2022
26/Avr

Marketing responsable : enjeux et exemples

Le marketing responsable s’intègre dans une démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Ce concept émane des grandes organisations internationales et gouvernementales et encourage les entreprises à devenir plus responsables. La mise en place d’une stratégie de RSE induit un changement de paradigme dans le monde des affaires et permet de réfléchir aux impacts de son entreprise afin de lui donner plus de sens et de responsabilité.

Qu’est-ce que le marketing responsable ?

Définition

Le marketing responsable peut être défini comme le marketing appliqué aux produits ou services verts, c’est-à-dire, ayant un impact réduit sur l’environnement mais aussi aux offres équitables, c’est-à-dire, socialement soutenables et assurant une meilleure rémunération des producteurs.

Concrètement, cela peut se traduire par moins d’emballages et de plastique, des formules plus naturelles contenant moins d’ingrédients nocifs ou encore de meilleures conditions de travail et un meilleur partage des profits.

Le marketing responsable est un terme large qui regroupe de multiples préoccupations sociales et sociétales mais la priorité reste l’environnement et le développement durable.

Les principes du marketing responsable

L’objectif du marketing responsable est de positionner sa marque comme un acteur actif d’une problématique environnementale ou sociétale. Il s’agit d’une manière différente de promouvoir son offre en s’appuyant sur les valeurs et les combats de son entreprise.

Le marketing responsable a pour vocation d’augmenter la demande des consommateurs pour les offres responsables et de les rendre désirables. Il permet de donner du sens aux achats des consommateurs.

La majorité des offres actuelles crée uniquement de la valeur financière. Cette vision exclut la notion de partage et amène à une concurrence accrue et une course au profit sans fin, négligeant les impacts négatifs sur l’environnement et la société.

Les avantages du marketing responsable

En interne, le marketing responsable permet de motiver et de fédérer ses équipes autour de la mission de l’entreprise. La collaboration est favorisée grâce aux enjeux transversaux qu’il implique. Il permet d’améliorer sa marque employeur et d’attirer de nouveaux candidats.

Il présente également des avantages concurrentiels comme l’amélioration de son image de marque et l’augmentation de sa notoriété. Les offres responsables favorisent l’innovation, sont sources de différenciation et permettent de gagner de nouvelles parts de marché.

Enfin, il est source d’avantages financiers grâce à la réduction des coûts permis par les modèles économiques circulaires. Il implique également une meilleure maîtrise des risques et assure la pérennisation de l’entreprise.

Quels sont les enjeux du marketing responsable ?

Les principaux enjeux

Le marketing responsable doit permettre de proposer des produits et services davantage en accord avec les enjeux sociétaux et environnementaux. Il possède un rôle éducatif et doit permettre d’informer les consommateurs sur les divers enjeux.

Il permet également de répondre aux normes et lois qui imposent de nouvelles exigences aux entreprises. Enfin, il permet de contribuer à la transition écologique et de faire face à l’urgence climatique et à la pénurie des ressources.

Les attentes des consommateurs

Le marketing responsable permet de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Ils sont de plus en plus nombreux à se soucier des enjeux environnementaux et sociétaux lorsqu’ils effectuent leurs achats.

Les « consom’acteurs » se tournent de plus en plus vers de nouveaux modèles économiques comme l’échange, la location ou encore la seconde main. Les marques commercialisant des offres responsables attirent désormais davantage de consommateurs.

Les risques

Les risques du greenwashing sont la détérioration de l’image de l’entreprise et de la marque employeur et la diminution de la rétention des salariés. Le risque est également de perdre des clients en ne tenant pas compte de leurs nouvelles attentes.

Enfin, ne pas positionner sa marque comme pionnière du développement durable est dangereux à long terme, l’entreprise apparaîtrait alors dépassée et en retard sur son temps. Sans compter les impacts financiers pour non-respect des normes.

Comment ne pas tomber dans l’écueil du greenwashing ?

Le greenwashing correspond à la mise en place d’une stratégie de marketing et de communication laissant croire qu’une entreprise a une politique écoresponsable, alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant.

Les prérequis

Avant de se lancer dans le marketing responsable, il est nécessaire de faire un état des lieux de son entreprise et d’identifier les impacts générés par son offre. Cela permet de remettre en cause son modèle économique et d’établir un nouveau prisme d’offres.

Des questions transversales sur l’approvisionnement, les processus de fabrication, les mécaniques de vente, le système de recyclage, la distribution d’un produit ou encore la fin de vie de l’offre doivent guider les réflexions autour d’un projet éco-responsable.

