2015
26/Nov

Les enjeux du marketing personnalisé pour votre entreprise

Le marketing, ça tout le monde connaît. Mais si je vous parle de marketing personnalisé ? Cette technique permet d’optimiser vos ventes et l’attachement à votre marque, en vous souciant des particularités de chacun de vos clients. C’est indispensable, car plus votre entreprise est grande, plus le risque existe que vos clients ne soient qu’un numéro parmi d’autres. Ce sera donc là que votre marketing personnalisé sera le plus apprécié ! Bon, je sais que vous mourrez d’envie d’en savoir plus… Allez, je vous explique tout plus bas !

Le marketing personnalisé, qu’est-ce que c’est ?

Concrètement, il s’agit d’individualiser vos actions marketing quelles qu’elles soient. En d’autres mots, le marketing personnalisé sert à donner l’impression à chaque client que vous vous adressez à lui, et pas à l’ensemble de votre base de prospects. On passe donc d’un marketing de masse à un marketing en 1to1 : une relation de personne à personne ! C’est tout de même plus sympa, non ?

Cette tendance est à la hausse, notamment grâce à l’essor du web et des réseaux sociaux. Ces derniers contribuent en effet fortement au phénomène « Big Data ». En exploitant les données des internautes (infos démographiques, sites visités, centres d’intérêt, etc) sur leurs pages de réseaux sociaux ou leur site web, les entreprises apprennent à mieux connaître leurs prospects. Elles ont donc les moyens ensuite de développer une approche de plus en plus personnalisée !

Les 3 catégories de marketing personnalisé

Plus vos campagnes marketing sont personnalisées, plus elles sont efficaces. On considère qu’il y a 3 grandes catégories de  marketing personnalisé, sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour séduire vos clients.

1 – Le marketing personnalisé nominal

C’est le marketing personnalisé le moins poussé. Il consiste tout simplement à intégrer le prénom et/ou le nom de chaque personne visée dans votre stratégie marketing. Ce type de personnalisation est classique, et est assez largement généralisée dans les entreprises. Néanmoins, elle est toujours d’actualité !

Le plus souvent, on retrouve le marketing personnalisé nominal dans les mailings commerciaux ou les newsletters. Mais cette forme de personnalisation peut aussi concerner directement les produits de l’entreprise, même s’il s’agit de produits dématérialisés ! De nombreux logiciels accueillent en effet leurs utilisateurs de façon personnelle. Depuis peu, Facebook affiche par exemple un message d’accueil reprenant le nom de l’utilisateur qui se connecte au réseau social. Les réactions ne se sont pas faites attendre !

Réaction d’un utilisateur suite au message personnalisé affiché par Facebook

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Un autre exemple, matérialisé cette fois ? Vous avez sans doute entendu parler de la grande opération marketing de Coca-Cola qui consistait à personnaliser bouteilles et canettes. L’entreprise a imprimé sur ses boissons plus de 500 000 prénoms parmi les plus répandus dans le monde. Les consommateurs pouvaient également faire imprimer leur propre prénom sur les étiquettes des bouteilles de coca, pour 2.69 € l’unité. Un prix pas exorbitant pour une personnalisation affinée au maximum. Cette opération a permis à Coca-Cola d’augmenter considérablement sa notoriété. Surtout, ça a rendu le produit encore plus unique et contribué à l’amélioration de l’image de la marque.

coca

Et pour aller encore plus loin dans la personnalisation et la proximité, l’entreprise a même lancé au Mexique et en Argentine une campagne pour des prénoms écrits en braille. Une belle façon de faire en sorte que personne ne se sente exclu. Bien pensé, non ?coc2 Même s’il est très simple, le marketing personnalisé nominal permet donc d’améliorer l’expérience client. Il a par contre des limites. Puisqu’il est très généralisé, l’utiliser ne vous différenciera que peu voire pas du tout de vos concurrents (même si les clients apprécient toujours l’attention) !

2 – Le marketing personnalisé « géographique »

Ce niveau de personnalisation consiste à utiliser la localisation de vos clients pour leur adresser des offres plus adaptées. La collecte des données géographiques peut se faire de différentes façons, notamment :

  • des formulaires remplis par vos clients, sur votre site web par exemple
  • des données recueillies en magasin. Un grand classique consiste à demander à la caisse le code postal de chaque acheteur.
  • la géolocalisation rendue possible grâce à l’utilisation des téléphones portables
  • Etc.

Cette personnalisation géographique s’avère pertinente dans pas mal de cas : si vos produits diffèrent d’un département à l’autre, si vous opérez à l’international, ou si vous êtes un e-commerçant par exemple. Plusieurs tendances émergentes ont d’ailleurs été constatées :

  • La personnalisation des devises en fonction du lieu de connexion. Ça simplifie la compréhension du client et le conditionne plus facilement à passer à l’acte d’achat. Normal : le prix est toujours un élément décisif important, et en tant que client, on a besoin qu’il soit clair ! J’ai notamment fait un petit tour sur le site de Zalando, pour voir si la marque utilisait cette méthode. La réponse est oui ! En indiquant que je résidais au Royaume-Uni, j’ai découvert que les devises étaient spécifiées en pounds. Adieu les euros, qui était l’affichage par défaut pour ma localisation française.

Interface du site lorsque je me localise en France

france

 

Interface du site lorsque je me localise au Royaume-Uni

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  • L’envoi de messages « push » en direct. C’est ce que fait notamment la marque Carrefour qui géolocalise les clients ayant téléchargé son appli mobile. Lorsque l’un d’eux est localisé dans un de ses magasins, l’entreprise lui envoie un message automatique. Celui-ci informe le client sur les promotions en cours, puis le guide jusqu’au rayon où se trouvent les produits soldés. Et pour améliorer son  parcours, l’application peut même lui indiquer où se trouvent ses produits préférés. On ne peut pas faire mieux en termes de proximité client !

