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2016
04/Oct

Positionnement ou l’art de la différence

Think different ! Qui ne connaît ce slogan d’Apple que la firme applique régulièrement par son sens de l’innovation et de la rupture technologique ? Aujourd’hui, aucune société ne peut survivre sans investir dans la R&D et sans un marketing de l’offre.
Véritable révolution, ce dernier remplace avantageusement le marketing de la demande, cher à Philip Kotler.
Imaginer des produits ou prestations désirables, anticiper les besoins de ses cibles, rechercher de nouveaux marchés, telles sont les voies du management du succès.
Plus que jamais, la créativité devient l’axe incontournable de la recherche, donnant aux marketeurs et designers le soin d’enchanter les consommateurs. 

Sans positionnement, point de salut

L’excellence épuise. Combien de sociétés rivalisent d’énergie, de passion, d’abnégation pour surmonter les barrières de l’excellence ? Exténuant pour un cadre dirigeant d’inciter ses troupes à en faire plus, encore plus, toujours plus!

Résultat: la recherche de la perfection handicape le développement d’une firme.

Thomas Jefferson, un des  présidents des Etats-Unis au XIXe siècle disait déjà: “Il n’est pas important d’être le meilleur dans ce que vous faites, il vaut mieux faire ce que les autres ne font pas”.

Par conséquent, efforcez-vous de définir un positionnement  qui vous démarque des concurrents et qui souligne clairement votre plus-value.

Définition du positionnement 

Le positionnement illustre l’image distinctive et spécifique de la marque auprès des cibles concernées. La distinctivité et la spécificité sont fondamentales pour trouver votre différence.

Elles contribuent à votre ligne éditoriale d’où découleront tous les messages, livres blancs, infographies, et, plus globalement, tous vos contenus de marque.

1- Mapping de Positionnement

mapping-de-positionnement

Le Mapping de Positionnement consiste à définir pour votre firme quatre positionnements selon des variables associant chaque territoire à des plus-values affectives et rationnelles.

En exprimant le positionnement de votre firme selon ces 4 territoires, vous créez ainsi son image distinctive selon une approche cartésienne ou émotionnelle .

Ensuite, il ne vous reste plus qu’à choisir, parmi les 4, un positionnement “ombrelle” qui devient, de facto, le positionnement institutionnel de votre firme.

Exemple : L’Institut Hospitalier Franco-Britannique

Cet Institut, établissement privé de service public, souhaitait se différencier des autres hôpitaux, par son originalité, ses compétences, et sa proximité humaine, grâce au Mapping de Positionnement. J’ai proposé ce Mapping en recherchant pour chaque territoire un positionnement distinctif.

En conclusion, le positionnement corporate définitivement choisi s’énonce ainsi : “Au-delà de l’excellence de leurs soins, les équipes de l’Institut Hospitalier Franco-Britannique développent une véritable philosophie du “care”, créant un climat de confiance avec chaque patient accueilli qui traduit son attachement à l’Institut”.

Naturellement, le nouveau positionnement entraîne un nouveau logotype et une nouvelle signature engageant l’Institut Hospitalier Franco-Britannique à développer l’esprit du “Care”, c’est-à-dire souligner l’importance du bien-être dans le cadre d’une hospitalisation.

logo-ihfbDu positionnement au comportement interne

Atout, et non des moindres, l’expression de ce positionnement conduit le personnel à s’adapter au climat qu’il sous-tend. De ce fait, l’hôpital, sensible à cette philosophie du “care”,  s’est engagé à limiter drastiquement le temps d’attente des patients au service “Urgences “.

Mieux même, il envisage de créer un réseau social interne destiné spécifiquement aux patients, qui pourront ainsi échanger via Internet puis dialoguer pour sortir de leur isolement.

2- Canevas stratégique

Autre démarche pour définir votre positionnement : le canevas stratégique cher à Chan Kim, auteur du célébrissime ouvrage “The Blue Ocean Strategy”.

En effet, Chan Kim et sa collaboratrice Renée Mauborgne ont imaginé une approche nouvelle pour un Marketing d’Innovation selon six pistes environnementales à explorer.

Plus particulièrement, préalablement à cette investigation, Chan Kim propose d’établir un Canevas Stratégique qui introduit l’Océan Bleu où votre marque… se démarquera.

Ci-dessous, vous trouverez l’exemple du canevas stratégique du Cirque du Soleil :

canevas-strategique

Dans son livre, Chan Kim ne dit-il pas avec justesse : “Le seul moyen d’écraser la concurrence  est de ne pas essayer de l’écraser”. Être “ailleurs” devient l’alpha et l’omega de tout bon marketeur !

Conclusion : du positionnement aux valeurs

Apres avoir défini un positionnement vraiment différenciateur, vous élaborez une plateforme d’engagements pour votre firme et de là, vous concevez les valeurs de votre entreprises -valeurs qui enfin ne relèvent pas d’un “inventaire à la Prévert”…et surtout vous évitent de surenchérir sur de banaux concepts du type : honnêteté, rigueur, intégrité…une litanie de lieux communs.

Il ne vous reste plus qu’à concevoir votre Charte des Valeurs, illustration de la personnalité de votre firme tant en externe qu’en interne.

 

“Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc sur le brand content et à contacter notre agence de brand content.”

Gabriel Szapiro

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