2019
16/Oct

Comment sauver le rayon viande de la grande distribution grâce au marketing

Cela fait déjà longtemps que le rayon viande des centres commerciaux enregistre des baisses de consommation – 6,3 % depuis 2002 (source LSA). Les industriels plongés dans la crise estiment que l’innovation a été sous-estimée.

Les industriels sont unanimes sur le sujet : comment revaloriser leur offre pour répondre aux besoins des consommateurs ? Chez 1min30, nous allons tenter de répondre à cette question via une approche marketing et tenter d’actionner des leviers qui semblent inactifs dans cette industrie et redonner un appétit compétitif du rayon viande.

Le rayon viande vous propose le steak haché

Les années 75-80 sont une véritable révolution pour les industriels de la viande et qui veulent proposer des produits innovants à leurs consommateurs. L’idée est d’offrir au rayon viande un produit populaire, simple, voir basique, et transgénérationnel : le steak haché nait. Le rayon viande vit une vraie success story. Mais aujourd’hui, les changements de mentalité, les changements culinaires, la vente de biftecks et de cotes de porc ne suffisent plus à tirer le rayon viande vers le haut.

Le consommateur aime le prix mais surtout la qualité de son rayon viande

Les produits bruts donc non cuits et non transformés constituent la majorité des ventes d’un rayon viande d’un super marché. Seulement la qualité doit être au rendez-vous car l’insatisfaction est une denrée qui peut coûter cher. La filière qualité doit être exemplaire, et le goût de la viande unique.

Chez Charal par exemple qui propose un steak haché façon boucherie, le steak n’en est que plus épais, mais le mot d’ordre en interne est amener avec fierté, « qualité et tendreté » ose Farah Tisseau, responsable marketing.

Tout est bon dans le cochon, le goût est il au rendez-vous rayon viande

La filière porcine bataille pour le goût mais peine à gagner la victoire. Contrairement aux bovins où l’alimentation, les conditions d’élevage, l’abattage et la maturation de la viande sont des éléments probants pour offrir une viande de qualité au rayon viande, la viande porcine tente avec effort de se différencier.

Cooperl, qui accompagne la direction marketing de René Bonomi, premier industriel du porc, exprime une opinion tout à fait juste : quelles  que soient les méthodes de production, le goût du porc est homogène. Malheur à toi petit cochon.

Soviba tentera de faire croire au consommateur que sa saucisse enveloppée dans un boyau végétal aura plus de goût. Mais le rayon viande n’est pas sauvé pour autant.

Une stratégie qualité pour sauver le rayon viande

Le consommateur est un être suspicieux qui vous prête sa confiance tant que la qualité est au rendez-vous. Variez celle-ci et il vous en cuira. C’est à peu de choses près le périmètre hors étalage auquel est sujet un produit carné. Mais en rayon, il en va de toute autre chose : le goût et les saveurs sont réinterprétées, jaugées, jugées par le packaging, l’œil, le toucher. Et pourtant une marque a fait un pari énorme et su jouer de son identité en termes de marketing et de publicité en ôtant au consommateur du rayon viande, la vue et le toucher, ne lui laissant que la packaging et le reflet de marque comme seule garantie de qualité. Le pari est osé mais Charal a tellement bien joué sur tous les leviers marketing qu’aujourd’hui elle synonyme d’un viande de qualité.

Le rayon viande doit communiquer avec le consommateur

Si chaque année environ 80% des volailles sont vendues sous forme de promos en raison des DLC très courtes, les marques et les distributeurs se creusent la tête pour tenter de rentrer en communication avec les consommateurs qui traversent le rayon viande. Faut dire que sur place les marques ne se battent pas vraiment en duel. Loué, Charal, Maître Coq, Père Dodu, Delpeyrat, Justin Bridou, Tendre Noix, Herta, s’affrontent avec les distributeurs Casino, Cora, Carrefour, Leclerc… uniquement sur le prix.

Le packaging est donc une arme marketing idéale pour prendre sa place dans le wagon du rayon viande. Socapa par exemple tente de prendre des parts de marché sur les portions individuelles en entourant ses barquettes d’un fourreau. Simple et parfaitement reconnaissable.

C’est un bon début pour entrer en contact avec sa clientèle mais ensuite autant dire qu’il faut faire de son produit un marque et capitaliser dessus. Les volaillers ont été les premiers à capitaliser sur la marque, Père Dodu par exemple. Mais côté viande rouge, hormis Charal c’est le vaste vide marketing.

L’image du boucher incarne encore le rayon viande

La viande rouge n’a encore pas poussé les leviers du marketing ni même de la publicité car elle bénéficie d’un image forte de celle du boucher. On ne peut que lui en être reconnaissant car elle un gage de savoir, de confiance, de traçabilité, et en quelque sorte un patrimoine historique de notre artisanat.

Socopa a lancé Valtero et est devenu le principal annonceur de la filière Viande. Mais les sommes allouées par les industriels dans leur budget de communication restent faibles. Ce qui fait que le consommateur restera indifférent à ce secteur pendant longtemps. En une vingtaine d’années, des marques comme Loué ou le Gaulois on su s’imposer.

Mais si aujourd’hui cela paye, le sentiment  général du secteur c’est qu’il faut investir à fonds perdus au départ pour que les résultats arrivent.  Sur toute la filière viande, 40 à 45 % du secteur n’a pas de leader, ce qui veut dire qu’il n’y pas de match a jouer. Pas de leader donc personne à battre mais si l’on y réfléchit bien pas de leader égal une place de leader facilement accessible, ce qui reviendra plus facilement à  la marque qui veut la prendre en premier.

Là dessus Charal l’a très bien compris. Les opérations consommateurs, les animations, les stop rayons, les promos, les places en tête de gondoles sont des places à prendre dès maintenant. Également, les jeux concours, les avis de consommateurs, les relations presse, et plus tard, les spots radio et les campagnes de pub sont des leviers à pousser pour prendre cette place de leader dans le rayon viande.

Bien entendu l’inbound marketing, est là pour donner et rassurer les consommateurs sur la filière, la qualité, l’abattage et l’élevage des bêtes. Et tous les autres sujets qui entourent la filière sont autant d’espaces à occuper pour garantir les ventes de sa marque.

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Laurent Coperet

Posté par

J’ai commencé ma carrière de directeur artistique dans de grandes agences de publicité, telles que M

Laurent Coperet

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