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2018
08/Juin

La personnalité de marque, les 3 clés : show, empathie et anthropologie de marque

1984 : Voix off : C’est très difficile de trouver une star du fromage ! Une vache s’avance. Voix off : Trop banale ! Trop forte ! Trop maigre ! Ça va pas, non ! Trop typée ! Trop lourd !!!

Voix off : Pour être un grand nom du fromage et pour plaire à tout le monde il faut avoir une sacrée personnalité.

Surrimp logo : La vache qui rit

Signature et voix off : Le fromage à part.

C’est drôle comme l’année 1984 est pour ainsi dire l’année où les marques s’étoffent d’une réelle personnalité, d’un vrai langage de communication, d’un vrai ton dans leur prise de parole.

1984 l’année de l’affirmation de soi !

On est loin encore des segmentations par cible, mais 1984 peut constituer un point de repère publicitaire ou les marques et les créatifs vont faire bouger les lignes. Pas besoin de faire référence à un climat politique ou économique ou social, on est loin des pré-tests de campagne et des post-tests que nous connaissons aujourd’hui avant de lancer une campagne.

Le modèle des grandes agences aujourd’hui vous poussent à rater votre show !

Et d’ailleurs il faut le souligner, ces tests on fini par assommer la créativité et banaliser la prise de communication des marques. Pourquoi les marques élisent-elles un panel de jury pour légitimer leur communication avant même de sortir leur campagne : c’est donner le bâton pour se faire battre. Et qui plus est c’est complètement rater son effet puisqu’une partie des consommateurs sont déjà au courant de votre entrée en scène et plus encore de ce que vous allez dire. En somme, les résultats obtenus seront certainement dans la mesure pré-attendus, pré-calibrés, pré-anticipés. Il ne faudra pas en attendre plus avec cette démarche marketing et publicitaire qui est courante dans les très grands groupes publicitaires tels que WWP, Publicis, Young et Rubicam, J Walter Thomson, Ogilvy...

Il a quelques semaines, Arthur Sadoun qui succède au non moins éminent Maurice Levy chez Publicis, déclarait que dorénavant l’agence ne présenterait plus ses travaux au prestigieux “Cannes Lions” qui récompense les meilleurs créations publicitaires de l’année. Très bien ! Mais dans ce cas quelle sera la position de conseil de l’agence ? Quel sera le mot d’ordre chez les créatifs qui y travaillent ? Faites ce que veut le client ! Faites ce que nous donnent les résultats des pré-tests ! Faites ce que nous rapporte le compte rendu du panel interrogé !

Ce modèle d’agence est rassurant mais tend à être révolu. D’ailleurs certains annonceurs, après avoir dépensé beaucoup d’argent dans ces agences se sont relevés avec un gros mal de tête. Certes les chiffres ne sont pas mauvais mais ne dépassent plus les anticipations.

Anticiper c’est prévoir sa propre mort publicitaire

Par évidence, certains annonceurs ont pris conscience de ce problème ! Ce déficit de notoriété spontanée les a poussés à aller voir ailleurs, chez des agences plus modestes mais où le service est sur mesure et où la communication, la prise de parole se construisent ensemble avec la marque tout en maintenant un saut créatif, une disruption positive et pertinente.

Mais revenons en 1984, point cardinal de la personnalité de marque

Les marques vont bien et elle veulent le faire savoir. Elle veulent transmettre des valeurs positives, partager des ondes positives, offrir des messages positifs.

Par conséquent rien de plus normal que la personnalité de la marque transpire derrière chacun des spots publicitaires de l’époque.

Orangina, nous offre un spot merveilleux avec une signature de marque : Secouez la vie !

Lee Cooper signe pour ses jeans : Pour mouler sans brimer. Lee Cooper

Perrier, la boisson la plus pétillante de l’époque, nous offre : Perrier. C’est fou !

Pulco Citron pousse à la paresse sous un soleil de plomb « Il fait trop chaud pour travailler ! «Pulco, fraîchement pressé !

Chez Renault, la Renault 25 est carrément une nouvelle « espèce en voie d’apparition » sur notre terre. On était un peu métallo, ! non !  Mégalo à l’époque chez Renault !

Et Pepsi qui a senti venir le beat et la vibe du Hip Hop nous offre un film magnifique avec Mickael Jakson et signe son film d’un slogan précurseur «  Pepsi le choix d’une nouvelle génération”.

Alors, sans transition, comme le dirait notre éminent Michel Drucker, de la personnalité, de l’audace et encore de la personnalité !

Osez sortir du rang !

Et une marque qui a eu de l’audace, c’est bien la marque à la pomme croquée.

Vous savez qu’en fait ce logo qui est entré dans notre vie à partir de 1984, représente l’érudition, le savoir, la connaissance. Si son physique, et là je vous renvoie au premier chapitre, prendra différentes apparences, du Macintosh, à l’iPod, l’iPhone, l’iPad, l’iWatch, sa vraie personnalité repose sur ce magnifique logo.

