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2018
25/Juin

La découverte est-elle importante en Inbound Sales ?

Dans la méthode Inbound Sales, la découverte est l’étape la plus importante du processus de vente. C’est la partie où vous apprenez vraiment comment aider au mieux vos prospects, s’ils ont besoin de vous et s’ils sont d’accord pour que vous les aidiez.

Pourquoi utiliser un modèle de qualification des prospects en Inbound ?

La découverte est la troisième partie du processus commercial Inbound. Le commercial va discuter avec son prospect de son problème et de ses objectifs, pour identifier la solution la plus adaptée à son contexte. Après cette identification, le prospect qualifié (SQL) est converti en Opportunité. C’est par cette étape que vous aiderez vos prospects à résoudre leur problème et à atteindre leurs objectifs, tout en respectant leurs contraintes de délai et de budget.

Pour cela il vous faut un modèle de qualification. La plupart des modèles sont conçus pour aider les vendeurs à qualifier ou à disqualifier rapidement un prospect.

Vous avez probablement entendu parler de BANT

B = Budget. L’entreprise a-t-elle les moyens d’investir ?

A = Authority. Connaissons-nous le décisionnaire ?

N = Need. Le prospect a-t-il un problème à résoudre ?

T = Timing. Peut-on estimer le délai de signature ?

Ou encore d’ANUM

A = Authority.  N = Need. U = Urgency. M = Money.

Bien que ces modèles soient efficaces pour identifier les prospects prêts à acheter, ils le sont moins pour aider les prospects à comprendre la valeur ajoutée d’une offre ou à changer de fournisseur lorsqu’ils sont déjà satisfaits de leur solution ou équipement actuel.

Ces modèles ne sont pas non plus très adaptés pour les prospects qui ne savent tout simplement pas encore qu’ils ont un problème à résoudre pour être plus performants.

Connaissez-vous le modèle CGP, TCI & BA ?

Il existe une méthode plus complète permettant à un commercial de comprendre l’ensemble du contexte de l’acheteur, qu’il soit en recherche ou non.

Ce processus de qualification s’appelle CGP, TCI & BA.

CGP = Challenges, Goals, Plans. Vous devez bien comprendre les défis, les objectifs et les plans du prospect avant de commencer à suggérer de passer à l’étape suivante.

TCI = Timelines, Consequences, Implication. Si vous pouvez aider votre prospect à définir un calendrier pour ses plans et si vous pouvez lui faire comprendre les inconvénients de l’inaction et les avantages de l’action, vous l’aiderez à agir dans ce sens.

BA = Budget, Authority. Pour répondre à son besoin, le prospect doit avoir le budget et le pouvoir de décision pour adopter la solution que vous suggérez. Gardez ça pour la fin et aidez votre prospect à comprendre la vision et les enjeux avant de commencer à en parler.

Explorer de nouvelles opportunités avec les prospects, demande d’absorber beaucoup d’informations et d’avoir un cadre qui vous aide à valider des éléments clés.

  1. Comprendre : ne pas passer à côté des détails importants pour comprendre le contexte de votre acheteur.
  2. Communication efficace : avoir une structure pour communiquer avec vos prospects et leur faire savoir que vous les avez écoutés.
  3. Conseiller : positionner vos produits et services en solution pour votre acheteur.

Comprendre la philosophie de vente Inbound

Les vendeurs traditionnels déroulent leur présentation trop tôt, dès qu’un acheteur exprime un intérêt ou besoin.

Passer prématurément en mode présentation, trouve rarement écho auprès des acheteurs. Surtout lorsque le pitch ressemble à ce que le prospect a déjà lu sur le site Web du vendeur, sans approche personnalisée, et que le commercial pense plus à vendre qu’à résoudre un problème. Ou pire encore, le pitch générique du commercial le disqualifie parce que le prospect ne le juge pas pertinent dans son cas.

En se rabattant sur une présentation standardisée, les commerciaux traditionnels n’adaptent pas leur solution au contexte de l’acheteur et ne sont donc pas en bonne position pour passer aux prochaines étapes avec lui.

