux reflètent les incertitudes, les questionnements, la machine à café aurait beaucoup à raconter, on frôle la crise avec les syndicats… La marque employeur est en berne. Réagissez en urgence sur les réseaux sociaux puis créez un projet fédérateur en communication. Éditez un livre d’entreprise que vous partagerez dans une vision transversale en interne, puis profitez de la porosité entre la communication digitale interne et externe dans un second temps pour faire passer vos messages.
Vous aurez ainsi un support de communication qui aura stabilisé l’information, un outil qui sera présent dorénavant dans beaucoup de lieux physiques de partage et pas seulement derrière des écrans.
En complément de la version papier, vous pouvez créer des produits numériques dérivés, décliner en interne des goodies téléchargeables, réaliser une version digitale augmentée de votre livre d’entreprise, et transformer un déficit de communication en un avantage partagé avec vos publics. Le livre fixera des lignes intangibles qui seront psychologiquement rassurantes. Et éditer un livre c’est s’engager.

Et d’autres questions que vous serez obligés de vous poser à l’occasion de l’édition d’entreprise

Vous devez planifier les dates de sortie de votre livre d’entreprise, prévoir des campagnes en Relation Presse, auprès des libraires, auprès de vos publics. C’est en prenant conseil qu’on trouve les meilleures stratégies éditoriales. À cette occasion, vous souhaiterez mobiliser des ressources que vous ne possédez peut-être pas. Faites appel à une maison d’édition spécialisée qui vous écoute. Si vous êtes unique, votre livre doit vous ressembler.

Pour aller plus loin, consultez la page de notre maison d’édition. Je vous invite à télécharger notre livre blanc Brand content et content marketing et à contacter notre agence de brand marketing.

François Sirot

Posté par

Fondateur des agences de communication Neurones communication en 1989 et Temel Europe (filiale de Te





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