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2016
05/déc

Annonceurs, voici trois raisons pour ne pas organiser de compétition d’agence

Les compétitions d'agence sont monnaie courante dans le marketing et la communication. Elles permettent de choisir non pas seulement une agence et son équipe, mais une reco complète comprenant un concept créatif, une "Big Idea". Elles semblent nécessaires et rassurantes pour l'annonceur car il sait ainsi ce qu'il achète, mais sont-elles vraiment si efficaces que cela ? Cet article donne 3 raisons pour lesquelles nous ne recommandons pas à un annonceur d'organiser de compétition.

1. Une compétition est chronophage

Les compétitions sont très chronophages. Il faut:

  • rédiger un brief complet et précis,
  • rencontrer toutes les agences pour les pré-sélectionner,
  • donner aux agences le temps de répondre,
  • organiser des séances de pitch pour écouter les recos des agences,
  • se réunir en interne pour sélectionner l'agence.

C'est un process qui prend au moins deux mois dans le meilleur des cas.

Tandis que si on choisit une agence pour son expertise, sa méthode et ses références antérieures, le process peut être beaucoup plus rapide. La décision est moins longue, il suffit de rencontrer les agences et de sélectionner la plus experte, et ce sans faire un brief. La première étape du travail avec l'agence est alors une mission de conseil permettant de co-concevoir la stratégie. 

2. Une compétition est coûteuse

Une compétition n'est pas seulement coûteuse pour les agences qui investissent énormément en avant-vente. Elle l'est aussi pour l'annonceur, car le processus mobilise énormément de temps des équipes internes (cf. 1), et requiert parfois l'intervention de prestataires externes pour organiser la compétition.

Par ailleurs, les agences facturent indirectement l'annonceur pour le temps d'avant-vente, par des honoraires souvent très élevés. Honoraires qui vont compenser le temps passé à faire la reco pour cette compétition, mais aussi pour toutes celles perdues (3 sur 4 en général).

En revanche, si on choisit l'agence pour son expérience, sans compétition, l'annonceur ne paie que pour la mission de conseil réalisée en co-création. Cette première mission demande un engagement financier plus faible que le déroulé complet de la stratégie, et elle minimise donc le risque de se tromper.

3. Une compétition ne permet pas d'obtenir la meilleure reco

En faisant travailler les agences séparément, chacune dans son coin, sans vrais échanges avec les équipes de l'annonceur, sur la seule base d'un brief, jamais complet pour détaillé qu'il soit, le processus de création n'est pas parfait.

En effet, notre conviction est que les meilleurs idées naissent de la co-création, d'un véritable travail en commun entre les équipes de l'annonceur et celles de l'agence. La multiplication des travaux séparés ne compense pas cette absence de travail en commun.

Par ailleurs, ce travail de co-création est beaucoup plus respectueux de l'expertise de l'agence, mais aussi plus motivant pour les équipes de l'annonceur, qui participent effectivement à la création et ne sont pas seulement des arbitres qui sélectionnent et valident. Ce travail permet le partage des expertises, une montée en compétence des équipes, et tisse des liens de collaboration qui seront précieux lors de la mise en oeuvre réussie de la stratégie.

Vous l'avez compris, nous ne sommes pas de grands partisans des compétitions, et nous privilégions de loin les approches co-créatives. Pour en savoir plus, je vous invite d'ailleurs à découvrir plus en détail notre méthode de co-création. N'hésitez pas à nous contacter si cette démarche vous intéresse ou si vous envisagez de lancer une compétition. Il nous arrivera malgré tout de répondre si nous n'avons pas réussi à vous convaincre;-)

Posté par Gabriel Dabi-Schwebel

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lancement de nombreuses révolutions numériques : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. Ces expériences ont forgé mon expertise du marketing lire la suite...

Contact Co-création :
Gabriel Dabi-Schwebel

gds@1min30.com
06.73.55.17.36

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Un commentaire

  • Kryl dit :

    Bonne réflexion, mais les compétitions d’agence, sont aussi des appels d’offres et donc peuvent donner une chance à des agences outsiders, permettre à l’annonceur de bénéficier de plusieurs points vue.
    Il y a un risque effectivement, que certains dir com’ en profite pour se faire faire des strat. gratos ;), en cela, je peux rejoins votre point de vue.

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