Donc pour mettre fin à tout malentendu et conspiration possibles qui polluent le web : non ce n’est pas une allégorie de quelqu’un qui croque New York, la Big Apple !

1984 pour Apple est l’année de sa première prise de parole avec le spot du même nom « 1984 » inspiré de Georges Orwell. Steve Jobs voulait une publicité révolutionnaire et époustouflante. Ridley Scott qui venait de réaliser Blade Runner, lui offrira le film publicitaire de tous les temps.

Faut dire qu’il n’utilise aucune des ficelles publicitaires de l’époque, pas de produit mis en avant, pas d’exagération du bénéfice… Lee Clow, responsable de l’agence Chiat/DAY et Ridley Scott imaginèrent un court métrage apocalyptique dans une ambiance Big Brother.

Que dire si le film n’annonçait pas le monde d’aujourd’hui ou nos smartphones, nos agissements sur le web et j’en passe sont traqués, enregistrés et étudiés pour nous servir semble-t-il ce que nous aimons, et par conséquent nous contraindre à devenir semblables, à avoir des comportement similaires, une pensée unique et nous inhiber toute forme de curiosité de soif de la connaissance. Encore une fois, nous sommes dans l’anticipation, ou les algorithmes préjugent de vous soumettre tel ou tel message publicitaire en fonction de votre historique web. 

Un film qui pose des questions = un prise de conscience pour les marques.

Ce film, comme je vous le disais, est une référence et un cas d’école ! Pour tout vous dire, Apple ne vendra quasiment pas de Macintosh cette année-là mais, et c’est surtout ce point qu’il faut retenir, Apple pose les fondement de sa personnalité de marque. Quelques mois plus tard, elle sortira sa campagne « Think différent » et s’ensuivront les années de succès que nous connaissons tous.

Think different !

La question est dans toutes les consciences des agences et des annonceurs du monde entier. Penser différemment nos promesses ! Mais comment alors les exposer à nos clients ! Ne vont-ils (elles) pas rejeter mon discours de marque et bouder mon produit si je leur parle de moi, de ma marque, des valeurs qu’elle représente, ce qu’elle souhaite véhiculer ?

La réponse va venir d’elle même avec l’évolution de la télévision

L’année suivante, de nouvelles sociétés privées de programmes ouvrent le bal d’une télévision moins hiératique et qui va bouleverser complètement le secteur de la publicité : ce sont Canal +, la Cinq, M6. Les recettes financières qui avaient constitué un appoint pour le service public de l’audiovisuel devenaient essentielles aujourd’hui, essentielles pour son fonctionnement, voire l’unique source de revenus pour certaines chaînes afin d’équilibrer leur lancement et leur bilan.

C’est à contre-coeur et à coup de restrictions qu’en 1968 les deux chaînes réunies de l’ORTF acceptent l’ouverture des programme à la publicité, offrant jusqu’à 8 minutes par jour… Je dis bien 8 minutes par jour !

Ce temps s’allongera régulièrement chaque année ! Pour exemple, on passe de 10,14 minutes en 1972 à 16 minutes en 1978, 26 minutes en 1985 et 58 minutes en 1989.

C’est le début d’une révolution

Cette nouvelle concurrence va apporter un nouveau dynamisme à l’industrie de la publicité et de nouveaux supports pour les annonceurs. Soucieuses d’améliorer leur chiffre d’affaires qui n’était plus plafonné, de retenir les clients acquis et les nouveaux clients, et de justifier la qualité du rendu, la publicité et les régies publicitaires vont devenir de vraies sociétés commerciales et se doter d’outils de reporting.

Les dommages collatéraux : de la créativité, de l’audace, de la créativité, de la personnalité.

A tous malheur est bon !

De 87 à 89 la régie publicitaire de TF1 est passée d’une dizaine de personnes à 150 et a engrangé près de 7 milliards de recettes publicitaires (on est en francs pas en euros). Autant dire que l’argent coulait à flots et que dans les agences, les créatifs y allaient bon train pour sortir des films plus spectaculaires les uns que les autres, et les annonceurs suivaient, et tout le monde en profitait : les annonceurs, les régies, les télévisions et les consommateurs.

Tout était possible à dire et tout ce que l’on avait à dire devait surprendre, être positif, véhiculer de l’engagement, de la proximité, de l’empathie, on est à l’ère d’un publicité spectacle et ce sont les marques qui font leur show !

