Le marketing de nos 30 dernières années. Tour d’horizon

Au cours des trois dernières décennies, le marketing a été confronté aux progrès technologiques et à notre relation avec eux. Alors que l’ère des ventes a été témoin de l’invention du téléphone, rapidement suivie par l’essor de la télévision et de l’ère du département marketing. L’industrie de l’époque de la société de marketing a vu sans doute le plus grand changement dans l’histoire du marketing : les premiers ordinateurs personnels.

Mais que signifient ces développements pour l’avenir du marketing ? Notre nouveau rapport sur les compétences numériques a révélé que de nombreux professionnels du marketing sont incertains quant à leur avenir. Ils croient que le marketing numérique sera crucial pour leur organisation au cours des deux prochaines années. Malgré cela, lorsqu’on interroge les spécialistes du marketing sur leur rôle dans 30 ans, 68 % aux Etats-Unis et 61 % au Royaume-Uni pensent que leur rôle numérique actuel existera certainement ou probablement encore sous sa forme actuelle.

Certes, nul ne sait ce que l’avenir nous réserve. Mais pour regarder vers l’avenir, nous devons regarder en arrière. Ici, nous examinons les trois principaux développements technologiques qui ont changé notre façon de voir le marketing : l’Internet, les données (big data) et les smartphones, et nous prédisons comment ils peuvent préparer le terrain pour l’avenir.

L’avènement d’Internet

L’adoption massive de l’Internet dans la vie quotidienne est l’événement le plus important ayant affecté le marketing au cours des trois dernières décennies. Bien que les premiers logiciels de publication assistée par ordinateur (PAO) sur les premiers PC aient provoqué un essor du marketing de l’impression dans les années 1980, les ordinateurs n’étaient guère plus qu’une machine à écrire glorifiée. Lancé par Tim Berners-Lee et son équipe en 1991, le projet World Wide Web n’a vraiment décollé que lorsque le premier navigateur grand public à succès, Netscape, a été lancé en 1994. Dès les deux années suivantes, le nombre d’internautes est passé de 16 à 70 millions.

Au fur et à mesure que le nombre d’utilisateurs augmentait, le paysage évoluait : du courrier électronique aux moteurs de recherche comme Yahoo en 1994 et Google (1997) et aux sites de commerce électronique comme Amazon (1994) et eBay (1995). Pour le marketing, c’était une mine d’or. Le courrier électronique est devenu un nouvel outil de marketing sortant, rejoignant l’arsenal traditionnel de la télévision, de la radio, de la publicité imprimée et des ventes par téléphone. Les moteurs de recherche cataloguaient les nouveaux sites Web et permettaient aux utilisateurs de trouver l’information, les produits et les services qu’ils désiraient, dans le confort de leur domicile.

Les spécialistes du marketing ont utilisé les premières techniques de référencement, comme le remplissage de mots-clés, le balisage excessif et les backlinks, pour générer des classements élevés. Une entreprise prospère à l’époque, réputée pour ses tactiques de marketing agressives, était Razorfish. Aujourd’hui l’une des plus grandes agences de médias interactifs, Razorfish a été un acteur clé du référencement précoce, ainsi qu’un pionnier des possibilités de  » pousser le serveur  » du navigateur Netscape.

Big data

Toute cette activité en ligne était – et est toujours – stockée sous forme d’information numérique. Une étude marketing réalisée en 2000 a révélé que l’information numérique était le type d’information unique qui se développait le plus rapidement, la plupart des informations textuelles étant « nées numériques ». Cette information est également connue sous le nom de Big data.

Pourquoi ? Parce qu’il y en a tellement ! En 2000, elle remplaçait déjà ses homologues physiques : papier, film et optique (DVD et CD). Les nouvelles découvertes dans la technologie d’enregistrement et de stockage des données ont fait des Big data une ressource nouvelle et irremplaçable pour les départements marketing.

