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2017
21/Avr

L’inbound advocacy : quand l’inbound recruiting rencontre l’employee advocacy pour une marque employeur performante

Si la marque employeur est devenue un enjeu des marques et des ressources humaines, deux tendances s’affirment comme véritable réponse à ces enjeux : l’inbound recruiting et l’employee advocacy. Quelles sont ces deux tendances ? Peuvent-elles être complémentaires ?

Vous trouverez dans les lignes qui suivent comment combiner ces deux approches pour faire face à vos enjeux de marque employeur.

L’employee advocacy a pour objectif de développer l’engagement de vos collaborateurs, notamment sur les réseaux sociaux. L’inbound recruiting, quant à lui, se base sur la mise en place d’un dispositif digital en s’appuyant sur l’éditorial et une stratégie de contenus pour accroître la visibilité de votre marque employeur.

Il devient dès lors évident que ces deux démarches doivent être menées de pair pour optimiser les chances d’atteindre vos objectifs marque employeur.

L’inbound recruiting alimente votre stratégie d’employee advocacy

En vous lançant dans une stratégie d’inbound recruiting, vous avez (normalement) démarré par la création de votre dispositif digital, notamment votre site carrières et votre blog carrières.

Un site carrières orienté expérience recrutement

Il fut un temps – ndlr : est-il fini ? – où le site carrières consistait en une page du site produits sur laquelle étaient inscrites les 8 valeurs de l’entreprise avec un flux d’offres d’emploi toutes plus sexy les unes que les autres. Cela était pertinent et suffisant tant que les marques avaient le pouvoir sur “l’information de l’emploi” : vous publiez une offre (titre – descriptif – qualifications requises) et les jobboards faisaient le reste. Vous attendiez alors bien confortablement dans votre fauteuil de recruteur et les candidatures pleuvaient pour peu que votre offre soit un minimum attractive.

Si vous continuez à procéder ainsi aujourd’hui, attendez-vous à des difficultés de recrutement : insuffisance des candidatures et baisse de leur qualité, notamment.

L’inbound recruiting vous permet de générer des candidatures de meilleure qualité

En effet, le développement des réseaux sociaux et plus généralement du digital dans les rapports humains a inversé l’équilibre des forces. Le candidat potentiel dispose désormais de milliers d’informations, peut dialoguer avec ses différents réseaux pour obtenir de l’information et surtout se faire sa propre opinion sur une marque (employeur) à partir de tous ces contenus. Pourquoi donc irait-il discuter avec une marque si avant même de dialoguer avec ses représentants, il s’est déjà fait une idée négative de celle-ci ?

Qu’en tirer comme conclusion ? Les marques doivent se réapproprier les contenus que vont regarder les candidats en processus de décision, avant et pendant leur candidature. C’est-à-dire proposer des contenus permettant aux candidats de vivre une expérience de recrutement spécifique. Un candidat, avant d’être candidat, reste un homme. Il cherche à apprendre, à découvrir, à comprendre et à adhérer (idéalement). Les pages de votre site carrières doivent donc refléter qui vous êtes réellement et non qui vous prétendez être. Elles doivent également renseigner sur ce que vous attendez des collaborateurs, les évolutions possibles en interne, et donner des informations sur les collaborateurs eux-mêmes. Le tout s’inscrivant dans une vision d’entreprise à laquelle le candidat devra adhérer ou non. 

Au fond, n’est-ce pas mieux qu’il sache dès les contenus que vous publiez sur le web s’il adhère ou non à votre vision ? Je ne sais pas vous, mais pour ma part je préfère ne pas perdre de temps avec des entretiens ne faisant que révéler que je ne pourrai pas travailler avec ce candidat.

L’inbound recruiting augmente votre visibilité et le nombre de candidats

“Écrire un article par semaine sur le blog ? Mais je n’ai pas le temps ! Et puis le dernier que j’avais écrit, 5 personnes l’ont lu ! Alors à quoi bon ?”  Si vous en êtes là, pas de panique, c’est tout à fait normal que votre premier contenu n’atteigne pas la barre des 1000 partages sur les réseaux sociaux.

