Le marketing de l’humour : du « lol » dans votre communication

L’humour c’est comme le sexe : ça fait vendre ! Mais il est difficile de faire rire. Cela peut vite se retourner contre vous (on y reviendra). L’éternel débat du « peut-on rire de tout ? » est de retour.

La génération Y est très sensible à la question de l’humour. Selon une étude Yahoo!, pour lui plaire, le brand content doit s’orienter vers le divertissement, l’humour et l’instantané. Et lorsqu’on sait que cette génération pourrait représenter 1400 milliards de $ en 2020, il est impératif de savoir lui parler.

Les jeunes sont conscients que la pub sera est et restera omniprésente, mais cela ne les dérange pas forcément. 46% sondés consomment des contenus brandés et 1/3 d’entre eux les partage, surtout s’ils sont drôles.

Nous allons donc consacrer ce dossier marketing à la question de l’humour ! Il en existe plusieurs types : par exemple l’humour noir, l’absurde, l’humour par le mème, etc. Nous reviendrons plus tard sur ces différents exemples. En attendant, essayons déjà de déterminer quels sont les avantages de l’humour dans la communication de marque.

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Pourquoi utiliser l’humour ?

Comme je l’ai dit en introduction, l’humour fait vendre. Voilà. Point. Chapitre suivant ? Non, allez, un peu d’humour que diable !

Ce petit trait d’humour a retenu votre attention et vous voulez lire la suite ? Vous venez d’avoir une démonstration d’un des avantages de l’humour ! Il est attirant. En provoquant le rire ou l’amusement, il libère les tensions qu’on peut accumuler au cours de la journée et fait qu’on se sent bien. A condition bien sûr que l’humour auquel on est confronté ne nous choque pas ! Tout est question de perception…

L’humour a aussi un impact positif sur la mémorisation d’un message. Vous retiendrez plus facilement un message s’il est tourné de façon comique.

Enfin, lorsqu’une marque pratique l’humour, elle établit un lien avec le consommateur. Il y a de la connivence entre les deux.

Qui peut utiliser l’humour dans sa communication ?

A priori, tout le monde ! Prenons un exemple. Qui de Carambar ou de la prévention routière est le mieux placé pour faire un peu d’humour ? Carambar oui, mais cela n’empêche pas la prévention routière suisse de faire faire un spot publicitaire usant de l’humour noir. Un choix a priori bien avisé pour sensibiliser les jeunes générations. Jugez par vous-même.

Spot pub de la prévention routière suisse avec humour noir bien dosé

Si vous n’êtes pas hermétique à l’humour noir, ce spot vous aura sans doute faire sourire. Surtout, il sera bien retenu par ceux qui le voient.

Cependant, l’humour n’est pas forcément une bonne idée pour promouvoir toutes les marques. Si pas assez d’humour peut rendre une marque austère, trop d’humour peut à l’inverse la décrédibiliser. Votre curseur doit se trouver au bon endroit. Pour vous aider à trouver l’équilibre nécessaire, voici un décryptage des avantages et risques des différents types d’humour qui pourront vous être utiles.

Les différents types d’humour

Humour à sketch

C’est le genre d’humour le plus répandu en vidéo, surtout pour les publicités (diffusées à la télévision ou sur Internet). Le sketch raconte une histoire rigolote, qui comporte une chute.

Vous vous souvenez probablement d’une pub de ce style pour le chocolat Milka. Non ? Et si je vous parle de marmotte ? Ah voilà ! Cette pub est un excellent exemple de pub à sketch. On peut également la classer dans les pubs qui ont marqué l’histoire de la publicité. Allez, un petit rafraichissement de mémoire :

Cet humour est souvent simple et compréhensible, c’est celui qui parle au plus grand nombre. C’est l’une des raisons pour lesquelles ce type de pub est le plus fréquent. Le revers de la médaille est qu’il est plus utilisé donc faire preuve d’originalité va sûrement demander un peu de ressources.

Humour absurde

L’absurde est ce qui est contraire à la raison et au sens commun. C’est ce qui est aberrant et insensé. Vous avez sûrement des exemples qui vous reviennent en tête, car l’humour absurde est souvent utilisé dans des spots. Il met en évidence une situation stupide pour promouvoir un produit. C’est ainsi qu’en prenant le contrepied de la réalité que le produit devient une évidence.

Voici un exemple d’humour absurde : en 1998, les producteurs de sucre se sont associés contre la montée de l’édulcorant et les produits light (une autre époque, hein ?) Ils ont produit deux spots TV misant tout sur l’absurde pour promouvoir le sucre. Ces pubs ont marqué une génération télévisuelle, 18 ans plus tard je m’en souviens comme si elles passaient à la télé hier…

Fast huitres, ça donne envie non ?

