2015
03/Déc

Comment cibler puis conserver une audience BtoB

Vous pensez tout connaître des bonnes pratiques en BtoB ? Saviez-vous par exemple que la notion de confiance y est beaucoup plus importante qu’en BtoC ? Et oui, car le montant des transactions est souvent élevé : vos clients veulent donc faire le bon choix ! Je vous invite à découvrir nos conseils pratiques pour attirer et conserver vos clients BtoB ! 

1. Comment attirer une audience B2B sur votre site

La première étape avant de vous lancer en BtoB, c’est de déterminer quels seront vos buyer persona. Allez-vous cibler un secteur, une zone géographique, des produits en particulier ? Il sera ensuite nécessaire de garder votre cible en tête lors de l’élaboration de vos stratégies marketing, quels que soient les supports utilisés.

Certaines techniques vous aideront notamment à gagner en visibilité auprès de vos buyer persona :

  • Une stratégie de contenu adéquate. Pour une cible BtoB, privilégiez les articles fouillés et chiffrés, (sur des questions budgétaires, des outils de gestion d’entreprise…). Vos articles seront moins divertissants que pour une cible BtoC, mais répondront mieux aux problématiques de vos cibles. Enfin, bannissez le tutoiement ou les articles trop généralistes : c’est surtout pour les particuliers.
  • Des publicités ciblées. Avec AdWords par exemple, vous pouvez acheter de l’espace publicitaire en haut des pages de recherche Google. Certains réseaux sociaux vous permettent aussi de diffuser vos publicités sur leur interface.
  • Une présence affirmée sur les réseaux sociaux. Soyez actif avant tout sur LinkedIn et Viadeo : ce sont les réseaux sociaux par excellence pour vous connecter avec des professionnels. Sur Linkedin notamment, intégrer et dialoguer dans des groupes de discussion vous aidera considérablement à étoffer votre réseau professionnel. C’est un plus, lorsqu’on sait à quel point le relationnel joue en BtoB.

Vous l’avez compris : travaillez avant tout votre stratégie éditoriale, votre présence sur les réseaux sociaux et vos publicités pour acquérir de la visibilité auprès de vos buyer persona.

2. Comment lui donner confiance

Néanmoins, si être visible est un atout majeur, c’est loin d’être suffisant pour closer vos deals. En effet, votre entreprise doit aussi inspirer confiance :

  • Etre crédible et pérenne
  • Etre reconnue comme un leader de votre secteur
  • Partager des valeurs communes avec vos prospects

Nous allons voir chacun de ces 3 éléments.

Etre crédible et pérenne

Vous devez persuader votre cible que vous êtes compétent. Ça commence déjà avec votre site web : ayez un discours qui rassure. En B2B, chaque industrie à ses « codes » : respectez-les ! Si vous faites du conseil en stratégie, optez plutôt pour un design classique, des couleurs sobres (dans les tons bleus moyens par exemple). Si au contraire vous êtes un cabinet d’architecte, alors soignez bien votre design. Le site web, c’est une peu la tenue que vous mettez pour vos entretiens d’embauche : c’est la 1ère impression que vous renvoyez.

Par exemple, vous pouvez aussi afficher vos références sur votre site web :

Extrait du site Oxemis : mise en avant de ses partenaires

oxemis

Ça ne veut pas forcément dire grand-chose, mais ça contribue clairement à mettre vos prospects en confiance.

Etre reconnu comme un leader de votre secteur

Si votre marque est reconnue, vous recueillerez des contrats plus facilement. Et oui, dans la tête de vos prospects : notoriété = performance et satisfaction client. Et pour vous faire connaître, n’hésitez pas à travailler votre référencement et votre présence sur le web. Partez à la rencontre de vos clients, que ce soit sur les forums, les blogs, ou les réseaux sociaux. Imposez-vous comme une référence.

La méthode la plus classique mais toujours aussi redoutable, c’est bien sûr de tenir un blog avec des contenus de qualité. Mais vous pouvez aussi coupler cela avec d’autres actions. Par exemple, vous pouvez intervenir en tant que conférencier lors des évènements phares de votre secteur. Ça vous permet de faire parler de vous en amont lors de la promotion de l’évènement, puis pendant l’évènement lui-même, et enfin en aval en rediffusant vos prises de paroles sur les réseaux sociaux.

