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2017
03/aoû

Comment réussir son plan de recrutement massif grâce à l’inbound recruiting

Régulièrement la presse se fait écho des plans de recrutement massif lancés par les grandes entreprises. Porteurs de bonnes nouvelles, ces plans de recrutement font rarement l'objet d'informations au fur et à mesure de leur mise en place. Pourtant, lorsque Renault a annoncé lancer 1000 recrutements en octobre dernier, chacun se doute que cela ne s'est pas fait en quelques semaines. Un recrutement est long et coûteux. Alors 1000 ?

La plupart du temps basé sur le recours à des acteurs du recrutement et des campagnes de recrutement dans les médias classiques (TV, presse et radio), lancer un plan de recrutement massif coûte extrêmement cher aux marques.

L'Inbound Recruiting apporte une méthode nouvelle pour mener à bien ces plans de recrutement et réduire drastiquement leur coût. 

1. Plan massif de recrutement : de quoi parle-t-on ?

Un plan de recrutement est parfois considéré comme massif à partir de 10 recrutements. Au-delà de 100 postes ces plans  font souvent suite à un contrat commercial important et concernent donc, la plupart du temps, des activités de production.

Dans les derniers exemples connus, nous pouvons citer Renault, qui a annoncé en octobre 2016 lancer un recrutement de 1000 collaborateurs d'ici la fin de l'année 2016 pour soutenir sa croissance après son accord sur l'emploi négocié en 2013. Si vous faites une recherche Google, vous trouverez des centaines d'articles ou contenus sur l'annonce de ces recrutements. N'en cherchez pas plus pour savoir si Renault a atteint ses objectifs ou non, sauf si vous avez du temps à perdre.

Dernièrement, c'est le Brexit qui a alimenté la presse en annonces de recrutements massif avec notamment HSBC qui a annoncé, en janvier dernier, déplacer 1000 emplois de Londres à Paris. Il y a fort à parier qu'une partie seulement de ces 1000 propositions de mobilité géographique seront acceptés par les banquiers londoniens. Cela aura deux conséquences majeures : Londres aura un surplus de banquiers à reclasser et la banque installée à Paris aura fort à faire pour recruter sur les postes qui seront laissés vacants par les banquiers.

Si l'annonce de recrutement massif est un sujet apprécié des médias et des marques, il est très rare d'obtenir ensuite la moindre information sur le degré d'atteinte des objectifs.

C'est fort dommage car la vraie bonne nouvelle n'est pas l'ouverture de X postes mais le recrutement effectif de ces X collaborateurs ! 

2. L'inbound recruiting, stratégie d'acquisition de talents au service des recrutements massifs

L'inbound recruiting est la petite soeur de l'inbound marketing (voir notre article sur ce sujet). Le concept de l'inbound est basé sur une stratégie pull :  on attire à soi plutôt que d'aller chercher. Dans le cas d'un plan de recrutement massif, comment cela se traduit-il ?

1. Connaître sa concurrence pour mieux s'en différencier

"Connais ton ennemi et connais-toi toi-même ; eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois vous serez victorieux" écrivait Sun Tzu dans son célèbre "L'art de la guerre".

La guerre des talents fait rage et il est essentiel de connaître à la fois ses concurrents et les "armes" à sa disposition. Le terme de "guerre des talents" est apparu récemment (5 à 6 ans) et décrit un double phénomène : 

  • le premier concerne des pénuries de compétences sur certains profils - les compétences étant rares, elles sont plus recherchées et la lutte pour les attirer est féroce. La férocité se traduisant régulièrement en termes de rémunération.
  • le second concerne la chute des barrières sectorielles au sein des métiers. La bataille des talents se jouen désormais sur un périmètre cross-sectoriel et demande des comportements marketing de la part des équipes RH. Avec l'apparition du digital, ce phénomène s'est très fortement amplifié. 

"Se différencier pour exister"

Il est donc essentiel pour une entreprise de différencier sa promesse employeur au milieu d'un océan d'offres d'emploi toutes plus accessibles et ennuyeuses les unes que les autres. Vous ne me croyez pas ? Voici combien d'offres sont disponibles sur les métiers les plus "classiques" aujourd'hui* à Paris uniquement :

  • business developper = 3 932 offres disponibles
  • chef de projet marketing = 3 290
  • chargé de ressources humaines = 5 535
  • développeur informatique = 8 621
  • etc...

La liste pourrait être très longue. Comment dans ce contexte sortir du lot ? comment être visible aux yeux de sa cible ? Force est de constater que payer un abonnement (trop cher ?) à un site d'emplois ne vous permettra pas/plus d'atteindre vos objectifs de candidatures.

Le constat est simple et sans appel : les RH doivent de plus en plus devenir un canal médiatique de l'entreprise. 

Et pour cela, il convient d'adopter un positionnement marque employeur tout comme les marques adoptent un positionnement produit. Il s'agit du fameux "Venez comme vous êtes" de McDonald's ou encore du "Just do it" de Nike. Concept parfois délicat à s'approprier par les RH, il s'agit ici de permettre à sa cible de se projeter dans sa relation avec l'employeur et de s'identifier à lui. Poursuivons avec l'exemple de McDonald's. La chaîne de burgers ne parle pas sur son site internet de la manière dont vous confectionnerez des burgers en venant travailler chez elle. Son discours candidat est orienté emploi, développement et plaisir.

"Acteur dynamique de l'emploi en France, McDonald's offre à sa façon et à son échelle une réponse aux enjeux de l'emploi. Depuis toujours nous développons des talents, formons, accompagnons nos équipes dans un seul but : grandir ensemble et offrir du plaisir à nos clients" - Site McDonald's France

Vous devez faire ressortir dans votre positionnement ce qui anime l'employeur que vous êtes.