Radip’Asperge, 5 fruits et légumes par jour, n’oubliez pas

Utiliser l’absurde peut être une bonne idée pour votre marque, à condition de ne pas en faire trop. Si votre publicité est trop absurde, votre audience risque de ne pas la comprendre ! Il faut donc penser à expliciter votre publicité absurde, pour la rendre plus accessible. C’est d’ailleurs ce qui est fait dans les deux vidéos qu’on vient de voir.

Humour noir

Je l’ai déjà abordé un peu plus haut, l’humour noir est le plus délicat à manipuler. Tout le monde n’est pas réceptif à ce genre humoristique. Les pubs qui l’utilisent sont souvent controversées mais elles atteignent finalement leur but : faire parler d’elles !

Cependant on ne recense qu’un petit nombre de publicité de ce genre et ce n’est pas pour rien. Les annonceurs savent que c’est un pari risqué.

Mais attention, l’humour noir ne fait pas rire à tous les coups, il peut aussi être mal perçu et choquer. Le club de sport Vita Liberté en a par exemple fait les frais avec cette publicité :

Sexisme et mauvais goût, la recette d’un humour noir mal dosé…

Ceci dit, les réactions négatives face à l’humour noir peuvent largement profiter à une marque, puisqu’on ne parle plus que d’elle partout. Du coup, certaines marques se laissent tenter par des campagnes un peu « limites », et recherchent le bad buzz. C’est par contre à leurs risques et périls !

Si vous décidez de passer par ce genre d’humour, réfléchissez donc bien à toutes les implications qui peuvent rentrer en compte.

Caméra cachée

Les caméras cachées ont elles aussi, bien souvent, un but humoristique. Parce qu’elles font rire, ces vidéos ont un très bon potentiel de viralité. Le scénario-type d’une caméra cachée ? On voit un passant se faire avoir et on ne peut s’empêcher d’imaginer notre réaction à sa place. Mais là encore, le succès peut être plus ou moins au rendez-vous selon l’expérience que vous ferez vivre aux personnes piégées…

Le bon exemple : Nivea a fait très fort dans un aéroport en Allemagne. La marque piège une personne en la faisant passer pour quelqu’un de recherché. Le but étant de faire stresser la personne dans le but de promouvoir les déodorants anti-transpirant de la marque. Je vous laisse découvrir la vidéo :

Cette caméra cachée fonctionne car elle mise sur notre empathie. On rit en voyant les réactions hallucinées des pauvres bougres piégés. Les plus stressés nous offrent une séquence émotion bien vue, les plus « sereins » cherchent à se rendre. La résolution nous rassure puisqu’on voit les piégés rire à leur tour.

Vous noterez toutefois que cette vidéo a été diffusée en 2013. Avec les nombreux attentats qui ont eu lieu en 2015 et 2016 et les mesures anti-terroristes en vigueur dans les aéroports, une telle vidéo cachée n’aurait sans doute pas eu la même réception…

Veillez donc à bien vous adapter au contexte géopolitique dans lequel vous vous trouvez. Si vous avez déjà élaboré une campagne et que des événements changent le contexte, mieux vaut attendre un peu…

Un mauvais exemple maintenant : la marque Cuisinella a été beaucoup trop loin dans le concept de caméra cachée. Elle a fait vivre l’expérience d’être enterré vivant à des personnes qui n’avaient rien demandé. Un vrai cauchemar !

Pourquoi cette caméra cachée ne fonctionne pas alors que celle de Nivea, si ? Ici, le point de départ est un (faux) coup de feu sur un passant. C’est une entrée en matière déjà très violente, là où Nivea fait une entrée en douceur avec la personne qui se rend compte progressivement qu’elle est recherchée.

De plus, l’idée de se retrouver piégé dans un cercueil et d’être enterré vivant est particulièrement traumatisante, surtout pour les personnes claustrophobes. La vidéo est donc très glauque, et renvoie à des peurs incontrôlables.

Enfin, dans la première caméra cachée, les suspects savaient qu’ils n’avaient rien fait et pouvaient donc aborder les choses à peu près sereinement (la preuve : certains se rendaient à la police !). Mais ici, les passants n’ont aucune prise sur ce qui leur arrive.

