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2017
18/janv

Organisation centrée client, insights consommateurs et panels communautaires

L’évangélisation pour orienter l’organisation de chaque entreprise vers le client a fait son œuvre. Entre autres bénéfices, les services marketing y trouvent de nouveaux moyens d'action sur trois axes : la satisfaction client, les opportunités de croissance et l’expérience client. Sur ces trois axes, les panels consommateurs apportent des réponses opérationnelles.

  • Monitorer la satisfaction et la transformer en fidélité : l’écoute permanente des clients, la compréhension de leurs besoins et les actions correctives sur les éléments contribuant à leur satisfaction, améliorent mécaniquement cette dernière. Condition certes nécessaire – mais pas forcément suffisante – de la fidélité.
  • Reconnaître les nouveaux leviers de croissance : l’identification de besoins insatisfaits, par exemple, crée des opportunités. Les retours d’expérience sur vos produits également. De même que l’observation et l’analyse de modes, de signaux faibles concomitants, de pratiques émergentes, de tendances de fond. L’orientation client permet d’exploiter ces différents leviers.
  • Concevoir l’expérience client comme un facteur de différenciation : une présence efficace à chaque étape du parcours client, la personnalisation de ce dernier, l’instauration d’une relation solide sont désormais des must. Surtout auprès des clients à forte valeur : il est vital de les connaître pour les placer au centre.

Le panel communautaire : de nouvelles oreilles pour les marques

Ces postulats étant posés et admis, comment s’y prendre pour passer à l’acte et placer le client au centre des décisions marketing ? Un des premiers éléments de réponse est de disposer d’un panel communautaire.

Se doter d’un panel communautaire, c’est fournir à la marque de nouvelles oreilles. En cas de perte d’audition de longue date, et à l’instar d’une Annie Duperey nouvellement équipée par Audika, le panel communautaire va permettre à certains services marketing de découvrir l’écoute client d'une oreille neuve. Et comme elle l'explique si bien : "Au pire, ça va vous changer la vie. Alors au pire, on se décide ?"

De façon schématique, le panel communautaire est un espace digital collaboratif au sein duquel marque et clients sont en relation pour développer de nouveaux produits et services. De longue date, les études marketing ont rempli ce rôle. L’innovation qu’induit le panel communautaire, c’est de rendre possible la permanence de ce dialogue, et que ce dialogue soit multidirectionnel : clients-marque, marque-clients et clients-clients. Les consommateurs vont travailler ensemble sur les solutions à leurs problématiques communes. L’environnement OnLine et les réseaux sociaux ont fait évoluer les modes de communication ? Le panel communautaire s’appuie sur cette évolution : en facilitant et en encourageant les échanges, il alimente la marque d’une richesse d’information nouvelle, fondement de l’élaboration de nouvelles approches et de nouveaux produits et services. En deux mots, d’innovation.

Panel communautaire : quoi de vraiment neuf ?

Le panel communautaire, c’est en quelque sorte du panel 2.0. Au départ, la logique est celle du panel classique : on recrute des personnes qui acceptent, pour une raison X (qui peut aller de la vénalité pure à l’engagement envers la marque), de participer à des dispositifs d’études quantitatives ou qualitatives.

Là où le panel communautaire se différencie, c’est qu’une fois engagée, l’appartenance à la communauté est permanente et pérenne : ses membres peuvent être sollicités ponctuellement sur un sujet isolé, sur différents sujets connexes pendant un laps de temps prolongé (de quelques semaines à quelques mois, voire plusieurs années), via des approches aussi bien quantitatives que qualitatives : questionnaires, focus groupes, blogs, journaux, photos & vidéos, entretiens individuels etc.

Au cœur de ce dialogue permanent, une plateforme d’échange digitale (genre de Facebook privatisé). Et comme fondement de son succès : des procédures de sélection, de recrutement, d’engagement, d’incentive, d’animation qui vont assurer sa vitalité.

Aller plus loin, plus en profondeur, plus longtemps

Une fois reconnus les bénéfices d’une démarche centrée client, ceux du panel communautaire sont évidents : la connaissance client est au cœur de tous les enjeux. Ses différents segments doivent pouvoir être identifiés, hiérarchisés, compris. L’innovation doit venir - aussi - des utilisateurs. Leur écoute participe des démarches d’améliorations des services et des produits. La satisfaction, l’engagement, la fidélité, les revenus s’en voient améliorés. Plus l’organisation sera centrée client, plus la marque aura besoin d’insights consommateurs pointus, fiables, opérationnels. Le panel communautaire porte l’engagement marque-client à un niveau jamais encore atteint, au profit des deux parties. Il permet d’explorer toutes les dimensions de leur relation, sur la durée, en profondeur. De répondre à des questions sans réponse. De comprendre des tendances et comportements cachés. De connecter les problématiques entre elles.

 

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Bertrand Lavalou

Posté par Bertrand Lavalou

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