Pour cela, s’entourer et dialoguer avec des acteurs du secteur comme des ONG peut-être particulièrement pertinent pour légitimer ses choix. Enfin, il est primordial d’impliquer, former et sensibiliser les collaborateurs et notamment la tête dirigeante.

Les bonnes pratiques

Pour élaborer une stratégie de marketing responsable qui ne s’apparente pas au greenwashing, il est indispensable d’adopter une cohérence globale au regard de la stratégie de l’entreprise.

La responsabilité environnementale ou sociale doit faire partie intégrante de l’ADN, des valeurs et de la culture de l’entreprise. Des actions concrètes doivent être mises en place avec un suivi précis de l’évolution des impacts.

Il est également nécessaire de suivre les codes de la communication responsable en instaurant une transparence totale envers ses clients et en utilisant des supports de communication écologiques.

Les mauvaises pratiques

En revanche, certaines pratiques sont des signaux d’alerte de greenwashing. La première pratique à supprimer est le fait de se focaliser sur la phase communicationnelle sans réaliser un véritable travail de fond sur l’offre et sans réflexion globale et transversale.

L’utilisation d’arguments responsables dans le but d’améliorer son image ou d’influencer les consommateurs pour générer davantage de profits est également à bannir. Enfin, mettre du vert sur ses packagings et apposer des logos, n’est en aucun cas du marketing responsable.

3 exemples de marketing responsable réussi

Treedom : le cadeau d’entreprise écologique

Treedom est une entreprise à mission et membre B Corp™ qui finance des projets d’agroforesterie dans les pays fortement touchés par le réchauffement climatique. Le concept est simple : acheter un arbre ou l’offrir à quelqu’un, il s’agit notamment d’une solution en vogue pour les cadeaux d’entreprise.

Depuis 2010, Treedom a permis de planter plus de 3.000.000 arbres et a participé à l’amélioration de la qualité de l’air. Leur projet contribue à la création d’écosystèmes durables en favorisant l’interaction positive entre les différentes espèces de faune et de flore.

Les arbres sont plantés par un agriculteur local et son propriétaire peut suivre son évolution via des photos, une géolocalisation et une page web dédiée. Treedom permet aux particuliers comme aux professionnels de se reconnecter à la nature et aux communautés locales par le biais d’emails ou d’articles de blogs éducatifs et ludiques.

Ce projet permet également de soutenir des milliers de paysans, de garantir leur autonomie alimentaire en créant des opportunités de revenus sur le long terme et en participant à leur autonomisation.

Faguo : la B Corp engagée pour une mode durable

Faguo est également une entreprise à mission et membre B Corp™ qui incarne la Fair Fashion, c’est-à-dire, la mode éthique et équitable. Pionnière en marketing responsable, la marque a pour mission de mesurer, réduire et compenser ses émissions de CO2.

Pour cela, Faguo plante un arbre pour chaque pièce confectionnée. La marque crée des pièces à partir de matières premières recyclées. Elle revalorise les vêtements usagés et les chutes lors de la fabrication pour en créer de nouvelles fibres textiles.

Des bornes de recyclage sont disponibles en boutiques pour les vêtements très usagés. Pour les vêtements légèrement abîmés, Faguo propose des ateliers de réparation. Enfin, pour les pièces dont les consommateurs ne veulent plus, Faguo réalise de la seconde main.

Timberland : l’entreprise inclusive et responsable

Timberland est célèbre pour ses chaussures mais peut être moins pour ses engagements. Pourtant, la marque s’est engagée à planter 50 millions d’arbres dans le monde au cours des 5 prochaines années. Pour cela, la marque s’est associée à 7 partenaires dans le monde dont Treedom.

L’objectif est d’extraire de l’air davantage de carbone que celui émis par la production de leurs produits. À travers ces actions, Timberland souhaite améliorer la biodiversité, la qualité de l’eau et le bien-être des agriculteurs.

Le second engagement pris par la marque concerne l’inclusion des communautés noires des États-Unis. Timberland milite pour la justice raciale et sociale via la constitution d’équipes plus diversifiées, à tous les niveaux hiérarchiques de l’entreprise.

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Natacha Jacquemart

Posté par

Forte d’un parcours riche et diversifié en gestion grâce à l’obtention d’un DUT Techniques de Commer

Natacha Jacquemart

Contact Marketing Stratégique :

Gabriel Dabi-Schwebel

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