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2016
11/Août

Réaliser un audit de votre présence digitale : quel intérêt ?

Votre marque est présente sur le net via son site, les réseaux sociaux, elle alimente éventuellement un blog ? Vous souhaitez faire évoluer votre stratégie digitale, ou tout simplement en élaborer une ?

Un audit de votre présence digitale actuelle peut constituer le premier jalon de cette stratégie. Cette étape, parfois utile mais rarement suffisante, vous permet en effet d’identifier les premiers axes d’optimisation de cette présence, de nourrir votre réflexion stratégique et d’enrichir le plan d’action qui en découle.

Mais que faut-il attendre d’un tel audit ? Quelle est la nature de ses enseignements, et en quoi vous sera-t-il utile ?

En premier lieu, l’analyse de votre audience

L’un des premiers objectifs d’un site internet est de voir le nombre de ses visiteurs augmenter jour après jour et évidemment, le volume de visiteurs constitue l’un des premiers indicateurs de performance.

Mais d’autres indicateurs comptent pour évaluer les performances de votre site, qui sont au moins aussi importants : au-delà du volume, c’est la qualité de l’audience qui est facteur de performance. Dans cet esprit, il sera important d’analyser également :

  • Le taux de rebond (nombre de visiteurs quittant le site depuis leur page d’arrivée), qui révèle soit une inadéquation entre les termes de recherche et les contenus de votre site, soit plus simplement la déception face auxdits contenus.
  • Le nombre de pages visitées et la durée des visites, qui traduisent l’activité du visiteur sur le site et, ce faisant, l’attractivité de ses contenus.

Ensuite, l’analyse des performances de chacune pages du site et des parcours au sein de celui-ci sera également instructive : vous connaîtrez les pages générant le plus de trafic ou le plus d’interactions et celles qui au contraire sont contreperformantes. Surtout, en observant leur évolution dans le temps, vous connaîtrez en temps réel l’impact de chacune de vos modifications sur le fonctionnement et l’attractivité de votre site.

Dans la même logique, vous pourrez facilement suivre, et pour un bénéfice direct, l’audience de votre présence sur les médias sociaux.

Premier niveau d’analyse : vos comptes existants. Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents ? Avec quels comptes ? Quelle est la vocation de chacun de ces comptes (SAV, veille, création d’une communauté…) ? Quels contenus diffusent-ils ? A quelle fréquence ?

A un second niveau, quelques indicateurs d’audience et d’engagement de votre audience vous éclaireront utilement sur l’efficacité de votre présence social-média, chaque réseau social présentant ses indicateurs spécifiques :

  • Pour Facebook, le décompte des J’aime, des commentaires et des partages de vos pages ou de vos posts, la portée des publications, les impressions…
  • Pour Twitter, le nombre de followers, d’impressions, le taux d’engagement, les retweets, les mentions, les Aimés…
  • Pour Google Plus, les statuts +1, les commentaires et les partages.
  • Pour Pinterest, le nombre de J’aime, de Repins et les commentaires.
  • Etc.

L’analyse du référencement naturel de votre site

La qualité de votre référencement naturel est une des clés de la création de trafic vers votre site. Un des premiers indicateurs est donc la position de votre site dans les moteurs de recherche, et ce dans différentes hypothèses de recherche par mot clé. Ce travail est également l’occasion de comparer les performances de votre site à ceux de vos concurrents.

Au-delà des données chiffrées, le regard de l’expert

Autre source d’évaluation de la performance de votre site internet : l’avis d’expert. Sur la base de sa navigation, de simulations et d’observations, il s’attachera à comprendre et évaluer la cohérence des différents liens URL, titres et méta-descriptions, balises, ancrages et liens entrants et contenus pour, finalement, préconiser des actions susceptibles d’améliorer notablement le référencement naturel du site.

Un expert pourra également évaluer l’utilisabilité du site, c’est-à-dire son aptitude à proposer au visiteur une facilité d’utilisation correspondant aux objectifs de sa recherche. Il évaluera chacun des éléments structurels de la navigation tels que les menus principal et secondaire, le pied de page, l’existence d’un moteur de recherche interne, d’un fil d’Ariane, temps de chargement, etc. A l’aide de scenarios et de tests, il appréciera la facilité d’accès aux rubriques recherchées, la facilité de lecture et de compréhension des menus, l’opérationnalité et la facilité d’emploi du moteur de recherche…

Un expert pourra également évaluer le design et l’ergonomie du site, à travers par exemple :

  • L’analyse de la page d’accueil et son aptitude à transmettre les valeurs de la marque et son positionnement, la proposition de valeur du site, et à orienter et rassurer le visiteur dans sa recherche. Et, plus globalement, l’analyse de chaque type de page (pages catégorie, pages produit).
  • Les temps de chargement (en complément des outils de mesure Google) et le recours aux bonnes pratiques élémentaires.
  • Enfin, l’ensemble des mécaniques marketing et leur efficacité pourra être examiné et optimisé : pages d’atterrissage, call-to-action, tunnels de conversion, automation.

Quels enseignements ?

L’ensemble de ces données servira de socle à la définition de nouveaux objectifs et à l’identification d’axes d’évolution pour la présence digitale de votre marque, pour chacune des dimensions de cette présence. Ainsi les voies d’optimisation pourront aussi bien concerner les dimensions :

  • Technique (architecture, ergonomie, référencement naturel…),
  • Editoriale (ligne éditoriale, longueur de textes, fréquence de publication…)
  • Visuelle / graphique (mis en forme, densité, attrait visuel…)
  • Ou marketing (parcours de conversion, automation, landing pages, call-to-action…)

Mais si ce travail est nécessaire, à intervalles réguliers, pour maintenir une présence digitale optimale et cohérente avec les objectifs de votre marque, il ne dispense pas de la réflexion stratégique en amont. Notamment, et de façon non exhaustive, un travail préalable approfondi doit être mené sur :

  • L’identification et la compréhension de vos cibles,
  • La définition d’un territoire de communication distinctif et cohérent avec votre marque,
  • La conception et la déclinaison d’une ligne éditoriale,
  • Les processus de production et de validation de vos contenus,
  • Les mécanismes d’acquisition et de conversion de vos visiteurs,
  • Etc.

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Bertrand Lavalou

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