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2017
21/aoû

Comment convaincre son boss de passer à l’Inbound Marketing ?

Buzzword pour certains, stratégie incontournable pour d'autres, chacun a son opinion sur l'Inbound Marketing. Souvent, une réticence au changement de la hiérarchie, par peur de l'inconnu, empêche de prendre une direction souhaitée par beaucoup. Quels arguments pour faire bouger les lignes ?

Expliquer

La multiplication des sollicitations commerciales directes, tant sur le digital (emailing de masse, bannières, etc.) que classiques (publicités TV et radio, panneaux, cold-call, etc.) a rendu ces canaux moins efficaces. Philips a déposé un brevet pour un dispositif empêchant de zapper la publicité sur un support enregistré : on voit là un ancien monde qui tente de ne pas sombrer. Les parts de marché ne sont plus proportionnelles au budget publicitaire.

L'acte d'achat a changé, et il convient d'en tenir grand compte dans l'élaboration de sa stratégie marketing. L'animal digital (c'est-à-dire tout le monde) ne cherche pas à être interrompu par les marketeurs, il veut désormais qu'on l'aide. Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux sont devenus le premier point de contact avec un prospect.

Et c'est bien la vocation de l'Inbound Marketing : être trouvé sur Internet, sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, grâce à la production de contenus utiles et au partage d'informations pertinentes.

Rassurer

La transition vers l'Inbound Marketing ne doit pas forcément concerner tout le périmètre commercial. S'il est vrai que les démarches d'Inbound Marketing, de type Social Selling par exemple, peuvent être le fil rouge de la transformation digitale, elles peuvent également s'intéresser à une partie des produits, par exemple.

Il est tout à fait possible de mêler des démarches classiques avec une nouvelle approche complémentaire plus orientée Inbound, afin de ne pas déstabiliser l'existant.

Il existe des plateformes comme Hubspot qui rassemblent en un même outil, CMS, CRM, Marketing Automation, Community Management, Analytics, etc., bref tous les éléments nécessaires à la bonne éxecution de la nouvelle stratégie. Certaines agences sont également de parfaits alliés dans cette mise en place avec une méthodologie éprouvée.

Produire du contenu de qualité sur le long terme peut également susciter une appréhension. Là encore, des outils de curation (même si le but est de produire à terme un contenu original) peuvent aider à faire les premiers pas. On constate d'ailleurs de plus en plus l'intégration de fonctionnalités de partage par tous les membres de l'entreprise intégrée aux plateformes de ce type.

Convaincre

Rome ne s'est pas construite en un jour. Il faut au minimum six mois pour voir les premiers résultats concrets. Il faut donc trouver un périmètre pour appliquer l'Inbound Marketing, qui ne soit pas vital pour l'existence de l'entreprise. Pourquoi pas un nouveau produit ou service ? Un nouveau positionnement ? Une fois la preuve faite sur ce segment, il sera beaucoup plus facile d'étendre la démarche.

Selon Hubspot, un lead obtenu via une stratégie d'Inbound Marketing coute 60 % moins cher qu'un lead obtenu par une démarche classique. Evidemment, le ROI dépendra de l'activité, et il conviendra de fixer des KPI et leur évolution de manière réaliste.

Dans tous les cas, le contenu produit constituera un actif, et continuera de participer à l'autorité du site et donc de générer des leads longtemps après sa production. Contrairement aux campagnes classiques directes dont l'efficacité s'arrête si on coupe le budget.

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Posté par François Perret

Ingénieur IT de formation et entrepreneur dans l’âme, j’ai participé à la création de plusieurs startups et développé des projets industriels en cherchant toujours à mettre mes compétences techniques au service de stratégies marketing. En 2004, en co-créant lire la suite...

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Gabriel Dabi-Schwebel

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