Comprendre et optimiser les étapes de l’entonnoir de vente

L’entonnoir de vente, ça vous parle ? Ce concept marketing désigne le cycle de vie de vos acheteurs, qui comprend 5 étapes. Avant de devenir un client de l’entreprise, l’internaute revêt en effet plusieurs identités, chacune correspondant à un stade précis du processus de conversion. Votre rôle, c’est donc d’accompagner l’internaute durant ces étapes, de façon à vous assurer un taux de conversion au top ! Je vous en dis plus ? Voyons quels dispositifs vous pourriez mettre en place et à quel moment. C’est par ici…

Etape 1 : L’étranger

Avant de maîtriser l’art de la conversion, il faut suivre la première leçon. Dans cette étape, l’internaute est un étranger : il ne connaît pas votre site, et s’en passe très bien. L’enjeu, c’est de l’amener à vouloir vous découvrir. Vous l’aurez deviné : ça passe par une bonne visibilité ! Pour générer d’avantage de trafic sur votre site, vous pouvez notamment :

• Travailler votre stratégie de content marketing
• Optimiser votre référencement
• Opter pour une communication multicanal

Intéressons-nous donc plus en détail à chacune de ces pistes d’amélioration.

Travaillez votre stratégie de content marketing

En publiant régulièrement du contenu sur le web, vous gagnez en visibilité car cela booste votre référencement web, mais pas que ! Si les internautes apprécient vos articles, ils vous considéreront comme une source fiable d’informations. Mieux : ils garderont votre marque en mémoire et feront d’avantage appel à vous quand ils auront un besoin. Mais rien ne sert de publier du contenu si votre stratégie ne tient pas la route. Alors que faire pour l’optimiser ?

Pour ça, pas de secret. Vous devez produire du contenu utile, qualitatif et attractif, tout ça à intervalles réguliers. Avant tout, vos sujets et le ton employé doivent correspondre à la cible que vous visez. Le must serait même d’arriver à susciter une connexion émotionnelle avec vos lecteurs, pour qu’ils s’identifient à vous. Enfin, pensez aussi à alterner les formats de vos contenus : images, infographies ou même vidéos sont plus virales et d’avantage appréciées des internautes.

Sur son blog, l’entreprise Piwee (agence créative) a d’ailleurs créé une section spécialement dédiée aux infographies.

Extrait du site Piwee 

Optimisez votre référencement

Référencer votre site, ça ne passe pas seulement par l’optimisation des mots-clés (même si ça y contribue beaucoup). Au moment de classer votre site, Google s’intéressera aussi au nombre de backlinks dont vous disposez, ainsi qu’aux performances globales de votre site (vitesse de chargement, clarté du menu…).

Pour estimer la valeur de votre référencement, vous pouvez utiliser la Moz Bar. Ce plugin estime gratuitement le « Domain Authority » (DA) de votre site entre 1 et 100 (c’est-à-dire votre puissance en termes de référencement). Vous serez donc à même de découvrir votre note, établie selon la grille de notation stricte de l’entreprise américaine. Cet outil vous sera également utile pour estimer le référencement de vos concurrents, et jauger la quantité d’efforts qu’il vous faudra fournir pour vous mettre à leur niveau.

L’entreprise Moz a par exemple un DA de 91. Un sacré score !

Aperçu de la page Moz (DA au centre)

Multipliez vos canaux de communication

Et oui, pour être visible c’est simple, communiquez sur votre marque via un maximum de canaux ! Utilisez par exemple :

• Les réseaux sociaux.  Ils vous serviront notamment à multiplier les interactions avec vos cibles et à générer de l’engagement atour de votre marque. Et plus vous êtes suivi, plus vous êtes visible !
• Google, via des publicités ciblées. C’est parfait si vous voulez être référencé sur des mots-clés très concurrentiels. En plus, vous pouvez facilement analyser les résultats de vos campagnes de manière à optimiser la visibilité des prochaines.
• La presse. En effet, les relations presse sont efficaces pour diffuser vos messages auprès des influençeurs, qui parleront de votre marque à leur communauté. Alors pourquoi ne pas diffuser des communiqués de presse  pour parler des actualités de votre entreprise ?

On récapitule : pour convertir un internaute lambda en visiteur de votre site, pensez stratégie de contenu, référencement, et canaux de communication !

Etape 2 : Le visiteur

Une fois arrivé sur votre site internet, l’internaute étranger devient visiteur. Il ira donc lire vos contenus et passer du temps sur votre site. A ce stade, il n’est néanmoins pas encore prêt à acheter. Évitez donc les publicités intempestives, qui pourraient l’irriter. Le challenge est simplement qu’il trouve des contenus suffisamment intéressants pour qu’il veuille :

• Rester au courant de vos actualités (en s’inscrivant à votre newsletter, par exemple). Ici, pensez à optimiser vos formulaires ou à intégrer des liens dans vos articles dirigeant vers vos autres contenus. Si le visiteur en découvre de nouveaux, vous aurez plus de chances de le convaincre de se tenir informé des suivants.

