2018
16/Fév

Positionnement de marque

Qu’est-ce qu’un positionnement de marque ?

Le positionnement de marque est l’expression de l’identité d’une entreprise permettant de la distinguer de ses concurrents.  Elle englobe son identité,  son caractère, sa personnalité et ses attraits. C’est l’image mentale et psychologique dans laquelle une entreprise souhaite s’ancrer dans l’esprit de son client/consommateur. Le positionnement s’inscrit dans un univers de référence dans lequel la différenciation, la crédibilité, la spécificité et la pérennité sont complémentaires.

Les signes distinctifs qui traduisent le positionnement de marque

Ce positionnement se créer autour de valeurs, de techniques, d’une ergonomie et d’une esthétique. Il doit être reconnaissable dans tout ce que l’entreprise représente. Que ce soit dans le logo, le slogan ou la charte graphique mais aussi dans les services, les produits, l’attitude des employés et jusque dans le design des locaux.

À quoi sert le positionnement de marque ?

Le positionnement sert à se placer sur un marché qui nous différencie de la concurrence, en terme de marketing stratégique . Il amène à spécifier les services, identifier un persona et trouver une manière de faire. Il permet de se placer de manière optimale entre, valeurs affectives et rationnelles et, fait en sorte que l’image transmise soit en adéquation avec celle comprise par le public. Il est la en point d’appui pour que toutes les actions soit cohérentes et s’inscrivent dans l’univers de référence dans lequel l’entreprise évolue.

Les deux caractéristiques principales du positionnement de marque

Quand il est question de positionnement de marque, il faut tenir compte de deux aspects principaux :

  • La place de l’entreprise dans l’esprit des clients par rapport aux entreprises concurrentes. En d’autres termes, la manière dont l’entreprise sera vue par les consommateurs sur le marché ;
  • La place que l’entreprise projette de prendre sur le marché et la manière dont elle désire être perçue par les clients.

La première caractéristique du positionnement de marque est déterminée par les consommateurs. Il s’agit en quelque sorte de la réalité du marché.

La seconde caractéristique du positionnement de marque, quant à elle, est définie par l’entreprise. C’est le positionnement qu’elle souhaite prendre sur le marché. Cependant, le positionnement selon une marque est hypothétique. Il s’agit d’un objectif à atteindre qui, parfois, est loin de la situation réelle du marché.

Toutefois, si l’entreprise parvient à concorder ces deux caractéristiques, elle est donc parvenue à imposer son positionnement auprès de ses consommateurs et prospects.

Pour toute marque, le positionnement constitue un choix stratégique majeur. En effet, c’est en définissant sa place qu’une organisation peut orienter ses activités et ses choix stratégiques. Le positionnement permet de rendre les décisions d’une société plus cohérentes sur de nombreux points (produits, prix, canaux de communication, moyens de distributions, etc.).

Comment élaborer une stratégie de positionnement de marque ?

Comme nous venons de l’expliquer, le positionnement de marque peut devenir une base à partir duquel les décisions marketings peuvent être prises. Dans la construction de cette stratégie, il est donc important de prendre un bon départ. Autrement, cela pourrait faire perdre beaucoup de temps à l’entreprise de tester et de réajuster à chaque fois son image.

On vous montre 4 manières de construire un positionnement de marque pour démarrer dans la bonne direction.

1. Identifier le type de consommateur que l’entreprise cherche à atteindre

L’époque où le plus important était de plaire à tout le monde est aujourd’hui révolue. Désormais, il ne faut pas se contenter d’être un simple commerce populaire. Nous vivons à une période durant laquelle les consommateurs sont de plus en plus exigeants. De ce fait, il est important de segmenter le marché pour partir sur une bonne base dans la construction d’une stratégie de positionnement.

L’entreprise souhaite-t-elle atteindre les adultes ? Les enfants ? Les mères de famille ? Les retraités ? etc. En construisant le profil de son consommateur, il devient plus simple de déterminer les moyens qu’il faudra adopter pour les attirer. C’est leur manière de percevoir le marché qui va constituer le centre de réflexion de la stratégie de positionnement.