Tout cela explique que lors de la révélation de la supercherie, le « sourire » qui est décroché par UNE SEULE personne est un rire jaune… Un exemple à ne pas reproduire, donc. L’idée est de s’amuser AVEC votre audience, pas à ses dépens et en la traumatisant à vie…

Les mèmes

Vous en avez sans doute déjà vus, sans forcément connaître leur nom. Il s’agit de visuels humoristiques, sur lesquels est inscrite une phrase rigolote. Les mèmes s’inspirent de la culture populaire, ils reprennent et détournent souvent des films, des musiques, etc.

Un exemple de mème lié au marketing, utilisant Lionel Ritchie et sa chanson Hello

Gentillet, le mème fait souvent sourire. Il gagne d’ailleurs du terrain. Autrefois cantonné au web, on l’a récemment retrouvé au sein de campagnes d’affichages print de la banque en ligne Yomoni :

Ici, pas de photo connue, cependant, tout l’univers du mème est là : visuel amusant avec une phrase incrustée dessus, police particulière, etc.

Cette campagne a reçu une réception mitigée : si certains ont apprécié son originalité, d’autres ont trouvé que Yomoni ne s’était pas beaucoup foulé en termes de graphisme ! C’est pourquoi les campagnes de mèmes trouveront plus facilement leur place sur les réseaux sociaux, leur univers d’origine.

Vous connaissez maintenant les ingrédients-clés pour distiller de l’humour au sein de votre communication de marque. Mais peut-être souhaitez-vous aller encore plus loin, et baser votre identité de marque sur l’humour. C’est possible ! J’ai recensé pour vous quelques exemples pour vous inspirer.

Les marques qui basent leur identité sur l’humour

Plus qu’un spot ou une affiche par-ci par-là, c’est parfois toute l’identité de la marque qui se veut humoristique. On pourra avoir en tête Carambar, qui mise sur ses blagues depuis sa création. Mais ce n’est pas la seule marque à avoir choisi l’humour comme première caractéristique.

Par exemple, Oasis fait parler ses fruits avec la voix pitchée de l’humoriste québécois François Pérusse. Toute la communication de la marque se fait autour de jeux de mots bien particuliers. Jugez un peu :

Quelques publicités Oasis

Autre exemple : Innocent et son storytelling drolatique. Le packaging de ses boissons est un subtil mélange entre le mignon, le marrant et l’instructif. Une petite histoire sur ce que vous tenez en main, une recette originale et une petite blague sous la bouteille font d’Innocent une marque très attractive pour le consommateur.

Le côté « on ne se prend pas au sérieux » se retrouve aussi du côté des réseaux sociaux et du site web. Les deux sont plein d’humour, entre petites blagues et liens vers des sites fun.

Sélection de sites rigolos par Innocent, proposée sur son propre site web

Et si l’humour ne faisait pas partie initialement de votre stratégie de marque, sachez qu’il n’est pas trop tard pour vous y mettre ! Monoprix a par exemple pris ce tournant récemment, en intégrant des jeux de mot sur tous ses produits maison.

Vrai packaging du beurre de Monoprix

Sur les réseaux sociaux, la marque publie aussi régulièrement de faux packaging avec de nouveaux jeux de mots. Pratique pour animer ses comptes au quotidien 😉

Cette initiative a plu aux internautes, puisqu’ils se sont amusés à leur tour à faire des jeux de mots sur les produits Monoprix, ce qui montre un engagement certain avec la marque. Cependant, Monoprix est passé à côté de la catastrophe. En 2013, un internaute a publié des photos retouchées avec des « blagues » plus que limites. Les imitations étaient si bien faites qu’elles sont passées pour des vraies pendant quelques temps. Monoprix a réagi et a précisé qu’il s’agissait de faux.

Faux packaging fait par un internaute.

Cet exemple nous montre que l’humour peut être apprécié et repris par les consommateurs, ce qui est un plus, mais que ça peut aussi très vite déraper. L’exemple pris ici est le plus léger de tous. Soyez attentif à tous les détournements de votre marque. Laisser faire est une bonne chose, cela peut vous montrer comme une marque sympathique, mais la vigilance reste de mise pour éviter que ça aille trop loin.

On termine ce dossier marketing par un point sur le premier avril ! Car même si mettre l’humour au cœur de votre stratégie de marque ne vous inspire pas, vous ne pourrez pas couper à cette date fatidique 😉

Le cas du premier avril

Vous l’avez vue venir cette partie non ? (Bon, ok, elle était dans le sommaire au début…) Bien sûr, impossible de passer à côté du 1^er avril lorsqu’on parle du marketing de l’humour.

Le poisson d’avril, depuis que vous êtes enfant vous devez le voir, le pratiquer, voire même le subir tous les ans. Vos amis avec un poisson dans le dos, les médias avec de fausses infos et maintenant les marques s’y mettent. Avec Internet, il est facile d’interagir rapidement et directement avec le consommateur, les marques l’ont bien compris. C’est pour cela qu’elle se permettent maintenant de faire des blagues le 1^er avril, qui peuvent être annulées le lendemain afin de rétablir la vérité.