L’inbound recruiting est là pour servir vos objectifs

Pourquoi publier des contenus régulièrement, notamment sur votre blog, est important ? Tout simplement parce que c’est ce qui augmentera votre audience sur l’ensemble de vos espaces digitaux et que ce sont ces contenus “ponctuels” qui amèneront vos lecteurs sur vos pages, en l’occurrence vos pages carrières. Il vaut mieux un site moche avec beaucoup de trafic qu’un site superbe où personne ne va ! Certains diront qu’il s’agit là d’une question de point de vue. Certes, mais ne perdons pas de vue que le point de départ de notre réflexion est la difficulté à trouver des candidats. Mais comment faire alors pour réussir à publier de nombreux contenus et de quoi allons-nous parler ?

Mettre en oeuvre une démarche d’inbound recruiting : c’est accepter de changer la culture d’entreprise

– À minima dans votre périmètre RH, Marketing ou Communication –

Et comme tout changement culturel, il ne peut fonctionner que s’il est impulsé par la direction elle-même. Cela signifie-t-il que vous devez passer 2 heures chaque jour devant votre ordinateur à écrire des contenus ? Non… et oui en même temps !

Vous avez des équipes ? Appuyez-vous sur elles pour écrire ces contenus ! Mais à deux conditions de votre part :

  1. Définissez votre ligne et votre planning éditorial : de quoi allez-vous parler ? quand et comment ? N’attendez pas de vos équipes qu’elles répondent seules à ces questions dans leur coin.
  2. Créez une routine éditoriale. Chez 1min30, nous tenons toutes les deux semaines une réunion plénière où chacun présente son article. Cela ne sera peut-être pas adapté à votre structure mais cela a le mérite chez nous de valider les différents articles et de valoriser le travail de chaque collaborateur.

Bien évidemment, chacune de ces publications comportera un “call to action” invitant le lecteur à venir visiter les pages de votre site carrières et idéalement à laisser ses informations de contact afin de l’intégrer à votre base. Et que dire si cela l’amène à candidater à une de vos offres ?!?

Mais au fait, quel rôle pour l’employee advocacy dans tout cela ?

L’employee advocacy : catalyseur de votre stratégie inbound recruiting

L’employee advocacy se définit comme le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs, non seulement dans leur vie professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux.

Je sens que vous voyez déjà où je veux en venir.

Le community manager est mort ! Vive le community manager !

Je sens que déjà vous levez les yeux au ciel. Ah ! les community managers… cette si belle profession qui a malheureusement subi les dérapages d’un management digital incontrôlé au point de venir complètement ternir son image ces dernières années. Et si nous ressuscitions le community manager ? 

Chez 1min30 nous sommes récemment devenus partenaire de la première solution d’employee advocacy, Smarp. Nous avons fait ce choix parce que nous sommes convaincus qu’il répond aux nombreux problèmes des marques aujourd’hui.

La crédibilité d’un contenu dépend de qui le publie

Jusqu’à l’arrivée de nouvelles solutions, Smarp en tête, un community manager n’avait d’autre choix que de publier un contenu en espérant qu’il soit partagé, liké, retweeté, etc. par ses collaborateurs. Il n’empêche que, dans ce modèle, la source de l’info reste la marque elle-même. Or l’ensemble des marques souffre actuellement d’une perte de crédit auprès des internautes.

Avec l’employee advocacy, le community manager retrouve ses lettres de noblesse en proposant des contenus. Il n’a plus besoin de les publier lui-même pour qu’ils le soient (publiés) ! Il retrouve donc toute la dimension d’animation inhérente à sa fonction. Il peut ainsi, en fonction des actualités et de la stratégie de la marque, mettre à disposition tel ou tel contenu, une fois ou plusieurs fois, afin d’influencer sa communauté interne sur l’image que souhaite véhiculer la marque.

C’est bien beau tout cela me direz-vous, mais si le collaborateur n’a pas envie de partager, il ne le fera pas. Vous avez raison et en même temps… Smarp a tout prévu !