Lorsqu’un prospect exprime de l’intérêt, les commerciaux Inbound passent en mode découverte au lieu du mode pitch.

Les commerciaux Inbound admettent ne pas connaître suffisamment le contexte du prospect pour livrer une présentation personnalisée. Ils tirent parti de l’intérêt initial de l’acheteur pour approfondir ses objectifs, défis, projets, craintes et aspirations spécifiques.

Pour profiter de cette approche, les commerciaux Inbound ont une attitude différente lorsqu’ils explorent des opportunités avec des prospects. En tant qu’experts dans leur domaine, les commerciaux Inbound peuvent évaluer s’ils peuvent aider le prospect.

Grâce au processus de questionnement CGP, TCI & BA et au positionnement pertinent de la valeur, les commerciaux Inbound déterminent s’ils ont la bonne solution pour les besoins du prospect. Ils se présentent en tant qu’experts et se rendent gracieusement disponibles pour aider.

Comme des médecins, ils sont là pour diagnostiquer et recommander la bonne solution. Ils posent des questions qui sont parfois difficiles à poser ou auxquelles il est parfois difficile de répondre.

Les commerciaux Inbound connaissent les meilleures pratiques et les études de cas de leur entreprise. Ils savent comment celle-ci a aidé des entreprises similaires à celles qu’ils appellent. Ils ont vu beaucoup de situations et de scénarios avant et après chez les clients. D’où une perspective unique et puissante pour élaborer un plan que le prospect ne pourrait pas élaborer par ses propres moyens.

Les commerciaux Inbound savent qu’il faut être honnête avec les prospects quant à la pertinence ou non de leur produit ou service. En B2C ou en B2B, les clients peuvent partager leurs expériences négatives les uns avec les autres et propager des commentaires négatifs sur Internet.

Les commerciaux traditionnels cherchent toujours à faire passer un prospect à l’étape suivante de leur processus de vente.

Ils touchent des commissions à court terme. Ils mettent en avant le meilleur intérêt de travailler avec eux et la réputation de leur entreprise.

Les vendeurs Inbound font le contraire. Ils tâchent de comprendre pourquoi un prospect devrait ou ne devrait pas acheter chez eux. Et ils sont prêts à s’éloigner du lead s’ils ne le peuvent pas. En approchant les prospects avec la bonne attitude et avec l’intention de recommander la bonne solution, le bon résultat arrive toujours.

Ainsi, lors d’un call de qualification, l’un des trois scénarios suivants peut se produire.

  • identifier un intérêt commun et obtenir l’accord pour les prochaines étapes
  • ou décider que ça ne sera jamais une solution idéale
  • ou juger que ce n’est pas le bon moment

Constater qu’un acheteur ne convient pas reste un bon résultat suite à un call. Les commerciaux Inbound évitent de passer trop de temps sur certains prospects, pour trouver et aider les acheteurs qui ont besoin d’aide, la veulent et peuvent être aidés.

La préparation de l’entretien découverte

La façon dont vous commencez votre call peut grandement influencer la suite de l’entretien.

Constituer un rapport

Récapituler ce que vous avez appris lors de vos conversations précédentes, puis définir un ordre du jour pour l’appel. Avant de vous lancer tête baissée, construisez un rapport sur votre prospect. Passez un peu de temps à rechercher votre contact sur LinkedIn et à revoir son historique dans votre CRM si vous en avez un. Repérer les petits détails sur sa photo de profil peut vous aider à vous projeter et à comprendre le ton approprié lors de l’appel.

Une fois que vous êtes au téléphone avec votre prospect, posez des questions ouvertes pour lancer la conversation. Une excellente façon est de leur poser des questions sur leur travail. Les gens aiment parler de leur entreprise et de tout ce qui s’y passe. Si vous pouvez référencer un article récent de l’entreprise ou une tendance récente de l’industrie et poser une question à ce sujet, la plupart des gens vont s’ouvrir et partager ce qu’ils en pensent.

