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2017
21/Juin

C’est inoui ! Quand une marque se tire une balle dans le pied

Adulées ou exécrées, les marques nous laissent rarement indifférents. On peut les voir comme de petites boîtes mentales qui regroupent en autant de strates toutes les expériences (du produit ou du service) vécues, mais aussi l’intégralité de la communication à laquelle nous avons été exposés. A l’instar d’un up dans un forum de discussion, les annonceurs tentent à tout prix de les faire rester “top of the mind”. Parfois, pour diverses raisons, une marque doit changer de nom, et c’est un exercice risqué. La petite boîte peut voler en éclats, et il faut tout recommencer. En abandonnant la marque TGV, la SNCF prend-elle ce chemin ?

Le 2 juillet 2017, TGV deviendra “Inoui”

A la base du changement, il y a la volonté de simplifier les offres. On avait déjà “Ouicar”, “Ouibus”, “Ouigo” (service lowcost, inauguré en 2013), “IDtgv”, mais pas de nom pour le service classique. Aussi, il a été décidé de donner un nom au service rendu par le TGV classique, en le dotant du Wifi pour le rendre premium.

Le TGV, c’est le train, “Inoui” c’est le nom de l’offre, donc. Le lancement officiel aura lieu le 2 juillet sur la ligne Bordeaux-Paris, pour couvrir 30 % des destinations d’ici la fin de l’année et complètement remplacer TGV d’ici trois ans.

Deux milliards et demi d’investissements sont prévus pour cette migration de grande ampleur. Même le site de la SNCF se voit atteint par la #OuiMania, puisqu’il a été annoncé qu’il serait incessamment rebaptisé “oui.sncf”.

Dès l’annonce, la toile se gausse

Le nombre de tweets avec le label #inoui est impressionnant. Et, très rapidement, ce changement de nom a été tourné en dérision.

Peut-être que le raisonnement qui a conduit à ce nom est jugé trop alambiqué et vu comme un délire de communicant :

  • «O» évoque une bulle de confort et de sérénité
  • «Oui» notre intention de dire oui
  • «nou», évocation du «nous», un écho du «rapprochons-nous» du groupe SNCF
  • «ino», notre volonté forte d’innovation et de digitalisation
  • «in», «être dedans», être en phase avec son temps
  • «Inoui», c’est la force de cette nouvelle promesse client, une promesse aspirationnelle dans laquelle chacun se retrouve.

Dans le tollé provoqué par l’annonce, on décèle bien souvent que la principale critique faite à ce nouveau nom est le manque de sérieux. En guise d’illustration, je ne résiste pas à citer ce tweet : “C’est comme si on avait décidé subitement de changer le nom du Concorde pour Zozio ou Volvol”.

Pourquoi un tel effet ?

D’abord il y a le nom lui-même, à double tranchant, et ça fait penser au personnage de OuiOui qui fait somme toute assez enfantin pour cette tornade métallique.

Pour moi l’explication est claire, TGV c’est un symbole. C’est un fleuron français, une relique du temps où tout allait bien, où la technologie française était tellement à la pointe que nous en étions fiers. Paris-Lyon en deux heures !

Toucher au nom de ce train, c’est plus qu’un simple rebranding, c’est une sorte de réécriture de l’histoire, dans laquelle nous ne nous reconnaissons plus. Notre petite boîte perd ses amarres et il faudra sans doute beaucoup de temps à la SNCF pour nous faire simplement oublier le TGV et son allure triomphale qui traverse la plaine.

 

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François Perret

Posté par

Ingénieur de formation et entrepreneur dans l’âme, j’ai participé à la création de plusieurs startup

François Perret

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Gabriel Szapiro

gszapiro@1min30.com
0611410158





3 Commentaires

Ortin-Meaux dit:26 Juin 2017

BonjourSavez vous ce que recouvre vraiment ce montant de 2,5 milliards d euros que vous relayez ?N inclut il pas le materiel roulant de cette nouvelle ligne ?Je l ai egaleme t lu par ailleurs, mais sans plus d explications.Merci pour vos eclaircissements.Par ailleurs, je partage tt à fait votre analyse des reactions vives qui ont fait suite à cette annonce. Le TGV fait partie de notre patrimoine nationale. Un changement brutal et inattendu est tjrs difficile à accepter. Mais à l international, ce sont bien des TGV qui continueront à rouler


Antoine Beyer dit:22 Juin 2017

1-Le nom de la marque a été validée en focus group. Donc toutes les associations mentales aussi bien positives que négatives ont été analysées auprès des clients cibles . Les réactions sur la toile proviennent d'une minorité, qui ne fait pas partie de la cible ( positionnement premium de la marque inoui ) mais qui ont contribué en revanche à hisser la marque a des taux de notoriété... inoui :) en si peu de temps. Les bad buzz restent des moyens tres efficaces pour pousser une marque car très vite le côté "bad" disparait, surtout quand elle est portée par des marques aussi forte que SNCF et TGV . Au final ce buzz a permis à la SNCF d'économiser des millions en communication pour se hisser aussi rapidement à un tel niveau de notoriété ( plus de 50% seulement quelques jours après le lancement)2- La marque TGV ne disparait pas. C'est la marque gamme qui couvre les marques produits inoui et ouigo. Il y aura donc des TGV inoui et des TGV ouigoAu final, plutôt que de balle dans le pied, il faut bien reconnaître à la SNCF un coup de génie :)


François Perret22 Juin 2017

Bonjour Antoine,Je vous remercie pour ce retour.J'aurais été d'accord avec vous sur "le coup de génie" si tout ceci avait été prévu dès le départ, et là j'ai des sérieux doutes...Je vous donne rendez-vous le mois prochain pour mon article sur le même thème et "New Coke".



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