2016
03/Nov

Comment fonctionne le gender marketing

La Redoute, Venteprivee.com, Lastminute… Ces mastodontes de l’ecommerce français sont des sites qui visent majoritairement les femmes. Il faut dire que celles-ci ont bien investi le web ! Plus connectées que les hommes selon une étude de BroadBrand Expert, elles arpentent les ruelles du numérique pour s’informer, échanger, se divertir… Vous souhaitez toucher cette population plus particulièrement ? On va voir ensemble comment vous y prendre, sans tomber dans les clichés. Au sommaire de cet article :

  • les marques ont-elles intérêt à faire du gender marketing ?
  • qui sont les femmes 2.0 ?
  • où les trouve-t-on plus particulièrement ?
  • comment les cibler spécificiquement ?

Les marques ont-elles intérêt à faire du gender marketing ?

Petite définition pour ceux qui ne connaissent pas le concept : le gender marketing consiste à adapter les communications d’une entreprise en fonction du sexe des personnes visées. Alors oui, c’est sexiste (forcément…) ! Mais est-ce que ça fonctionne ? Ce qu’on sait de façon certaine, c’est que ça répond aux attentes des jeunes consommateurs… et que les plus âgés n’y sont pas frontalement opposés. C’est Ipsos qui le dit. Selon une étude menée par l’institut de sondage :

  • 48% des consommateurs de moins de 35 ans trouvent que les produits genrés répondent à un vrai besoin
  • 32% des plus de 35 ans ont la même opinion.

Ca représente tout de même une part non négligeable de la population ! Du coup, faut-il recourir au gender marketing ? La plupart des entreprises restent frileuses car elles savent qu’il s’agit d’un terrain sensible. Confrontées à la montée du gender et aux revendications de parité hommes/femmes, elles craignent de commettre une maladresse qui déclencherait un bad buzz. Pourtant, le principe clé du marketing n’est-il pas d’adapter ses communications en fonction de ses buyer persona ? A priori, le gender marketing peut vous aider à toucher vos cibles en personnalisant la relation avec vos clients, ce qui est une attente phare des consommateurs d’aujourd’hui. Il faut par contre l’utiliser :

  • avec intelligence et finesse (non, cibler les femmes ne consiste pas forcément et uniquement à mettre du rose partout !)
  • seulement s’il est pertinent pour votre industrie.

Deux exemples concrets pour illustrer cela. Vous savez sûrement que la version allégée en sucres du Coca-Cola se décline en deux produits : Coca-Cola Light, dédié à une cible féminine, et Coca-Cola Zero, qui s’adresse plutôt aux hommes.

Coca-Cola Light VS Coca-Cola Zero

Coca light vs zero

Les breuvages ont la même teneur calorique (1 calorie pour 250 mL), alors pourquoi avoir lancé deux produits ? Tout simplement pour s’adapter aux habitudes de consommation des hommes et des femmes.

Les premiers trouvent (paraît-il…) que les produits “light” ne font pas très virils. Coca a donc lancé la gamme “Coca-Cola Zero” et leur a concocté un packaging noir, plus masculin. Pour les femmes par contre, le mot “light” n’est pas connoté péjorativement et la canette grise vient renforcer l’impression de légèreté véhiculée par ce mot. De quoi rassurer subtilement celles qui font gaffe à leur ligne ! Ici, il n’y a donc pas de dualité grossière rose/bleu, mais une analyse fine des problématiques hommes femmes. Du coup, le lancement de deux produits distincts n’a pas choqué grand monde. Au lieu de se faire concurrence, ils ont chacun permis de toucher une population précise. C’est bien joué, avouez !

Par contre, lorsque Stabilo a décidé de lancer un “marqueur dédié aux femmes”, les consommateurs ont pris la mouche. L’intention était pourtant bonne, mais ce produit ne répondait pas à un véritable besoin des femmes. Pire, il tombait dans la caricature avec son descriptif stéréotypé (“silhouette fluide et élancée”, “courbe adoucie”, “toucher velours”) et sa couleur rose bonbon… Résultat : bad buzz il y a eu !

Un échec de gender marketing dont la marque Stabilo a fait les frais avec cette communication

stabilo gender marketing

Le gender marketing constitue donc à la fois une opportunité marketing, et un risque si vous enfermez les consommateurs dans des modèles étriqués. Bien souvent, c’est au niveau des cibles féminines que ça dérape… Peut-être par méconnaissance de celles-ci ? On va parler plus spécifiquement des femmes dans la suite de cet article, pour permettre aux marques qui voudraient les cibler de ne pas faire de dérapage malheureux.

Qui sont les femmes 2.0 ?

Pour que les actions marketing menées soient efficaces, il faut connaître parfaitement sa cible. Alors, qu’est-ce qui caractérise les femmes 2.0 ? La confrontation de nombreuses études marketing permet d’en dresser le portrait suivant : accros des achats en ligne, elles passent plus de temps qu’eux sur les réseaux sociaux. Elles consomment beaucoup de blogs, qu’elles consultent pour trouver des conseils et se faire une opinion avant d’acheter un produit. Ce qu’elles aiment faire sur le web ? S’informer, échanger et trouver des bons plans. Voilà pour le portrait à gros traits. Il faut ensuite évidemment affiner selon le profil que vous ciblez, l’âge et l’état de vie (retraitée, mariée, active ou non professionnellement…) pouvant créer des écarts importants en termes de consommation du web :

  • les jeunes femmes : digital native, aller sur le web est pour elles la façon la plus naturelle d’échan
  • les digital mum :
  • les business women : le w
  • les desperate housewives :
  • les seniors branchées :

Ne pas enfermer la femme dans des stéréotypes, évolution des mentalités (pub Moulinex)

La jeune femme (genY-Z), bloggueuse

La femme séductrice

La mère

cibler la femme c’est aussi cibler les enfants (stratégie détournée de marketing)

La femme d’affaires

Les seniors

La femme multiple

Où sont les femmes ?

Cuisine

Y a-t-il des endroits où trouver les femmes plus spécifiquement ?

Produits typiquement féminins (campagne anti violence)

La question du ciblage : bien être, mode, beauté, santé, parentalité / blogs, forums, e-commerce

Des médias web dédiés aux femmes : auféminin, biba, psychoenfants et co

Sur les réseaux sociaux : FB Instagram et Pinterest majoritairement

https://www.disko.fr/reflexions/actualite-reseaux-sociaux/les-femmes-et-les-reseaux-sociaux-love-story/

Jeux en ligne

Sites de rencontre

Options de ciblages : adwords, publicités RS, retargeting

Comment cibler les femmes sur le web

En allant

Leurs usages du web :

Sortir des stéréotypes : Dove

Mettre en scène des femmes et pas d’image de perfection :

 

Du girly, mais pas que (Etam)

: aussi sur des sujets qui ne sont pas les leurs Castorama, Produits bancaires…

échanger : commentaires, nouer des liens, font confiance aux avis des autres

trouver des bons plans :

Conclusion

adapter le marketing, pas le prix ! Cf la taxe rose https://womantax.tumblr.com/

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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