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2017
13/fév

L’analyse éditoriale de données : quand la data conduit à la performance de vos contenus

Savez-vous que, depuis quelques années, l'analyse éditoriale se banalise dans des rédactions telles que Buzzfeed ou The Gardian. Quelle est donc cette nouvelle pratique ? En quelques mots, il s'agit d'analyser le comportement de navigation des lecteurs dans des médias afin de proposer des sujets les plus en adéquation avec les besoins du public-cible. Autrement dit, les médias peuvent maintenant connaître vos centres d'intérêt avant même que vous en preniez conscience. Cette tendance menace-t-elle la liberté rédactionnelle du journaliste ? Focus sur une révolution du monde éditorial applicable au monde du marketing.

Soyez sincère, faites-nous part de votre principale crainte quand vous produisez du contenu dans votre blog ou votre site web. N'est-ce pas que votre contenu se perde dans les méandres du web, n'atteigne pas vos cibles et par conséquent, vous empêche de convertir votre audience en prospect qualifié ? Conséquence : votre chiffre d'affaires stagne.

N'ayez crainte, l'analyse éditoriale de données ne se cantonne pas au monde des médias, bien au contraire. Une stratégie Inbound Marketing s'appuyant essentiellement sur de la production de contenus, inspirez-vous-en pour produire un contenu répondant aux besoins de vos futurs clients. Mais quels sont les prérequis pour atteindre le plus efficacement possible votre audience ?

L'analyse éditoriale de données : adaptez sur mesure votre ligne éditoriale

Les fondamentaux d'une analyse éditoriale des données

L'Institut Reuters, centre de recherche et think-tank basé à l'école d'Oxford, analysant les problématiques liées aux média, a produit une étude plaidant pour une « analyse éditoriale » des données. Cet institut souligne notamment l'intérêt d'une analyse éditoriale des données sur mesure, adaptée à votre ADN de marque, vos produits et enfin, votre secteur. Ces variables sont uniques pour chaque organisation, d'où l'intérêt d'une démarche sur mesure, comme le préconise l'Institut.

Le storytelling pour fidéliser votre cible sur le long terme

Sachez que l'analyse éditoriale de données, pour toucher efficacement vos cibles, ne doit pas répondre à une logique publicitaire, commerciale ou technologique. Cette approche exige une vision sur le moyen et le long terme. Certes, les contenus touchent vos cibles sur le court terme : elles vous lisent et vous oublient peut-être aussitôt. Mais en instaurant une démarche de storytelling, en racontant une histoire qui lui parle, vous construisez une relation durable avec votre cible. Pour ce faire, vous devez savoir ce qui captive son attention, d'où l'utilité de l'analyse éditoriale. 

Un exemple d'outil : Trendsboard

Un outil de veille médiatique sondant le web

Trendsboard analyse en détail les flux de données sur Facebook, Twitter mais également Google News. L'intérêt : connaître les sujets de demain répondant au mieux à la demande éditoriale. L'outil permet également de benchmarker les offres de contenus des concurrents afin de connaître les angles rédactionnels qui n'ont pas été abordés.

Un outil repérant les signaux faibles, futures tendances éditoriales

Sans rentrer dans les détails techniques, Trendsboard :

  • identifie les sujets de conversations populaires en lien avec une thématique que vous avez préalablement définie. Vous délimitez également auparavant la zone d'analyse éditoriale : nationale, régionale ou départementale. L'outil est particulièrement flexible.
  • préconise des thématiques, qu'il classe selon une échelle qualitative , de 1 à 10, nommée "les opportunités du moment". Cette recommandation permet de se positionner sur un sujet tendance et ainsi, s'assurer d'un fort trafic sur une thématique phare.
  • analyse les mots-clés et suggère des mots clés autour d'un thème

Pour résumer, cet outil rend performante votre stratégie de contenus en proposant les bons sujets tendance, au bon moment pour s'assurer d'un trafic affluent sur son site web. Une aubaine pour les entreprises et les rédacteurs en chef, mais quid de la liberté rédactionnelle des journalistes ?

L'analyse éditoriale des données : un danger pour les journalistes ?

Par la tyrannie des chiffres, les journalistes doivent-ils se soumettre à des impératifs de résultats, au risque de dégrader la qualité de contenus, et se soumettre aux tendances rédactionnelles de leurs cibles?

Un accompagnateur de la ligne éditoriale de votre société

Bien au contraire, l'analyse éditoriale de données accompagne le quotidien professionnel  des journalistes. Halte à la tyrannie des chiffres ! L'analyse éditoriale de données accompagne la décision éditoriale mais ne doit, en aucun cas, la diriger.

Surtout, l'analyse éditoriale de données ne doit jamais dégrader la qualité des contenus produits. Peut-être que Buzzfeed peut se permettre d'adopter une démarche de snack-content, adaptée à leur cible jeune, grande consommatrice de contenu. Une entreprise ne peut se permettre la même chose, professionnalisme et image de marque obligent ! 

Pour résumer, l'analyse éditoriale de données ne bride pas plus les journalistes qu'une ligne éditoriale classique. Au contraire, l'analyse éditoriale de données flexibilise votre ligne éditoriale, pour toucher le plus efficacement possible votre cible.

Quels avantages pour une stratégie Inbound Marketing?

  • L'analyse éditoriale vous accompagne dans la conception de vos buyer-personas, vous aidant à connaître intimement votre cible. Vous lui proposez ainsi des contenus répondant à ses besoins et ses désirs
  • L'analyse éditoriale de données élabore des KPI personnalisés pour suivre votre stratégie éditoriale : nombre de visites sur une thématique particulière, retour-clients sur des articles, temps de lecture, nombre de partages sociaux...   Vous conduisez ainsi une stratégie éditoriale performante sur mesure, au service de votre public cible !

Si vous souhaitez en savoir plus je vous invite à consulter notre agence d'Inbound Marketing ainsi qu'à télécharger notre livre blanc sur l'Inbound Marketing.

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Posté par Stephen Porthault

Au cours de mes différentes expériences professionnelles, j'ai développé des compétences transversales : gestion de l'information et veille rédactionnelle chez Engie, gestion de la communication offline et online, de l'évènementiel et des relations presse à l'Afpa (Association pour la lire la suite...

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