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2018
01/Oct

Engagement de la marque, un autre levier de différenciation

L’acte de consommer répond à un double besoin fonctionnel et affectif du consommateur :  fonctionnel, parce que le produit ou le service est acheté en premier lieu pour ses fonctionnalités, et émotionnel, parce qu’il répond également à un besoin d’ordre affectif. Et les marques, pour la plupart, jouent sur ces deux leviers pour se différencier. Mais un troisième ressort a le vent en poupe : le bénéfice sociétal proposé par la marque. L’engagement de la marque, c’est sa capacité à œuvrer, parallèlement à son activité économique, pour le bien commun.

L’engagement de la marque, pour devenir une marque augmentée

La politique de responsabilité sociale et environnementale impacte fortement l’opinion. De nombreuses études le démontrent (celles de Dejean & Associés ou de Nielsen, par exemple) : le degré d’engagement d’une marque pèse de plus en plus, positivement comme négativement, sur sa perception. Tout comme la mention des hobbies, loisirs ou activités extra-professionnelles contribue parfois à faire émerger un CV du lot, l’engagement d’une marque la distingue aux yeux du consommateur, mais aussi aux yeux de ses collaborateurs : il donne à cette marque son unicité. Le choix pour la marque est donc, soit de rester en retrait, spectatrice du monde dans lequel elle évolue, soit, au contraire, de partager avec ses cibles sa vision de ce monde.

L’engagement de la marque pour une cause (sociale, environnementale, éthique…) en fait une marque augmentée : elle investit une nouvelle dimension. Avec a minima 3 impacts très quantifiables :

  • une recommandation du consommateur à d’autres consommateurs améliorée : la création de véritables ambassadeurs de marque ;
  • une moindre sensibilité au prix dans la décision d’achat ;
  • une fidélité active : la marque occupe une place à part dans l’esprit du consommateur, en top of mind.

L’engagement de la marque respecte certaines règles

Pour être efficace et nourrir l’identité de la marque, l’engagement doit respecter certaines règles.  Business for Social Responsibility (BSR, une ONG qui est engagée auprès des entreprises pour développer des stratégies et des solutions de développement durable)  distingue ainsi 3 critères que toute marque doit respecter pour associer son image à un engagement sociétal : « améliorer leur transparence, responsabiliser l’audience et exposer le but ».

Un engagement cohérent avec l’identité de marque

Le choix des causes pour lesquelles une marque peut choisir de s’engager est vaste : social, environnemental, éthique, ou même politique. Mais cet engagement est loin d’être anodin : il engage totalement et durablement la marque. Idéalement, la nature de l’engagement doit être déjà présente dans l’identité de la marque. Il en devient juste une expression supplémentaire.

Un engagement qui se traduit en action

Les marques ont presque toutes développé leur propre storytelling. Des histoires plus ou moins fondées, et plus ou moins crédibles. Et c’est la limite de l’exercice : dans une société ou la transparence est érigée en valeur, un storytelling mal conçu ou mal exécuté est facilement perçu comme une manipulation. S’engager, pour la marque, c’est faire ; et ce sont ses actions qui parlent pour elle. Quitte à parler et faire parler de ses actions. Car le consommateur finit toujours pas déceler un engagement factice ne correspondant ni aux vraies valeurs, ni aux actions d’une marque.

Un engagement pour LA bonne cause

Par nature, l’engagement est polémique et source de débat. Il suppose forcément de s’aliéner une partie de ses cibles : celle qui ne le partage pas. Mais à l’inverse, le refus d’engagement  est synonyme d’absence de saveur. L’objectif de la marque qui souhaite s’engager est de générer le maximum de valeur ajoutée avec le moins de risque possible.

Un engagement faisant écho aux préoccupations de la cible

L’engagement de la marque est une façon d’offrir à ses consommateurs un engagement “par procuration”. Le choix de la cause repose donc également sur l’appétence qu’elle peut provoquer chez eux.

Un engagement pérenne

Pour les raisons de crédibilité et de sincérité qui précèdent, l’engagement de la marque doit absolument s’inscrire dans la durée. On imagine mal une mobilisation éphémère remplir ces conditions, puis la marque renoncer à ce qui avait semblé être une de ses raisons d’être.

Alors où en est-on aujourd’hui ? Les exemples de marques exprimant leur engagement certes se multiplient. Mais c’est encore loin d’être systématique. Surtout, en France, la démarche ne paraît concerner que les entreprises mobilisant de réels moyens en communication. Il est frappant de constater qu’au Royaume-Uni – où le fundraising est largement plus professionnalisé et marketé qu’en France – beaucoup d’associations et d’ONG proposent aux entreprises, quelle que soit leur taille, des solutions clé-en-mains d’engagement, avec un double bénéfice pour elles et pour les marques. Un levier de développement qui devrait finir par s’imposer ici aussi.

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Bertrand Lavalou

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