Ce second niveau de personnalisation permet donc d’inciter vos clients à l’achat d’impulsion (soit en jouant sur les devises, soit en faisant parvenir les bonnes promotions au moment où votre client est le plus enclin à en bénéficier). Mais ce n’est toujours pas le marketing personnalisé le plus poussé ! Votre communication sera moins pertinente que si vous abordiez votre marketing de façon transactionnelle.

3 – Le marketing personnalisé « transactionnel »

Le marketing personnalisé transactionnel consiste à analyser les comportements des utilisateurs (produits précédemment achetés ou consultés, fréquence, freins à l’achat…). C’est le niveau de personnalisation le plus abouti, qui permet de prendre connaissance du parcours d’achat de chaque client, et donc de lui proposer le produit / service adapté.

Vous pouvez par exemple modifier les interfaces de votre site en fonction des dernières visites d’un utilisateur. Le site Amazon utilise cette technique depuis longtemps. En allant y consulter un grand nombre de téléphones portables, j’ai suggéré à l’entreprise que c’était ce qui m’intéressait. En retournant sur la home page, j’ai constaté que celle-ci avait été personnalisée, et présentait uniquement des offres de téléphones ou tablettes. Un utilisateur lambda ne se rendra pas compte de cette personnalisation d’interface, mais son expérience en tant que client en aura été grandement optimisée.

Home page traditionnelle d’Amazon

normal

Home page personnalisée d’Amazon

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Sachez que ce type de personnalisation peut aussi concerner vos articles de blog ou vos contenus, en fonction des préférences de vos visiteurs.

Enfin, vous pouvez utiliser les publicités en ligne pour retargeter votre audience. Par exemple, si une personne s’est rendue sur votre site pour consulter des chaussures, vous pouvez grâce au retargeting afficher ensuite sur son navigateur des publicités de chaussures qui renverront vers votre site. Parfait pour récupérer les indécis !

Dans tous les cas, la personnalisation marketing vous permet de montrer à l’utilisateur que vous le connaissez et le comprenez. Vous adaptez votre communication à votre cible, autrement dit vous lui délivrez le bon message au bon moment. C’est la base d’un marketing efficace, pas vrai ?

Mixer les types de marketing personnalisé

Bien sûr, vous pouvez mixer plusieurs types de personnalisation ! C’est par exemple ce que fait Zalando.

Voici leur dernière newsletter, reçue par une de mes collègues :

zalando

Ici, on retrouve les 3 formes de personnalisation marketing évoquées :

  • Marketing personnalisé nominal : emploi du prénom de ma collègue « Bonjour Pauline ». On remarque que Zalando n’a pas utilisé son nom de famille, de façon à créer plus de proximité.
  • Marketing personnalisé géographique : discret, mais bien présent. Les produits proposés à la vente sont accompagnés de prix en euros. Leur valeur est donc directement compréhensible par le destinataire du mailing.
  • Marketing personnalisé transactionnel : Zalando propose à Pauline une sélection de robes dont les caractéristiques se rapprochent de la dernière qu’elle a achetée.

La volonté de personnalisation est d’ailleurs clairement affichée :

  • L’objet du mail était « Votre sélection personnalisée » afin de booster le taux de clic (le destinataire se dit que le mail va vraiment l’intéresser et sera pertinent)
  • Le texte en introduction précise « Vous avez le choix parmi les modèles que nos spécialistes mode ont choisis pour vous selon vos préférences ».

L’offre est donc personnalisée au maximum et le discours proche (on a presque l’impression de parler à une amie). Un bon exemple de mix de marketing personnalisé !

Zoom sur les bénéfices du marketing personnalisé

Intégrer le marketing personnalisé dans votre stratégie globale, ce n’est pas une mince affaire ! Il faut collecter, analyser et organiser une foule d’informations clients, de manière optimale. En revanche, les avantages de cette pratique sont non négligeables : le jeu en vaut vraiment la chandelle ! Voici les plus importants :

  • Vous améliorerez considérablement votre taux de conversion. Car en ciblant justement les besoins de votre audience, vos visiteurs seront plus enclins à se renseigner sur vos produits puis à passer à l’acte d’achat. Indéniablement, cela aura donc aussi des incidences positives sur vos ventes ! En plus, un client satisfait aura tendance à parler de vous et à repasser commande. Le marketing personnalisé contribuera donc à votre fidélisation client, et au gain de nouveaux clients. Que demander de plus ?
  • Vous améliorez votre image de marque. En soignant vos relations clients, vous véhiculerez une meilleure image de votre marque. C’est positif à tous les niveaux ! Une bonne image de marque vous sera en effet utile pour recruter des clients, bien sûr, mais également pour nouer des partenariats ou bien pour donner envie à des candidats de postuler chez vous.

Le mot de la fin

On peut prédire que le marketing personnalisé va beaucoup se développer dans les prochaines années. Il est d’ailleurs déjà largement utilisé par les entreprises dans leur quête de notoriété et d’accroissement du CA. Pas étonnant, car selon des études de Gartner et The eTailing Group, cette méthode augmenterait de 33% leur taux de conversion ! En plus, 75% des internautes déclarent apprécier les offres personnalisées qu’ils reçoivent. Le marketing personnalisé, c’est donc une option à envisager dès maintenant si vous souhaitez faire la différence sur le marché.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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2 Commentaires

sip dit: 09 Oct 2018

merci pour tous ces détails sur le marketing et notamment la vente d'objets personnalisés


youri soleski dit: 28 Nov 2015

Merci pour cet article. Si le marketing personnalisé n'est pas nouveau il se perfectionne de plus en plus


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