Cette première partie se fait dans le prolongement de la construction du rapport. C’est aussi un bon moyen d’en savoir plus sur le contexte du prospect et de montrer votre pertinence. Il est important de garder cette partie de l’appel, mais de ne pas s’éterniser et de ne pas être trop insistant, jusqu’à atteindre le point de basculement à la partie suivante de l’appel.

Récapituler vos échanges précédents

Récapitulez ce que vous avez appris et partagé lors des conversations précédentes – Lors de votre premier appel, vous avez défini des attentes et assuré un buy-in pour la suite de cet appel – Obtenir votre appel de suivi est bon signe – il vous suffit simplement de reprendre votre conversation là où vous l’aviez laissée, en reprenant les éléments clés :

“L’autre jour, quand nous avons parlé, vous m’avez expliqué que [challenge, points de douleur, objectif] Pouvez-vous développer un peu plus sur …. ?”

Beaucoup de prospects vont se répéter sur leurs enjeux et leurs besoins en vous donnant un tas de détails. Les amener à s’ouvrir tout de suite est une excellente façon de commencer. Ensuite, vous devrez poser quelques questions de suivi et en répéter certaines, afin qu’ils sachent que vous écoutez efficacement.

En faisant parler le prospect d’abord, votre programme sera axé sur les défis qu’ils vous a validés.

Lorsque vous définissez votre ordre du jour, utilisez ce que vous avez découvert au sujet de la perspective de votre recherche, de votre conversation initiale et de tout ce qu’ils ont partagé avec vous au début de la conversation.

Pour définir le déroulé de l’entretien, récapitulez ce que le prospect a partagé avec vous.

Voici un exemple de script :

“Avant d’aller plus loin, je suggère que nous établissions un ordre du jour, nous avons bloqué 1 heure pour ça, est-ce toujours bon pour vous ?”

Attendre un “OUI”

“En général, l’objectif de cet appel est de bien comprendre comment je peux mieux vous aider.”

“J’ai travaillé avec des entreprises comme la vôtre et avec le même problème. Je pourrais vous expliquer ce qu’on a fait avec elles et vous apporter quelques conseils, mais chaque situation est différente. Je préfère donc mieux comprendre le contexte de votre projet, vos objectifs, ce que vous avez prévu pour résoudre votre problème, le plan actuellement mis en place, ainsi que les délais et les contraintes éventuels. Est-ce que cela vous convient ?”

Attendre un “OUI”

“Très bien, je propose de commencer l’échange dans ce cas, j’ai pas mal de questions à vous poser, je suppose que vous en avez aussi. A l’issue de cet entretien, nous pourrons envisager d’aller plus loin ou non de façon plus formelle.”

“Est-ce que vous êtes d’accord ? Ça vous va ?”

Attendre un “OUI”

“Pouvez-vous me dire quelles sont vos attentes (pour cet appel) ?”

Dans la plupart des cas, si vous vous êtes bien préparé à votre rendez-vous et que votre premier appel s’est bien passé, vous serez dans très bonnes conditions pour démarrer.

La découverte des objectifs et des enjeux

En résumé, avant d’aborder la phase de découverte des besoins de votre prospect, vous devez constituer un rapport, récapituler les conversations précédentes et définir l’ordre du jour de l’appel. Une fois que vous avez défini l’ordre du jour avec votre prospect, vous pouvez utiliser le cadre de la méthode CGP, TCI & BA qui vous servira de guide pour le reste de l’appel.

Tout d’abord, les enjeux. En général, les gens n’apportent aucun changement à moins d’avoir un obstacle majeur qui les empêche de progresser. Si vous voulez gagner du temps, listez les problématiques auxquelles vous répondez pour vos clients, pour chaque persona, secteur ou rôle dans l’entreprise, pour guider vos prospects de façon proactive.

