2020
05/Fév

Benchmark

Dans le domaine du marketing, le Benchmark est un procédé qui consiste à observer et à analyser toutes les activités et les performances marketing réalisées par d’autres entreprises. Celles-ci sont soit des acteurs ayant une démarche qui peut être utile à l’entreprise commanditaire du Benchmark, soit des acteurs concurrents. Dans ce cas, on évoque le benchmark sectoriel ou le benchmark concurrentiel.

Le Benchmark : définition

Créée dans les années 1980 par Xerox, la technique benchmark s’est beaucoup répandue de nos jours dans l’univers entrepreneurial. C’est l’outil de référence qui permet de se positionner sur le marché en fonction d’une offre.

La traduction littérale du benchmark fait référence à une « étude comparative ». De manière précise, faire du benchmark consiste à étudier un service, ou un produit en comparant les pratiques des leaders ou des partenaires sur un marché. Au-delà d’une stratégie marketing, le benchmarking apparaît comme une procédure d’analyse de la concurrence avec pour principal objectif d’accroître l’efficacité d’une entreprise.

Cependant, il n’est pas question ici de faire un plagiat, mais plutôt une comparaison qui va aboutir à l’élaboration d’une stratégie marketing, et qui sied au domaine d’activité de l’entreprise concernée. Comment réaliser un bon benchmark ?

Les étapes à suivre pour réaliser un bon benchmark

Étape 1 : L’auto-évaluation

Il s’agit d’une auto-analyse qui vous permettra de vous améliorer et par conséquent benchmarker. Il faut évaluer de manière critique toutes vos performances portant sur la production, les achats, la logistique, les ventes, etc.

Il faudra donc vous poser de bonnes questions comme sur le niveau de votre retard ou encore sur les éléments dont vous avez besoin pour une nette amélioration. N’oubliez pas qu’il est primordial de bien délimiter et cadrer son benchmark, ce qui vous évitera d’être sous le poids d’un trop-plein d’informations et de vous perdre. Voudrez-vous comparer un service, un produit ou un procédé ? Il est question de faire un inventaire total de votre entreprise à l’issue duquel vous mettrez en évidence vos faiblesses et vos forces pour ensuite sortir les points à améliorer.

Étape 2 : choix des partenaires ou entreprise auxquels se comparer

Il faut déterminer ici les entreprises qui excellent, les leaders sur les éléments sélectionnés à l’étape précédente. Cette 2e étape va vous permettre de positionner votre structure sur le marché pour avoir un aperçu sur votre niveau de compétitivité.

Veuillez à ne sélectionner que 3 à 5 entreprises, car, en avoir trop pourrait vous apporter beaucoup plus d’informations, qui au final seront inutiles pour votre benchmark. Pour faire votre choix, il est conseillé de diversifier votre panel tout en évitant de trop réduire la liste uniquement aux concurrents. Par exemple, vous pouvez avoir un grand groupe, une entreprise qui se déploie dans un secteur d’activité autre que le vôtre, ou encore une start-up.

Étape 3 : La collecte d’informations

Pour votre support de comparaison, il faudra réunir les données fiables et pertinentes correspondantes aux indicateurs choisis.

Si vous faites une comparaison des fonctions identiques au sein des structures non concurrentes évoluant dans le même domaine d’activité, il s’agira d’un benchmark générique et fonctionnel qui vous permettra d’établir des partenariats et procéder à des échanges d’information sur les éléments saillants des entreprises choisies pour la comparaison. Il est donc conseillé ici de collaborer, car les informations seront précises et fiables.

Par contre, comparer les entreprises leaders directement en concurrence sur le marché renvoie à du benchmark concurrentiel. Pour vous aider, voici quelques pistes de source à explorer pour faire votre benchmark.

  • LinkedIn pour les services et les ressources humaines ;
  • Explorer le positionnement en référencement naturel et payant les techniques de déploiement sur les réseaux sociaux avec ces outils comme SEMrush ;
  • La presse ;
  • Les différents avis de la clientèle au travers des questionnaires ou enquêtes par téléphone.

Étape 4 : L’analyse des données

Cette étape consiste à faire une analyse des résultats. Ensuite, les comparer aux vôtres pour mettre en place un plan d’action. Les informations collectées devront être graphiques ou classées sur un tableau Excel. Faire une comparaison de ces données aux données internes. Si entre ces données l’écart est négatif, alors vous avez un benchmark fructueux. Vous déterminerez donc les écarts de résultats et les éléments faibles afin de vous améliorer.

Étape 5 : Partager le benchmark

Présenter les résultats au sein de l’entreprise dans un rapport avec les conclusions et toutes les recommandations. Faites circuler ce rapport et plus encore faites comprendre et accepter tous les changements futurs à mettre en œuvre. Renouveler le processus, ce qui vous rendra compétitif à long terme !

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Pourquoi devez-vous faire du benchmarking ?

En procédant à un benchmark, une entreprise est en mesure de connaître sa position sur le marché ou le secteur d’activité dans lequel il exerce. Il s’agit d’une stratégie qui permet d’identifier les lacunes d’une organisation pour qu’elle puisse s’améliorer. Le benchmark peut concerner la qualité des produits ou services proposés par l’entreprise, son organisation interne ou encore la performance des stratégies marketing qu’elle déploie.

Nous vivons à une époque où le benchmark est devenu un outil d’évaluation de performance nécessaire. En effet, avec la mondialisation des marchés, l’environnement de chaque entreprise devient très concurrentiel. Chaque marque doit alors doubler d’effort pour faire mieux que ses compétiteurs et se faire une place sur le marché. D’autant plus que la guerre commerciale ne concerne plus uniquement les grandes organisations. Désormais, la compétition inclut les petites firmes qui peuvent devenir redoutables face aux grandes.

