3 familles de médias pour acquérir des leads

Avant d’acheter en ligne ou de consulter une entreprise, les consommateurs ont besoin de plusieurs interactions online avec elle, de natures diverses. C’est ce que démontre une étude menée par Google sur le parcours d’achat des consommateurs. Votre stratégie webmarketing doit donc s’appuyer sur plusieurs « briques » pour être performante. On considère en fait que pour acquérir des leads sur le web, une entreprise a besoin d’être présente sur 3 types de médias : les médias payés, détenus et acquis. Je vous propose dans cet article de :

• les découvrir
• voir comment ils contribuent à vous faire connaître sur le web
• comprendre pourquoi ils ne peuvent être envisagés les uns sans les autres.

Zoom sur les médias payés

Qu’est-ce que c’est ?

Les médias payés désignent les médias que les entreprises rémunèrent pour y être présentes. Il s’agit principalement de publicités :

• publicités sur les moteurs de recherche ou en display dans leur réseau de partenaires
• pub sur les réseaux sociaux (Twitter Ads, Facebook Ads…)
• actions de remarketing
• publicités par affiliation
• etc.

Exemples de médias payés : les pubs Adwords

En dehors des pub, l‘inscription dans des annuaires payants, ou encore l’achat de liens (très déconseillés, cf. notre article sur le linkbuilding) appartiennent également à la catégorie des « paid media ».

Tous ces médias sont des médias transitoires. Ils renvoient vers d’autres médias, qui sont la plupart du temps des landing page de votre site internet ou des contenus de votre blog.

A quoi ça sert ?

C’est bien joli tout ça, mais à quoi ça sert ? Les actions webmarketing qui s’appuient sur des médias payés présentent deux atouts majeurs. Premièrement, elles boostent votre visibilité sur le web de façon immédiate et permettent donc de contourner la difficulté d’un bon référencement naturel, qui peut prendre pas mal de temps. Deuxièmement, grâce aux options de ciblage des publicités en ligne, elles vous aident à communiquer auprès de cibles très précises (uniquement des hommes ou des femmes, etc). Du coup, elles sont un moyen privilégié d’entrer en contact avec vos buyer persona et d’acquérir une audience qui ne vous aurait peut-être jamais connu sinon !

Zoom sur les médias détenus

Qu’est-ce que c’est ?

Passons maintenant aux médias détenus. Ils appartiennent en propre à votre entreprise. En webmarketing, il peut s’agir :

• du site corporate de votre entreprise
• d’autres sites que vous possédez : blog externe, sites produits, sites évènementiels, etc
• d’applications mobiles que vous avez développées
• des emailing que vous réalisez auprès d’une base de contacts qui vous appartient (fichier client, adresses mails de prospects collectées sur votre site…)
• de vos profils de réseaux sociaux
• etc.

Ex de média détenu : le blog de Louboutin

A quoi ça sert ?

Les médias détenus sont d’incroyables boosters de trafic : ils jouent à la fois sur votre trafic organique, social, mail et referal. Comme ils vous appartiennent, ils ont une durée de vie bien plus longue que les publicités, qu’on peut difficilement faire de façon continue pour des questions de coûts. Ils permettent donc d’améliorer votre visibilité sur le long terme. Ils aident en plus à fidéliser vos leads et à les faire mûrir jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter ou à vous consulter. En bref : c’est sur eux que repose une stratégie de lead nurturing !

Le petit hic, c’est que même si vous publiez beaucoup de contenus sur vos médias détenus, il faudra attendre plusieurs mois avant de voir des résultats. Eh oui ! Une audience ne se construit pas du jour au lendemain, et le référencement naturel d’un site s’améliore de façon progressive. Il faut prendre patience 😉

Zoom sur les médias acquis

Qu’est-ce que c’est ?

Allez, on attaque les derniers : les médias acquis désignent les médias sur lesquels vos cibles parlent de votre entreprise de façon positive. Ils sont donc « acquis » à votre cause, bien qu’ils ne dépendent pas de vous. En voici quelques exemples sur le web :

• les commentaires positifs sur les réseaux sociaux
• les avis de consommateurs sur des forums ou des sites du type « Trip Advisor »
• les mentions positives de clients qui racontent leur expérience avec votre marque sur leur blog
• etc.

Ex de média acquis à la marque Starbucks : le site « Experience Project »

A quoi ça sert ?