Le show ! Assurez le show ! C’est vous le shoman

Je n’ai jamais compris pourquoi dans Mad Men, Don Draper n’a jamais tourné un épisode ou il transforme l’annonceur en « Showman » ! Car en fait c’est bien cela la vraie définition d’un annonceur, c’est et ce doit être un showman ! Un séducteur, un ironiste, un humoriste et surtout un caricaturiste qui sent l’air du temps, qui ressent et qui pressent les comportements de sa cible qui les anticipe et qui partage sa nouvelle vision de la manière la plus empathique possible, la plus altruiste.

Que vous achetiez 20 secondes de pub sur BFM business, 30 secondes en prime time sur TF1, une 4 par 3, des bannières, du brand content, des réseaux sociaux, vous devez faire le show dans le temps imparti de votre campagne. C’est le seul objectif qui devrait être tenu chez tous les services marketing des annonceurs, le seul mot d’ordre !

L’empathie pour désinhiber votre personnalité

Abstract, est une mini-série sur NetFlix que je vous conseille de voir.

Tinker Hartield à créé des chaussure révolutionnaire pour Nike et a travaillé avec les plus grands athlètes américain comme Mickeal Jordan pour qui il créera les Air Jordan. Mais on lui doit aussi les Air Max. Christophe Niemann est un illustrateur de renom qui fera de nombreuses couvertures du New Yorker, Paula Scher, graphiste, créera de nombreux logotypes comme le Public Theater de New York et nombreuses pochettes de disques. Vous pourrez aussi y voir le talentueux photographe Platon qui sait capter l’âme des leaders mondiaux (Clinton, Collin Powel, Obama, Jay Z, Kate Blanchett… ) et des gens ordinaires.

Ils sont habités par un sens commun de l’empathie. L’excellence et leur créativité sont au service du modèle sur lequel ils/elles travaillent, que ce soit une chaussure de sport, une couverture pour le New York Times, le design d’une automobile, ils sont les ambassadeurs de l’ombre de la marque.

“Ce qui rend service aux gens rend service au business !” Léo Burnett.

I’m ambassador ! What else !

Ambassadeur de votre marque, bien sûr le client est roi, mais un client conquis c’est un client qui aime le spectacle que vous lui présentez.

Je reviens sur 1984 pour dire qu’en effet les planètes s’étaient alignées pour offrir à la fois un investissement publicitaire conséquent en achat d’espace, des honoraires d’agences tout aussi gros pour assurer un excellent niveau de créativité et de réalisation, et obtenir un retour sur investissement plus que confortable.

Les époques changent mais la personnalité d’une marque reste !

19 Octobre 1987 sera une journée noire sur les marchés boursiers américains. Depuis 1980, un vent d’optimisme souffle sur l’Amérique avec un slogan «  America is back » achevant le second mandat de Ronald Reagan. La confiance restaurée auprès des Américains, l’éloignement de l’URSS, l’Amérique tourne à plein régime. Mais les Junks bonds (« obligations pourries ») et autres LBO (« leverage buyouts » « rachats d’entreprise avec effet de levier ») sonnent la cloche de la mondialisation et Wall Street, euphorique, bat record sur record !

Mal de tête et lendemain de fête !

Le Dow Jones perd 500 points avec – 22,6 % pulvérisant le record de 1929. Cette journée historique sur les marchés est due à la chose la plus banale qui soit : la publication du déficit commercial américain qui continuait à se creuser, un dollar surévalué, un bulle spéculative basée sur un refourgage de la dette à des particuliers, des institutions, des Etats américain et de son gouvernement à crédit.

La fin d’un show mais pas la fin du show

L’oracle d’Omaha, Warren Buffet, un homme toutefois plein de bon sens mais que je citerai pour démontrer à quel point ce qui s’applique à la finance s’applique aussi à l’économie.

«Soyez craintif quand les autres sont avides. Soyez avide quand les autres sont craintifs ! ,  Warren Buffet.

Ce que l’on pourrait traduire en communication : il faut communiquer quand la période n’est pas faste pour prendre des parts de marché, et être sélectif sur sa communication lorsque le marché est porteur, pour sortir du lot.

Cette stratégie est souvent négligée par les annonceurs : coupe de budget, queue de budget à dépenser, reprise de spots et de campagnes historiques, le mot d’ordre qui vient des dirigeants et actionnaires est profils bas et attendre que l’orage passe.

Or ce n’est qu’un orage ! On peut chanter sous la pluie !

Aujourd’hui comme hier et comme demain, les marques font partie de notre vie ! Nous nous en habillons, nous nous en nourrissons, nous voyageons avec, nous les transportons, nous nous en véhiculons ! Et nous en sommes leurs ambassadeurs ou leur détracteurs. 

Avec 150 millions de prospects, l’écosystème social média fait voir des mirages à tout annonceur qui veut sortir des sentiers classiques de la communication. Aujourd’hui, convaincre ne serait-ce que 10 %  de cette communauté qui se fait greffer un smartphone en guise de sociabilité, serait un vrai ancrage pour une marque dans les conditions où elle utilise les codes de communication qui sont d’usage, à une cible aussi volatile… Ce qui encore une fois était valable hier avec le buzz marketing… l’user centric… le costumer centric…est disons toujours valable aujourd’hui avec ce  que je nommerai le show centric pour ne pas usurper l’identité de l’expérience centric.