Une autre raison qui fait que le benchmark soit aujourd’hui indispensable est relative à la durée de vie des produits. En effet, les articles proposés sur le marché possèdent désormais une durée de vie encore plus limitée, que ce soit en matière de technologie ou au niveau du comportement du consommateur. D’ailleurs, ce dernier devient plus exigeant et ses besoins deviennent plus spécifiques. Il n’hésitera donc pas à effectuer une comparaison en profondeur sur les différentes offres auxquelles il est exposé.

Ce sont les raisons pour lesquelles effectuer un benchmarking est indispensable. Il s’agit d’un moyen permettant de rester dans la course avec les différents acteurs du marché. Mais aussi, il s’agit d’un moyen pour les PME de montrer leur potentiel face aux plus grandes firmes.

Les différents types de benchmarks ?

En général, on peut distinguer 3 principaux types de benchmarks :

Le benchmark interne : comme son nom l’indique, il consiste à faire la comparaison des résultats en interne. C’est-à-dire, la progression entre les différents départements, services, ou unités de production. Les informations obtenues par cette étude restent en interne. Et à partir de ces résultats, l’entreprise est en mesure de proposer la solution la plus appropriée pour être plus productif.

Le benchmark externe : il peut également être appelé « benchmark concurrentiel ». Comme indiqué dans son nom, il s’agit de la comparaison de l’entreprise à ses concurrents et les différents acteurs du même secteur d’activité. Il s’agit d’une analyse ponctuelle et qui peut s’effectuer avec l’aide des différents partenaires de l’entreprise, ou même ses concurrents.

Le benchmark générique : ce type de benchmark se base sur le concept de qualité. Cette analyse consiste à comparer les moyens d’une entreprise à ceux utilisés par les entreprises qui sont grandes, de références, ou celles qui sont considérées comme étant « de classe mondiale ». Ce modèle de benchmarking sert surtout à aider les entrepreneurs à exceller dans leur propre marché.

Mais quelle que soit la forme du benchmark choisi, cette méthode d’analyse demeure un outil stratégique qui permet à l’entreprise de connaître les leviers de performance à actionner. Grâce à cette approche, une organisation est aussi en mesure d’améliorer son niveau de compétitivité et rendre ses employés plus performants pour encore plus de productivité.

Les limites et les freins à l’utilisation du benchmark

En matière d’innovation, le benchmarking est une véritable technique de référence. Par contre, elle présente des limites et elle n’aboutit pas toujours aux résultats d’amélioration souhaités. La raison est que les informations obtenues à partir des études ne sont pas toujours compatibles avec la structure d’entreprise et ses stratégies qu’elle a adoptées.

On peut ajouter à cela le coût onéreux de cette démarche. En effet, le benchmark d’une société est souvent confié à une entreprise externe spécialisée dans le domaine. Et même si l’entreprise choisissait d’effectuer elle-même son benchmarking, les dépenses liées à la procédure restent néanmoins conséquentes. De ce fait, le benchmark constitue un véritable investissement, qui plus est, doit être effectué correctement.

Mais en outre de ces limites du benchmark, la méthode d’analyse présente aussi d’autres pierres d’achoppement. Par exemple, on peut citer les problèmes liés à la confidentialité des informations stratégiques. Celles-ci devront être partagées au moment du benchmarking, ce qui pourrait constituer un risque à l’entreprise concernée.

Enfin, un autre frein à l’utilisation du benchmark concerne le manque de perspective. En effet, même en effectuant un benchmarking, il n’est jamais sûr pour une entreprise que la stratégie ou l’organisation qu’elle adopte sera fructueuse. Ainsi, avant de choisir d’effectuer un benchmark, une entreprise doit considérer tous ces points importants.

Le secret d’un benchmark efficace

Malgré les limites et les freins que peut présenter le benchmarking, il existe quelques clés pour que le procédé ait un meilleur impact sur l’entreprise. Parmi les secrets pour réussir un benchmark, il faut :

  • Effectuer une auto-évaluation de l’entreprise : cela consiste à déterminer le sujet du benchmark et des activités à améliorer. D’une manière générale, il se focalise sur une stratégie, un produit, un outil ou un service ;
  • Connaître les concurrents : comme l’objectif est d’essayer de devenir parfait, il convient de prendre comme référence les meilleures entreprises du secteur ;
  • Faire une comparaison de la différence de performances : après que les données aient été collectées, il faut alors faire la différence entre les performances de l’entreprise et de ses concurrents. C’est ce qui permet d’identifier les points qu’il faudra perfectionner.

Les différences entre le benchmarking et le KPI

Le benchmark et le KPI sont tous deux des indicateurs qui permettent de mesurer la performance des entreprises et de déterminer leurs points faibles. Bien qu’ils proposent tous deux des métriques de référence pour l’évaluation de l’entreprise, le compte rendu qui découle de ces mesures ne présente pas toujours les mêmes objectifs.

En effet, le benchmark permet d’identifier les pratiques les plus profitables du secteur d’une entreprise pour ensuite les comparer avec celui de son concurrent. Quant aux KPIs, ils permettent de mesurer les performances liées aux objectifs de référence. Grâce à ces derniers, les actions sont orientées vers la réalisation de la stratégie et l’accomplissement des objectifs.

En somme, ces deux approches sont indispensables à l’entreprise et elles sont complémentaires. Ils sont indispensables pour collecter des informations, surtout en interne. Grâce à ces mesures, les organisations sont en mesure de mieux planifier, et d’optimiser les stratégies qu’ils déploient.

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Jérémie Dornbusch

Posté par

Formé aux techniques de vente et au marketing digital à l’INSEEC j’ai au cours de mes études, connu

Jérémie Dornbusch

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