Après l’engouement pour Internet, la bulle Internet a éclaté en 2001 et les tactiques de marketing ont changé. L’accent a ensuite été mis sur le marketing entrant par le partage de l’information, la conception centrée sur l’utilisateur et la collaboration. L’introduction des sites de médias sociaux LinkedIn (2002), Myspace (2003), Facebook (2004) et Twitter (2007) a rendu cela d’autant plus possible que les internautes ont commencé à partager de plus en plus de données personnelles en ligne.

Les Big data ont permis de suivre les schémas et les tendances du comportement humain, et leur rôle dans le marketing ne peut que croître. Le marketing axé sur les données a pris suffisamment d’élan pour qu’un certain nombre d’entreprises spécialisées dans ce domaine, comme Domo, Oracle et Optimove, prospèrent.

Par exemple, Optimove se spécialise dans le marketing de précision numérique en utilisant la puissance de l’analyse prédictive. Son nuage marketing utilise de grosses données pour acquérir l’intelligence émotionnelle nécessaire pour communiquer plus efficacement et à tout moment avec les clients. Cela a permis aux spécialistes du marketing d’élaborer de meilleures stratégies qui renforcent les relations avec les clients.

Smartphone

Où en serions-nous sans les smartphones et les tablettes ? Ces nouveaux appareils ont explosé au cours de la dernière décennie et les services marketing sont encore en train de rattraper leur retard. Aujourd’hui, les smartphones ont dépassé les ordinateurs personnels comme le principal dispositif numérique pour surfer en ligne. Et le temps quotidien que les Français passent sur leur mobile est passé de 40 minutes en 2011 à 240 minutes en 2017.

Avant d’être les appareils intelligents qu’ils sont aujourd’hui, les premiers téléphones cellulaires des années 1970 et 1980 étaient réservés aux voitures. Et les tentatives d’ordinateurs de poche à la fin des années 1990 et au début des années 2000 n’ont jamais vraiment réussi. Le premier véritable smartphone moderne a été produit par BlackBerry en 2003. Il assumait le courrier électronique, la messagerie texte, les appels téléphoniques et la navigation sur le Web, mais il était cantonné aux professionnels du monde des affaires. Ce n’est qu’en 2007 que les smartphones sont apparus sur le marché de masse après la  sortie révolutionnaire de l’iPhone. Aujourd’hui 73 % des Français possèdent un smartphone, avec une augmentation rapide de la proportion d’utilisateurs 4G, et un quart des propriétaires de smartphones ne faisant pas d’appels vocaux traditionnels.

Le monde s’est déplacé en ligne et dans nos poches. Alors, où allons-nous maintenant ? Un avenir de transparence, de personnalisation et de marketing agile.

Transparence

L’information est partout. Selon Marc Mathieu, vice-président principal du marketing d’Unilever, le marketing consistait à créer un mythe et à le vendre, et il s’agit maintenant de trouver une vérité et de la partager.

Les clients sont maintenant plus intelligents et capables de rechercher des produits en quelques secondes, en comparant facilement les concurrents et les critiques et en dénichant des mythes en cours de route. Pour les professionnels de la vente, ce changement représente un défi puisque 70 % du voyage de l’acheteur est terminé avant même qu’il n’atteigne les ventes. Les améliorations SEO ont fait du remplissage de mots-clés et des backlinks une chose du passé, ouvrant la voie à une valeur réelle et un bon contenu pour devenir le nouveau style de marketing.

Le besoin de transparence est évident lorsque l’on examine la perception des marques par les clients. Dans l’ensemble des médias sociaux, 19 % des consommateurs trouvent qu’il est facile de faire la différence entre les communications marketing, la publicité et le contenu de marque et le contenu non commercial sur les médias sociaux, tandis que 30 % ont peu ou pas du tout confiance dans ce qu’ils voient sur Facebook.