2. Identifier et appréhender la concurrence

Mieux nous connaissons nos concurrents, plus simple la construction de la stratégie de positionnement de marque pourra se faire. Pour cela, il suffit d’identifier leur positionnement, leurs performances et leurs faiblesses, leur stratégie de communication, etc.

En effectuant cette étude, il devient plus facile pour l’entreprise de créer sa propre identité et de se démarquer sur le marché. De plus, en matière de communication, une organisation saura mieux élaborer une campagne qui renforcera sa notoriété sur le marché.

3. Construire une déclaration de positionnement de marque

Un excellent positionnement de marque se construit à partir de quatre éléments principaux :

  • Consommateur cible : C’est une analyse du comportement et de la localisation des clients ciblés ;
  • Définition du marché : Il s’agit de place dans laquelle la marque prend position et ce qu’elle peut apporter pour ses clients ;
  • Promesse de vente : Ce qui rend la marque convaincante sur le plan émotionnel ou rationnel ;
  • Preuves : il s’agit des faits concrets qui prouvent que l’entreprise est en mesure de tenir sa promesse.

Après que ces éléments ont été identifiés, l’élaboration d’un énoncé de positionnement s’effectue avec plus de facilité. Voici un exemple de déclaration de positionnement : Pour [consommateur cible] [l’entreprise/la marque] est la [définition du marché] qui propose [promesse de vente], car seule [l’entreprise/la marque] est [preuves].

4. Faire l’évaluation de l’énoncé de positionnement de la marque

Évaluer l’énoncé du positionnement de la marque est très important pour déterminer si l’entreprise en question est sur la bonne voie ou non. Pour ce faire, il faut répondre à quelques questions :

  • Est-ce que l’énoncé est différent de ce que propose la concurrence ?
  • L’énoncé est-il axé sur le marché cible principal ?
  • Est-elle efficace ?
  • Reflète-t-il la valeur de l’entreprise ?
  • La promesse de l’entreprise est-elle réalisable ?
  • L’énoncé est-il facile à assimiler ?
  • L’énoncé est-il pertinent dans tous les domaines de l’entreprise ?
  • Est-il authentique ?
  • Pourrait-il contrecarrer les attaques des concurrents ?
  • L’énoncé pourrait-il aider la marque dans sa prise de décision ou au niveau marketing ?

Si la réponse est « oui » à la majorité de ces questions, cela signifie que l’entreprise est dans la bonne voie par rapport à son positionnement de marque.

Les éléments clés d’une offre pour parvenir à un bon positionnement

L’offre et le positionnement de marque sont fortement liés. En effet, la réussite du premier influe sur la qualité du second. Par conséquent, il est important de proposer une offre véritable pour obtenir un bon positionnement de marque sur le marché. D’ailleurs, il dépend de 5 éléments clés :

  • La clarté: une offre claire peut garantir un meilleur positionnement à une marque. Il est donc important que les cibles puissent être en mesure de comprendre facilement le positionnement de l’entreprise et son image de marque par rapport à ses concurrents ;
  • La pertinence: pour une entreprise, une offre pertinente est importante pour bénéficier d’un bon positionnement. C’est-à-dire, une offre proposée au bon moment et au bon endroit pour multiplier les chiffres d’affaires ;
  • La crédibilité : elle correspond à la faisabilité de l’offre, ce qui demande toutefois une stratégie de communication opérante et pertinente sur le Web. L’offre doit correspondre parfaitement aux arguments qui ont été valorisés ;
  • La rentabilité: un bon positionnement en matière de communication apporte de la valeur ajoutée à une entreprise. Ajuster les stratégies marketing engagées, les stratégies de communication ainsi que d’autres actions favorise la rentabilité ;
  • La communication ajustée: cette dernière est très importante et décisive en matière de positionnement. Elle consiste à connaître l’avis du public cible et leur intérêt par rapport au produit. Quand les consommateurs sont attirés par l’offre, ils sont plus enclins à effectuer l’acte d’achat.

 

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Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

Contact Marketing Stratégique :

Christophe Kuhner

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