Ces médias contribuent fortement à la viralité de votre offre et influencent les consommateurs qui ne vous connaissent pas encore. Lorsqu’ils lisent un avis positif sur vous, ça va souvent leur donner envie d’en savoir plus sur votre entreprise et de visiter votre site. Les médias acquis sont très importants puisqu’aujourd’hui, la plupart des consommateurs recherchent des avis sur les entreprises avant de faire appel à elles. Grâce à eux, il vous sera plus facile de recruter de nouveaux prospects ! Pour bien comprendre le phénomène, vous pouvez lire à ce sujet notre article sur le ZMOT.

Une petite précision : s’ils sont gratuits en apparence, les médias acquis demandent en fait des efforts de la part des entreprises. Pour en obtenir, elles doivent en effet inciter les consommateurs à s’exprimer et entretenir le bouche à oreilles positif. Il faut donc qu’elles soient présentes sur les réseaux sociaux pour interagir avec les consommateurs et influencer les conversations, qu’elles répondent aux commentaires laissés sur des forums, etc. Tout ça se traduit par des coûts de community management.

3 médias, un même but

Bon, vous l’avez compris : les médias payés, détenus et acquis ont tous un même objectif, générer du trafic sur votre site web et vous permettre de vous faire connaître auprès de nouveaux prospects. Voici un schéma proposé par le site The Social Media Today, qui résume bien leur utilité.

Le modèle POE, ou comment interviennent les médias Paid, Owned et Earned au sein de votre strat webmarketing

Des médias indissociables car complémentaires

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que les 3 médias travaillent en synergie les uns avec les autres :

• les médias payés contribuent surtout à toucher de nouvelles audiences
• les médias détenus servent principalement à fidéliser ces audiences et à les transformer en clients

• les médias acquis permettent à vos fans de s’exprimer et vous ramènent de nouveaux prospects grâce au bouche à oreille positif.

Les 3 médias sont un peu comme les 3 mousquetaires : c’est ensemble qu’ils sont les plus efficaces !

Autre point : comme vous pouvez le voir sur le schéma au-dessus, les médias détenus sont nourris par les médias payés et acquis, qui redirigent vers eux. Sans cette complémentarité, votre stratégie webmarketing sera fortement déséquilibrée. La preuve ?

• sans médias payés, vous aurez beau avoir de chouettes contenus et des promoteurs, vous aurez du mal à émerger sur le web en référencement naturel à cause de la concurrence. Et si vous y parvenez, ça risque de prendre beaucoup de temps ! Du coup, il serait dommage de se priver de ce petit coup de pouce.
• sans médias détenus, c’est pire : tout s’écroule ! Les actions menées sur ce type de médias sont en effet au coeur du schéma, et donc de votre stratégie webmarketing. S’ils ne peuvent pas renvoyer vers des supports qui vous appartiennent et permettent de présenter votre entreprise (votre blog, site…), les médias payés et acquis n’ont aucune utilité.
• et pour finir, si vous n’avez pas de médias acquis, vous vous privez d’une e-réputation positive et donc d’efforts commerciaux à faire en moins pour convertir vos cibles et en recruter de nouvelles. Résultat : vous devrez investir encore plus en médias payés et en contenus pour vous faire connaître. Ca risque de plomber sacrément votre budget !

Par ailleurs, la diversité de vos actions webmarketing est une sécurité. En effet, si un des médias connaît des difficultés (coût en hausse à investir sur les médias payés, changement d’algorithme Google qui pénalise vos médias détenus, mauvaise passe en terme d’e-réputation sur vos médias acquis…), vous n’en souffrirez pas trop grâce aux deux autres, qui vous garantiront un certain trafic. C’est aussi simple que ça, et bien plus prudent 😉

Conclusion

Deux choses pour conclure :

• Essayez de répartir votre budget webmarketing sur les 3 médias même si vous êtes un peu limité financièrement. C’est le secret des stratégies webmarketing performantes, qui génèrent plus de trafic, et donc plus de leads !
• Malgré tout, vous pouvez privilégier un média au détriment des autres. Pour bien définir votre mix marketing, faites-vous accompagner par une agence, elle saura vous dire quels médias vous devriez ou non renforcer en fonction de votre contexte (coût par clic élevé pour les pubs en ligne dans votre secteur nécessitant de ne pas être très actif sur les médias payés, produit très viral qui vous permet de délaisser un peu plus les médias acquis, etc).

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »  et à consulter notre agence inbound marketing.