2016
03/Nov

Lead Nurturing : guide pour grand débutant pressé

Le lead nurturing, vous le voyez souvent mais vous ne savez pas ce que c’est ? Littéralement, on peut traduire par « élevage » ou « mise sous couveuse » de prospects. Même si la traduction n’est pas parfaite, on voit un peu mieux ce que c’est. Non ? Ce n’est pas grave, à la fin de cet article vous saurez ce que c’est, à quoi ça sert, et pourquoi c’est essentiel pour votre marketing ! Bonne lecture !

Qu’est-ce que c’est ?

Le lead nurturing, c’est l’ensemble des actions que vous menez pour garder ou renforcer la relation que vous avez avec un prospect. En général, c’est surtout en B2B qu’on fait du lead nurturing. On utilise cette technique en amont des cycles d’achats longs : quand les prospects ont besoin de temps pour décider s’ils achètent.

Le lead nurturing est une des composantes des stratégies inbound marketing. Contrairement à l’outbound marketing, comme la prospection téléphonique ou l’e-mailing sauvage, l’inbound marketing fait en sorte que ce soit le prospect qui vienne vers vous. En effet, un prospect intéressé par un produit ou un service cherchera à se renseigner au maximum dessus avec le plus de sources possibles. L’enjeu pour vous est donc de devenir LA source d’information primaire de votre prospect.

Entonnoir de vente

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Vous pratiquez sûrement déjà une technique de lead nurturing sans le savoir : la newsletter ! Souvent oubliée, elle n’a rien d’anodine et permet à vos prospects de vous garder en tête. D’autres techniques existent comme le contenu web, les livres blancs, les e-books ou les webinaires.

Lorsque vous obtenez l’adresse mail d’un prospect, c’est qu’il a été intéressé par votre offre à un moment donné. Cependant il n’est pas encore prêt à passer à l’achat. Mais, vous ne devez pas laisser son adresse trainer dans un coin. Si c’est le cas le prospect passera à autre chose et vous oubliera. C’est pour cela qu’il faut le nourrir.

Pour réussir un lead nurturing efficace vous devez respecter trois règles :

  1. Vous devez identifier les différents types de leads
  2. Vous devez classer les leads en fonction de leur maturité
  3. Vous devez adapter les messages et les canaux en fonction de chacun de vos leads (par types et par maturité)

Pour résumer on peut dire que le lead nurturing permet :

  • de ne pas perdre vos prospects en les nourrissant régulièrement de vos contenus
  • de les faire descendre dans votre entonnoir de vente jusqu’à la conversion en client

Attirez le lecteur vers vous

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En quoi c’est important ?

Saviez-vous qu’en moyenne 57% du process d’achat se fait avant même de parler à un commercial ? Et selon les secteurs, ce chiffre peut être bien plus élevé ! De plus, plus de la moitié de vos leads ne sont pas prêts à l’achat immédiatement après vous avoir donné leur adresse. Inutile donc de les confier directement à vos commerciaux : vous risqueriez de les perdre définitivement. Le lead nurturing est la clé de voute du parcours d’achat de vos prospects.

En dehors des chiffres, il vous permet de se rapprocher de vos prospects. Il permet de mieux les connaître et de prolonger l’engagement avec eux. Par exemple, lorsque vous créez un livre blanc, vous envoyez un mail à vos prospects pour les prévenir. Vous voyez ensuite qui ouvre le mail, qui télécharge le livre blanc, etc. Vous connaissez donc les goûts et les intérêts de chacun de vos prospects.

Il en va de même pour la navigation sur votre site. Prenons l’exemple d’Amazon. Vous effectuez quelques achats sur le site. Puis il vous enverra régulièrement des mails sur les produits qui pourraient vous intéresser. Lorsque vous vous baladez sur le site, il va également vous proposer des articles en fonction des pages visitées.

Amazon utilise l’historique de l’utilisateur pour constituer le contenu des mails de lead nurturing

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Cette personnalisation dans une relation client est très importante. Le prospect se sent mis en valeur. L’accompagnement pas à pas vous permettra d’obtenir un meilleur taux de conversion. Evitez les approches trop promotionnelles ou commerciales. Elles nuisent à la relation et ralentissent, voire stoppent le prospect dans sa démarche d’achat.

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Réussir votre lead nurturing

Pour résumer, il y a trois phases dans le lead nurturing :

  1. Vous interpellez le prospect avec une newsletter, des partages sur les réseaux sociaux… Vous devez susciter son intérêt
  2. Vous renforcez la relation après le premier contact en présentant de nouveaux contenus de qualité. C’est la partie la plus importante pendant laquelle vous accompagnez votre prospect.
  3. Vous rassurez votre prospect. Vous le faites tester votre produit ou service si cela est possible. Votre contenu doit répondre à toutes ses questions. C’est cette étape qui doit valider la conversion.

Vous voilà enfin au point sur le lead nurturing. II ne vous reste plus qu’à le mettre en place.

Alors bonnes ventes !

Gabriel Dabi-Schwebel

Posté par

Ingénieur de formation, j'ai accompagné notamment pour Alcatel, TF1, SFR et Lagardère Active le lanc

Gabriel Dabi-Schwebel

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Gabriel Dabi-Schwebel

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