« Lorsque je parle avec des DG de tel secteur, comme vous, ils ont l’une de ces problématiques : Dans la plupart des cas c’est (Problème 1), mais ils ont souvent aussi (Problème 2) ou (Problème 3). Avez-vous déjà été confronté à ces problématiques ?”

Dès que vous passez en écoute active, vous pouvez utiliser un processus itératif en quatre étapes, pour vous assurer de ne rien rater et faire comprendre à votre prospect que vous comprenez bien sa problématique.

  1. Bien écouter le prospect
  2. Répéter le contenu et les propos de de votre prospect
  3. Confirmer que vous avez bien compris ce qu’il vous dit
  4. Poser une question en suivant pour bien clarifier votre compréhension

L’étape suivante consiste à aborder les objectifs, dès que vous avez cerné les problématiques de votre prospect.

“Vous m’avez dit que vos principales problématiques sont …. En quoi cela vous empêche d’atteindre vos objectifs ?”

“Quels sont vos objectifs dans un an ?”

Vous pouvez aussi parler des objectifs sur lesquels vous travaillez avec vos clients “Avez-vous les mêmes objectifs ?”

Vous devez amener vos prospects à réfléchir à la valeur commerciale quantifiable que vous pouvez fournir. Tous les produits et services B2B aident généralement une entreprise à générer plus de revenus, réduire les coûts et réduire les risques.

Si vous ne parlez pas des objectifs et des enjeux, vous n’arriverez pas à valoriser votre solution et votre prospect ne vous le dira pas explicitement. Vous devez donc l’aider à identifier la réponse à son problème par rapport à son objectif.

Une fois l’objectif exprimé, essayez de le quantifier.

“Quel est votre objectif ? De combien est votre objectif ? A combien êtes-vous actuellement ? Que se passe-t-il si vous réduisez vos investissements ?”

Ces questions vous permettent de comprendre les enjeux financiers et de préparer la question budgétaire.

Après avoir bien compris les principaux objectifs de vos prospects, vous pouvez vous attaquer à leurs plans. Avant de commencer à suggérer des solutions, il est important de savoir comment ils pensent y arriver. Ce qu’ils ont actuellement et à venir.

“Qu’avez-vous mis en place actuellement ?” “Est-ce que ça marche ? Pourquoi ?” “Comment comptez-vous y remédier ?”

Votre prospect doit reconnaître qu’il n’a pas encore la solution idéale pour répondre à ses problèmes et qu’il risque de ne pas atteindre certains de ses objectifs.

“Etes-vous certain d’atteindre vos objectifs dans la configuration actuelle ?” “Etes-vous ouvert à de nouvelles solutions ?”

En définitive, vous devez aider vos prospects à discuter de leurs problématiques, de leurs objectifs et de leurs projets dans un ordre précis. Une fois que vous aurez ces informations vous pourrez les encourager à passer à l’action.

Motiver vos prospects à passer à l’action

À ce stade de l’appel, vous devriez être prêt à présenter les solutions qui peuvent aider votre prospect et l’axe qui permet de vous différencier de vos concurrents.

Cela vous amène à l’étape TCI de la méthode CGP, TCI & BA que vous pouvez utiliser pour comprendre l’ensemble du contexte d’un prospect dans un appel découverte. Pendant cette étape vous devez couvrir ces trois éléments clés :

  1. Le calendrier et le caractère d’’urgence du projet
  2. La conséquence négative de l’inaction
  3. Les effets positifs d’un passage à l’acte

Assurez-vous qu’il est intéressé par plusieurs de vos solutions. Si ce n’est pas le cas, comprenez pourquoi. Une fois que vous en avez discuté, demandez-lui s’il est convaincu que vos suggestions et vos idées l’aideront à régler ses problèmes et à atteindre ses objectifs plus facilement.

Timing : Il est essentiel de comprendre l’échéancier et l’urgence. Beaucoup d’entreprises ou de personnes ont des objectifs et des délais à tenir.