À une époque où les clients sont aux commandes, les spécialistes du marketing doivent engager les consommateurs dans une conversation continue, créant ainsi de véritables relations et une fidélité à la marque.

Personnalisation

Le partage, c’est tout. C’est une grande partie du nouveau paysage Internet, et la prochaine génération de natifs numériques est en train de changer la façon dont l’information est perçue et partagée. En tant que première génération véritablement mobile, les Gen Zers, comme on les appelle, mettent l’accent sur la personnalisation et la pertinence. Leurs habitudes ont également évolué par rapport aux Millenials qui interagissent actuellement avec trois écrans en moyenne, par rapport aux génération Z qui en utilisent cinq : un smartphone, un téléviseur, un ordinateur portable, un ordinateur de bureau et un iPod/iPad.

La personnalisation peut être réalisée en utilisant des Big data ou du contenu généré par l’utilisateur. Alors que les Big data peuvent être utilisées pour créer une expérience unique pour les individus, le contenu généré par les utilisateurs donne du pouvoir aux clients. Cette forme de marketing de contenu donne aux marketeurs un approvisionnement infini d’inputs créatifs tout en créant un lien entre la marque et le consommateur. Les Millennials sont particulièrement influencés par les campagnes de contenu généré par les utilisateurs, 84 % d’entre eux déclarant que le contenu généré par les utilisateurs sur les sites Web des entreprises a au moins une certaine influence sur ce qu’ils achètent.

Un exemple réussi de campagne générée par l’utilisateur est la campagne de médias sociaux Photo du jour de GoPro, où GoPro présentent chaque jour la photo d’un client sur leurs sites de médias sociaux afin de prouver à un public plus large les mérites de l’appareil photo. Le public peut alors voter pour son favori sur la page GoPro Award, incitant les gens à envoyer leurs photos, preuve de leur engagement.

Marketing agile

Le marketing agile mesure l’efficacité d’une organisation à atteindre ses objectifs marketing. Une équipe marketing qui est agile fournit beaucoup de stratégie et de résultats théoriques à ses interlocuteurs en vue d’une exécution rapide. Le retour sur investissement est également un facteur clé, les spécialistes du marketing agile réalisant que les nouvelles affaires sont plus importantes que les nouveaux matériaux. Essentiellement, il s’agit de la vitesse à laquelle de nouveaux produits peuvent être développés ou mis au point, pour tirer profit d’une occasion et faire progresser une entreprise.

L’une des raisons pour lesquelles le marketing agile progresse, est l’existence des médias sociaux, où les marques ont passé les dernières années à trouver comment communiquer sur des plateformes telles que Facebook et Twitter. Ces canaux ont fourni un aperçu de ce qui peut fonctionner et du type de contenu qui résonne. En outre, de nombreuses marques établies ont une personnalité sur les médias sociaux en termes de ton, de style et de voix, tout en favorisant cette transparence essentielle pour les consommateurs. La vitesse des médias sociaux a également montré aux organisations qu’une réponse rapide – si elle est faite correctement – peut être très efficace sur toute une gamme de médias.

Ce type de marketing est à la hausse et, comme les consommateurs s’attendent à ce qu’il soit immédiat, il pourrait contribuer grandement à cultiver les conversations et à créer une relation utilisateur-marque. Les spécialistes du marketing peuvent dialoguer en temps réel avec leurs clients et sont en mesure d’écouter et de se connecter de la manière qu’ils estiment pertinente pour leur public.

Alors qu’internet a tout changé, il est bon de se rappeler que les anciennes formes de marketing ont encore du poids. Malgré la croissance de la publicité numérique, la télévision prend toujours un tiers des dépenses publicitaires aux États-Unis et continue de croître, bien qu’à un rythme plus lent. Adopter les tendances numériques ne signifie pas abandonner les méthodes de marketing traditionnelles. Suivez les tendances tout en intégrant l’ancien pour un solide succès marketing.

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