2017
21/Nov

Comment rassembler des données pour vos buyer persona

Aujourd’hui les données sont partout. Vous avez sûrement déjà entendu les termes Big Data, Open Data, Data Journalisme, Data Marketing et peut-être même Data Mining. Vous aussi, servez-vous de ces « Data » dans votre stratégie marketing. Elles pourront vous aider à créer vos buyer persona, ces portraits-types de vos principaux acheteurs.

En utilisant les données que vous avez pu récolter, vous aurez des informations précises et fiables sur vos cibles. Plus besoin de vous baser sur votre intuition et sortir un buyer persona de votre chapeau, laissez les données agir. Vous verrez alors un gain de performance et de ROI.

Dans cette construction de buyer persona avec vos données, il vous faudra suivre 2 étapes :

  • Vous devrez récupérer les données que votre entreprise possède déjà en interne
  • Vous devrez collecter et analyser des données supplémentaires pour compléter et confirmer les données précédentes.

Récupérer les données que vous avez déjà

Normalement, vous devriez avoir une base de données déjà bien remplie. Si c’est le cas, avec un peu de rigueur, vous pourrez définir vos buyer persona plutôt aisément.

Les premières données à analyser sont celles de votre CRM. Le graal de la data, le CRM contient tous vos clients et prospects. Vous devriez avoir accès à certaines informations génériques comme leur sexe, leur entreprise, leur poste, etc. Mais aussi des informations assez spécifiques comme le nombre d’interactions qu’ils ont eu avant de devenir client.

Avec un CRM moderne, vous devriez déjà disposer de pas mal d’infos : fréquence des visites, clics sur les pages et les formulaires, contacts clients, achats, etc. Il vous permettra aussi de générer des rapports automatiques sur les actions des visiteurs sur votre site. S’il est plus ancien, vous devrez alors extraire les données à la main. Vous devrez ensuite traiter ces données sur Excel, ce qui peut vite se révéler rebutant et lourd, mais le jeu en vaut la chandelle !

Fiche contact dans le CRM ActiveCampaign dans lequel on retrouve l’activité sur le site lié et quelques informations

buyer-persona_crm

Vous pouvez ensuite analyser les données obtenues grâce à Google Analytics sur le trafic de votre site web. Vous obtiendrez ainsi des données démographiques (âge, sexe, localisation) et comportementales (centre d’intérêt, habitude de connexion, contenus le plus consultés). Si vous avez un site e-commerce vous pourrez avoir d’autres données sur les habitudes d’achats comme la fréquence d’achat, le panier moyen, etc.

Le mobile est en grande progression. Si vous avez passé le pas et que vous proposez une application mobile, veillez à vérifier si vous pouvez collecter quelques informations. La localisation est souvent connue grâce à la géolocalisation activée sur les téléphones par exemple.

Une des autres sources très populaires du moment : les réseaux sociaux. Plus besoin de demander aux clients ses informations, il les partage de lui-même. Les rapports analytiques vous donneront le sexe, les centres d’intérêt, la localisation, les contenus aimés et bien d’autres. Chaque réseau social possède normalement son outil d’analyse de données : Twitter Analytics, Insights pour Facebook et Google+, Pinterest Analytics, etc.

Votre mailing peut aussi vous fournir quelques informations. Lorsque vous faites une campagne de mailing vous pouvez voir si elle performe par rapport à une autre. Vous saurez donc quels contenus vos cibles préfèrent.

Enfin vous pouvez glaner quelques informations grâce à vos tests A/B. Vous verrez ce qui performe le mieux et vous saurez mieux convertir vos cibles. Vous pourrez ainsi comprendre la manière dont elles pensent et établir un meilleur buyer persona.

Tableau récapitulatif des différentes sources de données et du type d’infos qu’on récupère à chaque fois

  CRM Réseaux Sociaux Mailing Google Analytics
Adresse mail
Nom
Age
Sexe
Entreprise
Poste
Localisation
Centres d’intérêt
Habitudes de connexion

 

Vous voici en possession de beaucoup de données. C’est bien mais pas suffisant. Il y a un problème ! La fiabilité de certaines données… les visiteurs de votre site ne sont pas forcément venu après un ciblage. Google Analytics sera trompé et le rapport faussé. Sur Facebook, tout le monde n’est pas forcément là par intérêt pur. Vous aurez probablement des amis ou de la famille qui influenceront votre buyer persona alors qu’ils ne correspondent pas.

Bref, tout n’est pas optimal, vous aurez besoin d’une validation de certaines données et la qualification d’autres.

Partir à la chasse de nouvelles données

La première chose à faire est de valider les données que vous possédez déjà. Le plus efficace est de demander aux personnes concernées : questionner vos cibles ! Pour les contacter il existe de nombreux moyens. Merci Internet !

Le plus simple est l’envoi d’une enquête par mail. Affinez les points comportant des incertitudes. Des outils comme les formulaires Google ou SurveyMonkey vous permettent de faire des sondages très facilement.

Interface de création d’un formulaire Google Forms

buyer-persona_form

L’étape supérieure est le contact par téléphone. Avec des entretiens téléphoniques approfondis vous obtiendrez des informations très précises. Si vous passez en appel vidéo avec Skype ou Hangout, vous pourrez même habiller vos buyer persona en notant ce que portent vos interlocuteurs. Vous n’aurez pas forcément le même discours en face d’une personne en jean/t-shirt que face à une personne en costard/cravate.

buyer-persona_appel

Le téléphone est plus compliqué que les enquêtes mail, mais ne rechignez pas à la tâche ! Les infos collectées par ce moyen sont très précieuses.

Profitez aussi de ce contact pour demander à vos cibles leurs raisons d’achats ou au contraire ce qui les retient de devenir client. Vous ne pouvez pas obtenir ces informations dans les rapports analytics et autres. Elles sont pourtant primordiales pour pouvoir être utilisées comme levier dans la conversion.

Conclusion

Vous voilà de nouveau avec une bonne dose de données ! Que faire ensuite ? De l’analyse pardi !

Croisez les infos, les données devraient vous faire apparaître un profil : votre buyer persona. Bravo ! Toutes les branches de l’entreprise peuvent maintenant bénéficier de cette exploitation de données.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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1 Commentaire

Henri Pierre dit: 28 Nov 2017

Tout à fait d'accord avec vous. Puisque la connaissance de ses acheteurs potentiels est impérative pour les professionnels, le buyer persona est donc indispensable dans le cadre d'une stratégie marketing.


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