« Pour quand devez-vous atteindre cet objectif ? » « Avez-vous besoin d’atteindre cet objectif ?» «Pendant combien de temps êtes-vous prêt à tester? »

Ces réponses vous permettent d’aider le prospect à réfléchir aux étapes de la réalisation de l’objectif. Si vous vendez quelque chose qui nécessite une période de mise en place ou qui nécessite juste du temps et des efforts pour voir les résultats, vous devez communiquer les étapes qui interviendront après la signature.

Conséquences : Les conversations autour du planning aboutissent généralement aux conséquences. Si votre prospect commence à s’impliquer fortement dans la planification, c’est qu’il est impatient de faire évoluer les choses. L’idéal est d’obtenir verbalement de sa part les conséquences s’il était amené à ne rien faire.

« Qu’est-ce qu’il arriverait si les objectifs n’étaient pas atteints ? (À l’entreprise, à vous personnellement, à vos clients). Quelle importance votre entreprise accorde-t-elle à cet aspect des choses ? »

Implications : Les implications découlent souvent des objectifs : une entreprise va croître si elle atteint ses objectifs de revenus. Il est donc préférable de parler de ces effets positifs et de bien comprendre ce qui se passera ensuite. Si vous pouvez amener votre prospect à réfléchir à ce qu’il fera ensuite lorsqu’il atteindra son objectif, surmontera un problème et / ou évitera une conséquence négative, il commencera à voir à quoi ressemble le succès.

« Lorsque vous atteindrez ce but, que ferez-vous ensuite ?» « Comment vous sentirez-vous lorsque ce problème sera réglé ? “Qui a le plus à gagner lorsque ce plan fonctionnera ?”

Ces questions vous aident à comprendre les motivations personnelles des différents décideurs.

Pour résumer, après avoir couvert le PMC, vous devez vous pencher sur TCI. Une fois que vous les avez aidés à définir un planning et que vous en avez tiré les conséquences de l’inaction et les effets positifs d’un changement, ils vont voir l’urgence de leur situation et être prêts à évoluer vers votre solution.

Terminer l’entretien découverte

Cette étape de la méthode CGP, TCI et BA est consacrée à B pour Budget

Budget : Vous devez considérer le budget du point de vue du prospect et non du vôtre. Pour ce faire, considérez l’ensemble des coûts impliqués dans le cadre de l’exécution du plan en plus du coût de votre solution. En outre, discutez des investissements en temps ainsi que du financement.

Il est essentiel que les discussions budgétaires viennent en dernier, puisque les indicateurs qui ont un impact sur ce que le prospect est prêt à dépenser ont été récoltés lors des précédentes étapes. Dans la conversation sur l’objectif, vous avez déterminé combien votre prospect peut gagner ou économiser grâce à votre solution. Dans la conversation sur le plan, vous avez évalué le coût des plans alternatifs qu’ils ont essayés, envisagés ou qu’ils utilisent actuellement. Comprendre le coût des enjeux ou des conséquences peut également contraindre le prospect à faire un investissement qui peut les éliminer ou les éviter.

À ce stade, posez au prospect une question directe sur sa situation financière. Utilisez ce que vous savez sur combien vous pouvez lui faire économiser ou combien vous pouvez lui faire gagner.

“D’après ce que vous m’avez dit” ou “si mes calculs sont bons”

“vous dépensez … pour une solution qui ne vous permet pas d’atteindre vos objectifs. Quel investissement avez-vous prévu de faire pour être certain de pouvoir atteindre 100 % de vos objectifs ?”

Vous remarquerez qu’à aucun moment, le prix n’est mentionné et que la notion de remise commerciale, pour faire avancer le lead, est absente du discours aussi.

En tant que vendeur Inbound, vous ne devez pas vous intéresser à vos propres objectifs à court terme, mais penser à votre relation à long terme avec le prospect et à capitaliser sur les références à venir.

Vous devez vous différencier par votre capacité à rester concentrer sur le conseil et l’orientation de vos prospects. Si vous passez rapidement les objectifs, les enjeux, les plans et les conséquences, vous vous retrouverez dans une situation où les prospects ont le dessus dans les négociations sur les prix.