Définir clairement son Employee Value Proposition

L'EVP d'une marque correspond à ce que l'entreprise offre à ses employés en échange de leur performance et de leurs efforts. Il y a bien sûr les éléments quantifiables tels que la rémunération, mais pas seulement. Généralement l'EVP comprend :

  • le statut social : l'ensemble des éléments présents dans l'entreprise : rémunération, congés, couverture mutuelle, tickets restaurant, cantine, avantages matériels (voiture de fonction, matériel informatique, etc.) 
  • les valeurs et la culture de l'entreprise : possibilité de développement personnel, culture managériale, possibilité de dialogue dans l'entreprise, valorisation des collaborateurs, etc.
  • le lieu : le lieu de travail reste un critère important dans la prise de décision d'un candidat : environnement de travail, présence d'équipements sportifs, quartier/ville/région, équipement de chauffage et/ou climatisation, etc.
  • le projet d'entreprise : est-il clairement défini ? la place proposée indique-t-elle clairement la place de chacun dans ce projet ?

Autant d'éléments qui démontrent que toutes les entreprises ont une EVP à proposer. Mais leur formalisation fait souvent défaut, ne permettant pas aux candidats de se projeter dans le poste qui leur est proposé.

2. Investir le champ du digital

En entreprise, s'il est une fonction que l'on considère comme étant un peu "vieillotte" dans ses pratiques - désolé d'appuyer là où ça fait mal - ce sont bien les RH ! Ainsi nous constatons régulièrement que les équipes RH désireuses d'investir le champ de la marque employeur vont beaucoup plus s'attacher aux différents visuels créés dans ce cadre qu'au dispositif digital dans lequel ils s'inscrivent. Compréhensible, cette erreur peut s'avérer très dommageable dans un plan de recrutement massif.

En effet, pour atteindre ses objectifs de recrutement, un joli site ne suffit plus. Disons même qu'il n'existe plus de sujet pour lesquels un joli site suffit.

Un site carrières doit désormais :

  • répondre aux questions que se posent les internautes, à fortiori sa cible d'internautes
  • permettre l'identification des éventuels postulants
  • accompagner, par des propositions de contenus originaux, le candidat dans son processus de décision
  • donner envie aux collaborateurs de s'engager pour la marque

Les RH se doivent de se positionner en stratèges marketing et mettre en place une stratégie digitale au service du plan de recrutement massif. Un site carrières orienté inbound recruiting générera plus rapidement du trafic pour identifier plus aisément les candidats potentiels.

Deux règles primordiales à respecter : s'appuyer sur un contenu répondant aux candidates persona et s'assurer d'un maillage de contenus permettant d'identifier les visiteurs.

1. Proposer un contenu répondant aux candidates persona de la marque 

Les candidates persona sont le miroir empli des buyers persona. Grossièrement, ils représentent une caricature du candidat idéal dans chaque catégorie de métier proposée. Ces persona vont permettre, par un jeu de personnification, d'aller déterminer des questions que se pose notre cible. Google, et de manière plus générale le web, fonctionnant sur une base éditoriale, il conviendra ensuite de créer un contenu répondant à ces questions.

En termes RH les contenus attendus seront bien évidemment orientés emploi, mais pas uniquement offres d'emploi. Le site carrières de Carrefour, régulièrement récompensé par le cabinet Potential Park, en est une parfaite illustration et propose des contenus orientés conseils emploi, métiers, différenciés selon votre niveau de formation, selon le type de contrat que vous recherchez.... un quizz est même à votre disposition.

2. Mettre en place un maillage de contenus permettant d'identifier le visiteur

Un site qui compte beaucoup de visites n'a que peu de valeur pour un plan de recrutement massif si vous ne savez identifier ces visiteurs. Il faut une alternance de contenus rapides et simples que vous proposerez gratuitement et des contenus plus complexes et premium que vous échangerez contre le remplissage d'un formulaire. 

Cela viendra alimenter la base de contacts candidats potentiels que vous pourrez ensuite adresser avec des techniques plus classiques de marketing direct ou d'automation, si vous avez mis en place des parcours spécifiques.

L'inbound recruiting pour un plan de recrutement massif présente ainsi 3 avantages pour les équipes RH:

  • il amène les équipes sur le champ du digital, terrain qui n'est pas forcément naturel
  • il vous permettra de recueillir plus de candidatures que via les voies classiques de recrutement
  • le coût d'un recrutement sera beaucoup moins élevé qu'en chasse de tête pure

Si vous n'avez pas de solution de traitement des candidatures, cela pourra être l'occasion également de s'y intéresser, car vous capitaliserez sur le long terme sur votre site carrières.

Enfin, sachez que la mise en place de cette stratégie inbound ne vous interdit pas de recourir à des stratégies dites "push" afin, par exemple, d'aller proposer directement à l'internaute des contenus premium disponibles sur votre site.

Si cet article vous a plu et que vous souhaitez mettre en oeuvre une démarche d'inbound recruiting, je vous invite à télécharger notre livre blanc "Marque employeur" et à contacter notre agence d'Inbound Recruiting

*test effectué sur le site indeed.fr le 13 juillet à 18h.

Pierre Benoit

Posté par Pierre Benoit

Formé au droit travail et au management des ressources humaines, après une première expérience chez Airbus, je suis entré comme consultant chez BPI Group : un groupe international spécialisé dans la préparation, la mise en oeuvre et le pilotage des stratégies de lire la suite...

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