2015
09/Nov

A/B Testing : définition

Définition : A/B Testing

L’A/B Testing est une étape-clé pour réussir une campagne publicitaire en ligne ou améliorer le taux de conversion de sa landing page. L’A/B Testing permet de mesurer avec précision l’impact d’un changement de variable sur un support donné. Autrement dit, l’A/B Testing permet de tester deux versions ou plus, pour identifier la plus rentable.

Cette méthode permet ainsi de comparer quelle version d’une page web – A ou B – convertit le plus d’internautes. La page A étant la version de contrôle, et la page B celle de traitement. On parle de méthode scientifique, car la modification d’une telle ou telle page se base sur une hypothèse et repose sur plusieurs indicateurs.

Ainsi, l’A/B Testing est un moyen de voir si la conception d’une page a un impact sur sa performance. Son but est de valider les hypothèses qui se rapportent à l’amélioration du site, de l’application ou de la page.

L’A/B Testing, un outil marketing indispensable

Ce test fait partie des ressources des éditeurs de logiciels, de e-commerce, mais aussi de service en ligne. 75 % des sites dont le trafic dépasse 1 million de visiteurs utilisent cette approche scientifique.

Une technique qui a fait ses preuves

Les techniques A/B Testing ont émergé à la fin des années 90. Au début, l’A/B Testing avait pour objectif de tester deux versions (ou plus) d’un e-mail commercial. Ensuite, cette technique a été appliquée aux pages web, aux formulaires ou encore aux visuels publicitaires (bannière publicitaire notamment).

En testant une option A et une option B, on identifie celle qui s’approche (voire dépasse) le plus possible de l’objectif de départ (nombre de demandes, taux de conversion, ventes, nombre de clics, etc.). La variable à tester peut aller de la couleur du call-to-action au texte, en passant par l’ordre des arguments, voire l’heure.

L’A/B Testing fait partie intégrante du Web analytique. Les données prennent le pouvoir et l’analyse permet d’améliorer sa rentabilité en ligne. Le principal avantage de l’A/B Testing est la simplicité de sa mise en œuvre. Toutefois, il convient d’utiliser les bons outils statistiques pour analyser les résultats de chaque test.

Quelques exemples concrets

Chez Google, des tests ont été effectués pour décider du nombre optimal de résultats à afficher lors d’une recherche. Depuis 2000, ce nombre est resté à 10.

Les offres de carte de crédit désormais disponibles sur la page panier d’Amazon sont le résultat d’un test A/B qui a apporté des dizaines de millions de dollars par an au site.

Le mode de fonctionnement de l’A/B Testing

Avec l’avènement du marketing digital, les utilités de l’A/B testing ont augmenté. Il est aujourd’hui utilisé pour tester des e-mails, des pages web, des formulaires et des supports visuels. Les grandes marques consacrent toute une équipe, uniquement pour effectuer des tests.

Il s’agit donc de tester un élément d’une page, un site ou un autre élément par rapport à la version précédente. Dans le cas où l’hypothèse serait validée, la meilleure version remplace l’ancienne.

Tester ce qui est comparable

Pour réussir une analyse d’A/B Testing, il est recommandé de réaliser les tests dans les mêmes conditions : trafic, jour et heure, etc. Il faut aussi éviter de tirer des conclusions hâtives, et effectuer plusieurs sessions pour valider l’un des scénarios.

Ainsi, le test se fait de manière aléatoire. L’audience est divisée en parts égales et chaque internaute se voit attribuer une version. Celle qui rapporte des résultats concluants (un taux de conversion supérieur par exemple) pourra être appliquée.

Dans le cas d’un site web, par exemple, il est possible de tester les titres des pages, la couleur des CTA, le format des questionnaires, la mise en page et même le design d’une page web.

Un outil de diagnostic fiable

L’A/B testing n’est pas uniquement fait pour les sites dont l’audience est à la baisse. Il permet aussi d’améliorer la conversion des visiteurs et d’optimiser le trafic de leurs pages.

Que requiert l’A/B Testing ?

À première vue, l’outil paraît simple. Il suffit de tester un élément d’un site. Cependant, l’A/B Testing exige d’avoir des process stricts, surtout s’il faut exécuter plusieurs tests à la fois.

De plus, il faut ériger un road map bien défini. Pour être conséquent, il faut effectuer de nombreux tests et ne pas seulement se concentrer sur ceux en cours. Il est tout aussi essentiel de prévoir les études à venir.

L’A/B Testing est également un outil complexe qui nécessite un temps d’apprentissage afin de le maîtriser et exploiter toutes les plus-values.

En revanche, pour devenir un A/B testeur, certaines compétences sont essentielles :

  • Le Web Analytics : il faut être doté d’une capacité d’analyse, de lecture et d’utilisation des informations, car il devra être capable de comprendre les outils de Google Analytics.
  • UX design : car il devra ensuite se focaliser sur l’expérience utilisateur.

Les avantages de l’A/B Testing

C’est un outil qui aide à prendre les bonnes décisions, car il se base sur des chiffres concrets résultant d’une analyse scientifique. Les objectifs sont plus facilement atteints, car les résultats sont précis et axés. Il peut également être employé sur de nombreux canaux, en dehors des sites internet. On distingue les applications mobiles, l’e-mailing, l’e-publicité…

L’A/B Testing fait ainsi partie des leviers qui influent sur le retour sur investissement direct puisqu’il contribue directement à l’optimisation des conversions. Il permet en outre de se rapprocher des internautes. On parle alors de levier orienté à 100 % vers les utilisateurs. En faisant le test, il sera possible d’identifier les tendances et les besoins des clients cibles.

Les différents logiciels d’A/B Testing

Il s’agit ici d’une liste non exhaustive. Cependant, ce sont les références en termes d’A/B Testing :

  • Google Optimize : encore gratuit, il permet d’optimiser tous les sites.
  • Kameleoon : cette solution aide à la mise en place de campagnes pour chaque élément d’un site internet.
  • A/B Tasty : son avantage réside dans la possibilité d’effectuer tous les tests possibles.
  • A/B Testing sur WordPress : disponible dans le thème Divi par exemple.
  • Unbounce : le logiciel permet de créer des landings pages pour l’acquisition et dispose d’un outil d’a/b testing très bien fait qui permet de tester plusieurs variantes d’une même page et voir celles qui convertient le mieux.

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Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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