Expérience Centric au cœur du Show

Les réseaux sociaux, facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube, qu’on oublie souvent, ont changé la façon de consommer chez la génération Y, car il faut bien dire qu’ils ont peu ou pas d’impact chez les autres générations qui sont celles de nos parents et grands-parents. Mais on pardonne tout à nos progénitures car on ne peut pas leur en vouloir de vivre avec leur monde.

Seulement cette génération, The Voice, Ko Lantha, va grandir et faire son autocritique et surement pour certains abandonner ce miroir au reflets d’un show off impersonnel, mégalo et égocentrique que nous offrent les réseaux sociaux ! Un curation logique et naturelle où seules les marques qui ont entretenu et soigné leur communication à la fois sur les réseaux sociaux et à la fois en on et off line, accompagneront les consommateurs tout au long de leur vie. Partager, accompagner, faire preuve d’empathie, maintenir sa personnalité seront le gage d’une relation pérenne entre annonceurs et clients. 

Pour cela les marques historiques et en devenir doivent puiser au plus profond de leur histoire ou se créer une vraie histoire un spin-off de communication, un antrhopologue de la communication.

En conclusion, soyez des anthropologues de votre marque

Les agences de pub, les directions marketing des annonceurs se désintéressent souvent de leur historique de marques poussé par la modernité et le progrès. Pourtant, c’est toute cette histoire qui constitue la personnalité de marque. Ce travail d’anthropologie permettrait pourtant de déceler bien des pépites marketing. 

De prime abord, comme on le sait désormais depuis 1985, des outils de reporting existent et peuvent donner lieu à une analyse pertinente et cela donne un historique de près de 50 ans de communication tous secteurs confondus, 50 ans ou les marques accompagnent le consommateur dans sa vie de tous les jours dans ses usages, à son service.

Chaque marque quelle qu’elle soit devrait avoir son anthropologue, le maître du dojo, son père Fouras pour sentir la communication de demain.

Partie immergée de l’iceberg, la personnalité  de la marque évolue mais ne se tarit jamais, même sous l’évolution de la société et l’érosion de certaines valeurs. Chaque pierre de liberté libérée, chaque prise de conscience, chaque évolution sociale sont et doivent être prétexte à un nouveau souffle, à une prise de parole des marques, à une nouvelle idylle  avec son île de consommateurs.

On communique sur des îles voire des îlots.

Le club des directeurs artistiques à primé cette année 7 fois Intermarché ! 7 prix ! Un seul film encensé dans plusieurs catégories ! Le film raconte l’histoire d’un jeune homme qui va tenter de faire à manger avec des légumes de la grand distribution, pour séduire la caissière !  Ce ne sera pas le repas parfait mais il aura essayé !

C’est plein de bons sentiments, de séduction retenue, en phase avec une génération qui mange facile et pratique et qui ne recule pas devant les appels du pied de la junk food !

Anthropologie de marque encore et toujours

Voilà un vrai exemple de tout bon anthropologue publicitaire ! Intermarché depuis le début de son histoire signait sa marque “les nouveaux mousquetaires”. 

L’histoire remonte à 1969, le 17 octobre exactement, Jean-Pierre Le Roch et 92 adhérents indépendants quittent mécontents Leclerc pour fonder leur propre enseigne qui deviendra Intermaché en 1973, les nouveaux mousquetaires pour braver l’establishment de la grande distrib tenue par Charles-Édouard Leclerc.

Le travail de l’agence et les intentions d’Intermaché de sortir de la promesse prix faite aux consommateurs dans notre époque qui a fait valoir le bien manger et sain, a su anticiper cette tendance de fond et se rapprocher de ses consommateurs en leur proposant non plus seulement un acte nécessaire d’achat mais une expérience, une histoire.

Inter à fait preuve d’empathie envers ses clients, il a anticipé leur manière de consommer, il a compris que le monde changeait, il s’est adapté et a fait preuve de créativité et dans sa relation et dans sa communication.

Intermarché s’est approprié le show face à des discounters qui ne jurent que par le prix : Lidl, Carrefour, Leclercc’était un pari à prendre c’est un pari réussi.

Tac ! Tac ! Bidiboum ! Vous adorez les cascades ! Vous adorez Bebel ! Alors vous adorerez rentrer dans le show : téléchargez notre book agence et rencontrons-nous pour la co-creation de votre campagne on vous fera une campagne d’anthropologie du feu de dieu !

Laurent Coperet

Posté par

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

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Marc-David Muller

mdmuller@1min30.com
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