• Télécharger des documents spécialisés (livres blancs, présentations…). Pour les mettre en valeur, n’hésitez pas à les rendre visible dans votre menu ou la side bar. Enfin, mettez le paquet sur vos propositions de valeur. En quoi télécharger votre document lui sera bénéfique ?

• Communiquer avec vous (commenter un article, s’inscrire à votre page Facebook…). Pour y parvenir, intégrez par exemple des questions à la fin de vos articles. C’est une bonne façon d’inviter votre visiteur au dialogue. Sinon, montrez que vous disposez d’une large communauté sur les réseaux sociaux. Heinz incite par exemple ses visiteurs à consulter son compte Facebook dès sa home page, en insistant sur la largeur de sa communauté (1.2 millions).

Extrait du site internet Heinz

Pour chacune de ces actions, le visiteur devra fournir des informations personnelles (a minima son adresse mail) qui vous permettront d’entrer en contact avec lui. Il n’est maintenant plus un étranger, mais un prospect, ou « lead » en anglais.

Etape 3 : Le prospect

Bonne nouvelle : le prospect a démontré son intérêt pour les problématiques que vous traitez, il est donc susceptible de se laisser séduire par vos produits/services ! Toutefois, un prospect est rarement prêt à passer directement à l’acte d’achat. C’est donc à vous de l’y amener grâce à des techniques de marketing personnalisé. Le principe est simple : il s’agit d’alimenter le prospect avec des contenus à valeur informative qui lui sont adressés au moment où il en a besoin.

Mail personnalisé, invitation à un salon… Ici, les contenus sont liés directement à vos produits et permettent à M. Prospect d’évaluer votre offre. Ces actions progressives vous aideront à gagner sa confiance… et l’inciteront à devenir client !

Pour consolider votre stratégie, pensez aussi à travailler les call-to-action et landing pages de votre site. Votre proposition de valeur doit y être clairement exposée ! Enfin, intégrer une notion d’urgence vous permettra aussi de décider le prospect à acheter. Il deviendra alors client de votre site. Les grosses pointures de l’e-commerce utilisent beaucoup la notion d’urgence pour convertir.

Extrait du site Rue Du Commerce qui propose des ventes flash

Etape 4 : Le client

Ça y est, votre prospect a passé commande et est officiellement client ? Félicitations ! Attention toutefois : le client d’un jour n’est pas forcément le client de toujours… Pour le fidéliser, il faut maintenir la relation. C’est essentiel, car ça vous reviendra beaucoup moins cher que d’acquérir un nouveau client ! Et la règle, c’est de toujours prendre en compte le comportement de votre client :

• Il a commandé un produit / a accepté votre devis pour une prestation ? Suggérez-lui alors des produits ou services complémentaires qui pourraient l’intéresser (par e-mail, ou directement sur la page d’achat…). C’est par exemple ce que propose le site Groupon, selon l’achat que s’apprête à effectuer son client. Ici, il s’agit de parures susceptibles d’accompagner les boucles d’oreille.

Extrait du site internet Groupon

• Vous n’avez plus aucun signe de lui ? Envoyez-lui un mail de relance, avec un bon de réduction (plutôt pour les entreprises en B2C) ou une invitation à une conférence ou un webinar (bien adapté pour les entreprises en B2B).

Le tout est de ne pas perdre contact après l‘acte d’achat. Il faut même dépasser la simple exigence d’être présent en cas de problème après-vente. Le but est d’optimiser la satisfaction du client, de sorte qu’il passe d’acheteur à promoteur de votre marque.

Etape 5 : Le promoteur

Résumons notre stratégie : vous ne « lâchez » pas le client… mais ne le harcelez pas non plus ! Face à tant d’ardeur et de délicatesse de votre part, nul doute que vos clients ne manqueront pas de devenir des promoteurs ! L’objectif est qu’ils soient enchantés de leurs échanges avec vous.

Car qui dit client enchanté dit… nouveaux clients gagnés ! En effet, le promoteur fait part d’un enthousiasme contagieux. Il va raconter l’expérience mémorable qu’il a vécue avec vous, relayer vos communications sur les réseaux sociaux, vous recommander à ses proches… Or, les avis positifs de consommateurs améliorent le taux de conversion des autres internautes de 40% ! Le cycle recommence alors, souvent en version accélérée.

Par exemple, la marque Hénaff dispose auprès d’elle d’une communauté engagée. Si bien que ses fans se prennent en photo avec la petite boîte de pâté aux quatre coins du monde.

Publication Facebook d’Hénaff

L’entonnoir de vente ne devrait plus avoir de secrets pour vous ! Néanmoins, convertir vos visiteurs en promoteurs, ce n’est pas évident (mais vous l’avez compris), et ça vous prendra du temps. La bonne pratique, c’est vraiment d’établir une stratégie propre à chaque étape du processus de conversion.

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