Authority : La dernière étape de la méthode CGP, TCI et BA est A pour autorité.

Beaucoup de vendeurs posent d’abord des questions d’autorité, mais cela n’a plus vraiment de sens. Le comportement d’achat a changé, l’information est à la portée de tous, les juniors sont chargées de faire des recherches, ce qui signifie qu’elles sont essentielles, mais sans être décisionnaires. De plus, les entreprises ont évolué avec plus de transparence dans le travail, les gens sont donc habilités à partager les priorités de l’entreprise. Vous pouvez donc découvrir ce qui se passe dans une entreprise auprès d’un plus grand nombre de personnes. Les cadres sont plus occupés et plus exposés au risque, les décisions doivent être cautionnées par de plus en plus de gens, ce qui signifie qu’il y a probablement beaucoup de gens impliqués dans la prise de décision.

De ce fait, les questions sur les processus de prise de décision arrivent à la fin, car vous devez comprendre pourquoi et comment différentes personnes sont impliquées.

Assurez-vous que vos contacts sont convaincus: “Êtes-vous convaincu que nous pouvons vous aider mieux que quiconque?”

“Comment les décisions ont-elles été prises?” “Et par le passé ?” “Et qui doit être impliqué dans cette décision?”

“D’habitude, lorsque mes clients prennent cette décision, les personnes suivantes doivent être impliquées : le directeur …, le directeur ….. Qui est en charge de ces responsabilités pour votre entreprise ?”

À l’approche de la fin de votre entretien découverte, vous pouvez demander à votre prospect ce qu’il a retiré de cet appel.

“Que retenez-vous de cet appel ? a-t-il été utile ? pourquoi ?”

“Comment voyez-vous la suite ?» « Comment pouvons-nous travailler ensemble sur ces prochaines étapes.”

“Avant de finir, êtes-vous d’accord, si je vous résume ma compréhension de notre conversation maintenant ?”

Attendre un “OUI”

“Si j’ai bien compris, vos objectifs sont O1, O2 et O3. Les défis D1 et D2 font actuellement obstacle à la réalisation de ces objectifs. Votre plan actuel consiste à mettre en œuvre D1 et D2. Mais, vous vous inquiétez de relever le défi D3 lorsque vous commencez à mettre en œuvre D1. De plus, vous avez déjà essayé D1 et cela n’a pas fonctionné. Donc, vous craignez que D1 et D2 ne vous amènent pas à atteindre votre objectif.”

“Nous avons discuté de quelques plans alternatifs qui pourraient vous aider à surmonter tous vos défis et atteindre vos objectifs.”

“Sur la base de ce que l’on vient de se dire aujourd’hui, vous semblez confiant à l’idée de mettre en place ce nouveau plan pour atteindre votre objectif, il vous aidera à éviter la conséquence D3, tout cela dans un délai et un budget acceptables pour toute l’équipe.”

“Ai-je oublié quelque chose d’important ?”

Ne vous précipitez pas dans votre compte rendu, confirmez bien chaque élément de votre reformulation et prenez l’initiative de réserver plus de temps si vous n’êtes pas totalement alignés.

Une autre façon de récapituler la conversation est d’envoyer un email en utilisant le cadre CGP. Il devra reprendre les termes exacts de votre échange. Le mettre par écrit vous aide à vous caler en cas d’incompréhension et permet à tout le monde de rester aligné au fil du temps. Cela aide également votre prospect avec la communication interne.

Si cet article vous a plu, je vous invite à contacter notre agence d’Inbound Marketing pour attirer les prospects, ainsi qu’à télécharger notre livre blanc sur le sujet.

Marc-David Muller

Posté par

Expert marketing d'acquisition et entrepreneur, j'ai débuté ma carrière dans l'ad-tech en 1999. Dura

Marc-David Muller

Contact vente :

Marc-David Muller

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