Un exemple de « poisson d’avril » de marque ? En 2005 et 2009 la SNCF a changé les voix des annonces en gare. La première fois, la voix officielle de la SNCF (celle de Simone Hérault) a prononcé des textes humoristiques. La seconde, c’est Philippe Peythieux, voix française d’Homer Simpson, qui a fait les annonces. Ça a fait rire plus d’un voyageur !

Les champions de la catégorie sont les géants du web tels que Google ou Amazon. Google pour sa part multiplie les blagues tous les ans. Changement de nom de la firme, jeu Pacman jouable dans Google Maps etc.

Vous avez sans doute également entendu parler de la blague de Carambar, qui prônait la fin des blagues ? Ce poisson d’avril s’inscrivait dans le mouvement du marketing du mensonge, une tendance forte que les marques exploitent allégrement autour du 1^er avril.

Au-delà des blagues à réaliser lors de ce jour quasi-sacré, vous pouvez exploiter le 1^er avril pour faire parler de vos produits de façon originale et amusante. Par exemple, Amazon avait dévoilé le 31 mars 2015 son « DashButton », un bouton physique à coller à côté de vos produits courants. Un appui sur le bouton, et le produit est directement commandé sur le site !

Cette annonce n’a pas du tout été prise au sérieux, à cause du côté révolutionnaire du produit et de la date à laquelle Amazon en avait fait la promotion. Jouer sur le doute du consommateur était très bien vu de la part d’Amazon, car la presse s’est emparée de l’annonce comme une farce et en a fait la promotion indirectement. La révélation qu’il s’agissait bien d’un vrai produit en a donc amusé plus d’un ! Du génie !

Comme on peut le voir à travers ces quelques exemples, le 1^er avril est un excellent moyen de communiquer autour de sa marque. Tout le monde se prête au jeu, entre vraies et fausses annonces. Le premier avril est donc une véritable opportunité pour jouer avec les médias et les consommateurs. Ils seront en général contents d’essayer de démêler le vrai du faux. Si votre marque n’a pas vocation à se tourner vers l’humour dans sa communication, vous pouvez profiter de cette date pour détendre un peu votre communication institutionnelle (l’image que vous donnez).

Conclusion

Pour répondre au point de départ, on ne peut pas rire de tout avec tout le monde, mais surtout si on fait n’importe quoi. La réception de l’humour diffère en fonction de sa propre culture, sa religion, son âge, etc. Mais si l’on reste dans les genres les plus utilisés, on maximise les chances de toucher le plus grand nombre. Et puis malgré les risques, l’humour est un excellent moyen de communiquer. Une marque qui l’utilise aura un impact psychologique plus important que si elle conserve une communication basique. L’humour permet en effet de créer un lien fort avec le consommateur, et de montrer que votre marque sait faire preuve d’autodérision.

Qu’il soit classique ou sortant des grandes lignes, quel humour allez-vous choisir pour vos prochaines campagnes ?

Bonus

Parce que rire c’est toujours trop court, voici une petite compilation de publicités que vous pourrez venir voir lorsque vous avez un coup de blues ou que vous vous ennuyez entre midi et deux. 😉

Les sécurités routières sont en général assez douées pour faire passer un message avec humour noir. Vous l’avez vu en début d’article avec la Suisse, mais la Belgique n’est pas en reste et nous propose une version tout aussi sarcastique.

Les jeux de mots chez AMV Assurance, ils apprécient. Deux pour le prix d’un dans ce spot.

« Tu peux te brosser Martine », une publicité de Twix Top qui fait un petit sketch dont la chute est restée dans les mémoires.

Kinder aussi s’est mis à la caméra caché en trafiquant un distributeur de confiseries, le faisant passer du côté obscur de la force.

Wonderful Pistachios utilise plusieurs mèmes dans leurs publicités. Ici, le keyboard cat.

Qui a dit que les banques ne savaient pas rire ? Barclays propose une pub avec une mise en abyme par l’humour. Ils ont aussi diffusé un making of très intéressant. À voir !

Cetelem nous propose une publicité entre le sketch et l’absurde.

Et pour finir ces bonus, deux opérations de street marketing. La première par Pepsi où la vitre d’un abribus est remplacée par un écran dans lequel il se passe des choses bien étranges.

Et la seconde par Telenet, un opérateur belge, qui propose d’ajouter un peu d’action dans la rue en appuyant sur un bouton.

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