Rendez ludique votre community management

Avec Smarp vous pouvez associer des points à chaque contenu que vous proposez dans le fil d’actualités. Les collaborateurs qui jouent le jeu de la publication gagnent ainsi ces points qui viennent compléter leur dashboard individuel accessible en permanence. Votre collaborateur voit ainsi son influence individuelle sur les réseaux sociaux et se prend rapidement au jeu de l’ambassadeur. 

Là encore le rôle du community manager devient alors d’associer des points selon le canal et l’aspect stratégique du contenu. Bien sûr, et contrairement à certaines tendances de ces dernières années, cela requiert que ce community manager ait une bonne connaissance de la stratégie de l’entreprise et une certaine expérience de vos process business.

Mais peut-on aller encore plus loin ?

Une nouvelle approche de l’incentive

Nous avons d’un côté des contenus avec une valeur plus ou moins stratégique pour l’entreprise (en termes de développement – commercial ou recrutement – ) et de l’autre une communauté où chacun sait situer son activité : pourquoi pas réinventer la manière dont s’organisent les incentives en entreprise ?

En incorporant des objectifs d’employee advocacy au management classique (entretiens et objectifs annuels par exemple) et en définissant une politique de récompense (RH ou commerciale) adaptée à l’entreprise et à son secteur, la marque renforce encore davantage sa présence digitale.

Au final, est-ce un sujet RH ou commercial ?

L’employee advocacy : l’affaire de toute l’entreprise

Les ressources humaines ont deux missions empiriques (entre autres) : 

  • optimiser la productivité globale de l’entreprise
  • recruter les talents dont l’entreprise a besoin

Le service commercial poursuit lui une mission empirique :

  • développer le business de l’entreprise

La communication a quant à elle pour mission première d’optimiser l’image de l’entreprise.

Quant au marketing, sa fonction originelle est de créer les supports permettant aux commerciaux de développer le business de l’entreprise.

Avec l’employee advocacy, vous avez besoin de :

  • produire le dispositif digital adapté à votre ambition
  • élaborer un contenu pertinent permettant le développement business ou humain de l’entreprise
  • conduire ce changement culturel en entreprise, notamment auprès des équipes managériales (tous départements confondus), des commerciaux, des collaborateurs, (des partenaires sociaux ?)
  •  repenser votre organisation en identifiant des influenceurs (peut-être même créer de nouvelles fonctions ?)

Voilà pourquoi l’employee advocacy ne vaut que dans le cadre d’un projet d’entreprise faisant appel à l’ensemble des fonctions.

Smarp réconcilie la communication interne avec les réseaux sociaux

Il est un avantage à déployer une plateforme telle que Smarp. Depuis des années, les marques sont à la recherche d’outils permettant de simplifier la communication avec leurs collaborateurs. 

Smarp permet de s’adresser en deux clics à l’ensemble des collaborateurs. En tant qu’administrateur, si vous pouvez choisir sur quels réseaux sociaux seront publiables les contenus que vous proposez, vous pouvez également choisir qu’ils ne soient publiables sur aucun. Vous disposez donc d’un outil permettant quasi instantanément de dialoguer avec votre communauté interne et, grâce à la possibilité de créer des groupes et des administrateurs intermédiaires, de vous adresser à différentes catégories de collaborateurs.

Vous pouvez ainsi communiquer avec vos collaborateurs dès la sortie d’une réunion avec vos partenaires sociaux, ou encore annoncer à vos collaborateurs une bonne nouvelle commerciale. L’enjeu étant de désacraliser la communication de la direction qui, jusqu’à présent, prend régulièrement la forme d’un mail d’allure très officielle. Une direction doit pouvoir communiquer avec toutes les strates d’une société de manière instantanée : Smarp vous le permet.

Si cet article vous a plu je vous invite à découvrir Smarp dont 1min30 est partenaire officiel. Si vous souhaitez mettre en oeuvre une démarche d’inbound recruiting ou d’employee advocacy, je vous invite à télécharger notre livre blanc “Marque employeur” et à contacter notre agence Marque employeur.

Pierre Benoit

Posté par

Formé au droit travail et au management des ressources humaines, après une première expérience chez

Pierre Benoit

Contact Marketing RH :

Philippe Burgain

pburgain@1min30.com
0620431550





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