Partager des valeurs communes avec vos prospects

Montrez que vous partagez les mêmes valeurs que vos prospects ! Certaines font généralement l’unanimité : respect de l’environnement, de la dimension humaine… Toutes ces valeurs permettent d’accroître votre capital sympathie. Vous pouvez par exemple créer un onglet « valeurs » ou « engagements » sur votre site internet. Vous pouvez même créer un site web dédié pour promouvoir et mettre en valeur vos actions RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale).

Par exemple Fleury Michon met l’accent sur le contrôle de ses filières, lié à son concept du « manger mieux ». L’entreprise axe sa communication dessus, aussi bien sur son site, que sur Twitter.

Extrait du site de Fleury Michon

fleury michon

Publication Twitter de Fleury Michon

facebook

Maintenant que vos prospects vous voient comme un partenaire potentiel, il reste encore à les convertir pour de bon.

3. Comment conclure : soignez votre relation commerciale

Si vous êtes parvenu à déployer les actions de l’étape précédente, vous êtes maintenant susceptible d’apparaître dans la shortlist des presta de vos prospects. Seulement, si vous en restez là, alors tous vos efforts seront inutiles. En effet, il faut maintenant passer de l‘entreprise digne de confiance à l’entreprise avec laquelle on veut travailler.

C’est un peu comme dans une relation amoureuse : vous faîtes partie des prétendants, mais il vous reste encore à conquérir la belle pour de bon !

Pour cela, il faut créer une relation personnelle avec votre interlocuteur. Et quand je dis « relation personnelle », je ne veux pas dire « relation personnalisée ». Il s’agit bien d’une relation de personne à personne (pas des mails personnalisés, hein).

Pour ça, il est crucial d’avoir d’excellents vendeurs dans votre entreprise. Ce sont eux la cheville ouvrière de tout votre dispositif commercial. Même en cas de marketing défaillant, un commercial brillant pourra quand même décrocher quelques contrats (enfin, soignez quand même votre marketing n’est-ce pas).

Vous l’aurez compris, l’important en BtoB est de soigner votre relation client. A tout moment, votre relation peut battre de l’aile !

4. Zoom sur les bonnes pratiques de fidélisation en BtoB

On dit souvent que fidéliser un client vous reviendra 7 à 10 fois moins cher que de chercher à en acquérir un nouveau. Mais ce n’est pas évident de savoir comment s’y prendre ! Voici quelques idées qui permettront d’entretenir la relation client, et donc de les fidéliser. Pour cela, il faut marketer votre offre tout au long du cycle de vie du client. Habituellement, le marketing se concentre sur l’avant-vente. Mais pour plus d’efficacité, je vous engage à continuer de marketer vos produits et vos services même après la vente : pendant que vos clients les consomment, et une fois qu’ils les ont consommés.

C’est souvent une rupture culturelle pour les équipes en charge de la production. Elles ont l’habitude de chercher à produire quelque chose en répondant scrupuleusement à un cahier des charges (lui-même sensé refléter les critères de qualité, c’est-à-dire de satisfaction client). Mais pour satisfaire un client, il ne suffit plus de répondre à ses attentes (= respecter un cahier des charges), il faut maintenant aller au-delà de ses attentes.

Pour le service après-vente aussi, cela peut représenter un challenge. L’objectif n’est plus d’aider le client à mieux consommer le produit, ou pire, de pourvoir aux défauts du produit. L’objectif devient de prolonger la relation avec le client. L’idéal est d’avoir encore une fois une relation de personne à personne, mais c’est parfois compliqué. Dans tous les cas, le client doit continuer de considérer votre entreprise comme un partenaire qui va au-delà de ses attentes.

En BtoB, ce qui prime c’est donc le relationnel ! C’est valable aussi bien pour acquérir, que pour fidéliser vos clients. Néanmoins, tout ça ne serait pas possible sans une bonne optimisation de votre image de marque, et un produit de qualité. Vous savez maintenant comment cibler puis conserver votre audience BtoB, alors à vous de jouer.

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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2 Commentaires

Steph dit: 09 Nov 2016

Tout à fait d'accord avec vos conseils! Je pense que les stratégies marketing se basent avant tout dans la relationnelle et la communication.


Gabriel Dabi-Schwebel 10 Nov 2016

« Bonjour et merci. En effet, pas de stratégie marketing réussie sans investissement pour mieux connaître ses cibles et communiquer avec elles !



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