2022
29/Juil

Comment formaliser la raison d’être de son entreprise ?

La loi Pacte datant de 2019, relative à la croissance et la transformation des entreprises, a fait entrer la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) dans le droit. Celle loi invite les entreprises à réfléchir et à formaliser leur raison d’être. Découvrez comment la définir en 4 étapes ! 

La raison d’être, c’est quoi ?

La raison d’être, c’est la contribution que l’entreprise souhaite apporter aux principaux enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et économiques de son domaine d’activité en impliquant ses principales parties prenantes. C’est le WHY de l’entreprise !

Il ne s’agit pas de donner ou d’inventer du sens, il s’agit de mettre en lumière le sens qu’a l’entreprise. La raison d’être éclaire l’entreprise sur son rôle à jouer dans le monde. Elle transcende le produit ou le service vendu pour quelque chose de supérieur.

La raison d’être est un repère essentiel, une boussole stratégique pour piloter l’entreprise. Il s’agit également d’un outil stratégique, un levier de performance et un élément différenciant pour votre marque employeur.

Qui doit formaliser cette raison d’être ?

Si l’entreprise existe depuis longtemps, il est judicieux d’impliquer l’ensemble des salariés afin de bénéficier de leur regard sur la réalité de l’entreprise. Cela permet également de les mobiliser afin que chaque collaborateur se sente concerné.

Si l’entreprise est en création ou en phase de lancement, c’est aux fondateurs et principaux cadres dirigeants de la déterminer. La raison d’être correspond à la vision du monde et aux croyances profondes des dirigeants sur la place de l’entreprise dans la société.

Les avantages de formaliser sa raison d’être

Formaliser sa raison d’être permet de vous démarquer des concurrents grâce à un positionnement clair unique et distinctif. Votre entreprise s’ouvre également à de nouveaux marchés tandis que vous fidélisez les clients sur les marchés qu’elle couvre déjà.

Cette démarche vous permet d’élaborer un cadre de référence, d’apporter du sens aux différentes activités de l’entreprise et d’aligner votre stratégie RSE avec vos objectifs stratégiques et commerciaux.

En interne, cette démarche vous permet d’attirer et fidéliser les collaborateurs grâce à un partage de valeurs communes. Vous améliorez ainsi la coopération et la transversalité entre les services. Vous fédérez également mieux vos parties prenantes autour d’un sens commun.

Les règles à respecter pour définir votre raison d’être

Votre raison d’être doit être :

  • Structurante : elle donne un « cap » ambitieux à l’entreprise permettant de définir ce qu’elle peut ou ne peut pas faire
  • Impactante : dans toutes les étapes de l’activité et de la vie de l’entreprise
  • Simple et synthétique : elle est immédiatement compréhensible
  • Stable et flexible : une raison d’être peut évoluer mais elle ne peut pas changer complètement tous les 6 mois
  • Inspirante : elle motive toutes les parties prenantes autour d’une envie et d’une énergie
  • Crédible : elle est ancrée dans le vécu de l’entreprise et des collaborateurs
  • Différenciante : elle doit permettre de se différencier de la concurrence
  • En correspondance avec les ODD (Objectifs du Développement Durable définis par l’ONU)

Vous devez trouver un équilibre entre vos engagements sociaux, sociétaux et environnementaux et votre performance économique. Établir une raison d’être ne signifie pas renoncer à la recherche de profit.

Les mots choisis sont particulièrement importants, vous devez trouver une phrase courte et impactante. Cependant, le fond est aussi important que la forme. Vous ne devez pas négliger la phase de réflexion structurante sur le contenu de la raison d’être.

Le langage utilisé doit être inclusif et compréhensible de tous mais aussi fort et spécifique. Elle ne doit également pas enfermer l’entreprise dans un petit champ d’action mais au contraire encourager l’innovation et l’expansion.

Enfin, faites attention au greenwashing. Votre démarche doit être sincère et répondre aux enjeux de la société. Si elle ne reflète pas véritablement les convictions de votre entreprise, vous risquez d’entacher votre réputation et de perdre en crédibilité.

Les étapes pour formaliser sa raison d’être

Étape 1 : Réaliser un benchmark de son secteur d’activité

Réaliser une étude concurrentielle, vous permet d’observer et de comparer la raison d’être de vos concurrents afin d’identifier les axes de réussite, et à l’inverse, les axes d’échec. Cette étude permet également de vous assurer d’être réellement distinctif.

Analyser les enjeux stratégiques de votre secteur d’activité vous permet d’aller dans la bonne direction dès le départ et d’éviter des erreurs préjudiciables. Vous pouvez également étudier et comparer vos stratégies RSE.

Étape 2 : Choisir vos combats et vos engagements

Réunissez l’ensemble des collaborateurs concernés par la formalisation de votre raison d’être. Chaque participant va commencer par répondre à ces 3 questions :

  • Pourquoi faites-vous ça ?
  • Quelle empreinte voulez-vous laisser derrière vous ?
  • Que voulez-vous qu’on dise de votre société ?

Ensuite, parmi les cartes de combats de notre méthode Brand Strategy Design, chaque membre choisit les cartes qui répondent aux questions suivantes :

  • Qu’est-ce qui vous dérange dans ce monde et que votre entreprise peut contribuer, à son niveau, à réparer ?
  • Ce travail d’ampleur porte avant tout sur l’essentiel : pourquoi l’entreprise existe-t-elle ? Comment améliore-t-elle le monde ?

cartes des combats - raison d'être

Mettez ensuite en commun les réponses des différents participants et conservez les 3 cartes de combat qui mettent tous les membres d’accord.

Étape 3 : Formuler votre raison d’être

Muni de vos valeurs et de vos cartes de combat, vous allez désormais formuler la phrase qui résume la raison d’être de votre marque ! Chaque membre ou sous-groupe propose une phrase et la soumet au groupe.

Par itération et grâce à notre maïeutique, les participants travaillent une phrase unique dans laquelle chacun se retrouve. Commencez par un verbe d’action qui engage et incite à agir, puis indiquez l’objet de votre raison d’être.

Étape 4 : Partager la raison d’être dans toute l’entreprise

Une fois la raison d’être définie, il est nécessaire de partager les principes à l’ensemble des collaborateurs au sein de tous les services. L’objectif est de les diffuser partout afin que tous puissent se les approprier dans leurs missions quotidiennes.

Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur notre canvas ci-dessous pour la faire transpirer dans toute l’entreprise. La raison d’être permet de faire le lien entre les services, de faciliter les décisions et de rester en adéquation avec les engagements de l’organisation.

Engager vos collaborateurs permet de les rendre plus soucieux de leur travail et d’améliorer leur bien-être ainsi que leur épanouissement personnel, ce qui est bénéfique pour l’ensemble de l’entreprise.

jeu de piste - raison d'être

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthode Brand Strategy Design et à télécharger notre livre blanc “Valeurs et Raison d’être”.

Natacha Jacquemart

Posté par

Forte d’un parcours riche et diversifié en gestion grâce à l’obtention d’un DUT Techniques de Commer

Natacha Jacquemart

Contact Brand Marketing :

Julia Drupt

jdrupt@1min30.com
07 87 92 52 66





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