Développement international : pourquoi globaliser votre marketing international ?

Marketing Global et Marketing International sont souvent perçus comme étant identiques par de nombreux marketeurs à travers le monde. Ce n’est cependant pas le cas. Le Marketing International implique la mise en place de stratégies marketing propres aux marchés de chaque pays ; celles-ci sont déployées par des marketeurs locaux. À l’inverse, le Marketing Global est un concept qui propose une unique stratégie marketing déployée pour le marché mondial.

Je peux comprendre que ces deux termes soient interprétés de manière identique par de nombreuses personnes, il est cependant important de bien comprendre leurs différences. C’est ce que nous allons voir dans cet article.

On parle de Marketing Global lorsqu’une entreprise applique strictement la même stratégie de promotion dans le monde entier – comme Nike ou Wal-Mart par exemple. Ainsi, le monde entier est assimilé à un unique marché ; aucun ajustement n’est fait pour les produits ou services, les canaux de distribution ou les spécificités locales de communication.

Le Marketing International fait lui référence à l’ouverture d’une filiale d’entreprise dans un nouveau pays, lorsque cette filiale dispose d’une liberté d’action afin d’adapter sa stratégie aux spécificités et aux coutumes locales telles que la religion et les modes de vie.

Marketing International vs Marketing Global

Voici les 8 principales différences entre les deux approches marketing ; ceci nous aide à comprendre pourquoi elles ne sont absolument pas similaires :

Offre de service ou offre de produit

Avec l’approche Marketing Global, une entreprise propose la même offre de service ou de produit sur l’ensemble des marchés qu’elle adresse. C’est souvent le cas des banques, des compagnies d’assurance ou des grandes entreprises de distribution comme Wal-Mart. Avec le Marketing International en revanche, chaque marché est adressé avec une offre de services ou de produits spécifiquement adaptée aux clients concernés.

Pour aller plus loin, je vous invite à lire notre dossier 3 étapes pour se développer à l’international.

Organisation des équipes marketing

Les équipes marketing des entreprises ayant adopté une stratégie de Marketing Global travaillent au siège social de l’entreprise. Elles sont généralement composées de personnes bien différentes d’un point de vue socio-démographique (âge, genre, culture, etc.) et de la nature de leur travail. Elles ont des compétences distinctes qui combinées produisent des résultats probants pour l’entreprise au niveau global.

À l’inverse, avec une approche de Marketing International, il y a bien moins de différences entre les individus d’une même équipe – issus généralement du pays adressé.

Gestion du budget marketing

Le budget marketing d’une entreprise ayant adopté une politique de Marketing Global est finalisé et approuvé au siège social de l’entreprise. Par exemple, Nike décide des montants marketing à son siège social avant que les montants soient ensuite alloués aux différentes branches locales du groupe.

En revanche, avec le Marketing International, le budget est séparé dans chaque filiale qui peut ainsi décider à son niveau de son utilisation. Par exemple, McDonald’s a une approche publicitaire complètement différente dans chacun des marchés qu’elle adresse, en tenant compte de leurs spécificités.

Degré d’indépendance du Marketing

Lorsque l’approche marketing d’une entreprise est globale plutôt qu’internationale, toutes les décisions (ou presque) sont prises au siège social qui les communique ensuite aux équipes locales pour qu’elles soient mises en action.

Dans le cas d’une stratégie de Marketing International, les décisions marketing sont décentralisées ; une plus grande liberté est donnée aux filiales qui peuvent prendre des décisions par rapport à leur perception et aux spécificités de leur marché.

Utilisation des réseaux sociaux

Bien que cela ne soit pas toujours le cas, il est généralement facile de savoir si une entreprise a choisi l’approche de Marketing Global ou de Marketing International simplement en analysant ses comptes sur les réseaux sociaux. Les entreprises ayant opté pour une approche de Marketing Global n’ont généralement qu’une seule page sur chacun des réseaux sociaux.

Si elles ont en revanche opté pour une stratégie de Marketing International, les entreprises ont généralement ouvert plusieurs comptes sur chacun des réseaux sociaux – chacun d’entre eux ciblant un marché ou un pays différent. En procédant ainsi, les entreprises peuvent personnaliser leurs messages en utilisant la bonne langue et la bonne sémantique pour s’assurer qu’elles soient le mieux adaptées à leur cible. Cela ouvre ainsi la possibilité de mettre en avant des produits ou services qui ne sont disponibles que sur des marchés spécifiques.

Engagement client

L’engagement client est généralement plus visible lorsque les entreprises optent pour une stratégie de Marketing International. En effet, dans la mesure où elles ont davantage de flexibilité dans la personnalisation de leurs messages, il leur est plus facile d’engager leurs clients.

Cela ne veut bien évidemment pas dire que les entreprises ayant opté pour une stratégie de Marketing Global n’arrivent pas à engager leurs clients ; mais à l’heure où la personnalisation prend une part de plus en plus importante, il est recommandé de ne pas négliger cet aspect.

Publicité

Avec une approche de Marketing Global, les entreprises vont privilégier les publicités sur des médias qui ciblent une audience au niveau mondial. De cette manière, elles s’adresseront à une audience globale. Leur message est unique et s’adresse à une large cible répartie sur différents pays.

En revanche, lorsque les entreprises choisissent une approche de Marketing International, les mêmes messages publicitaires sont rarement adressés à des audiences de différents pays. Ils sont spécifiques pour adresser un marché en particulier, en tenant compte des spécificités de cette audience.

Recherche et développement (R&D)

L’activité de recherche et développement diffère grandement entre les deux approches marketing. Bien que l’objectif étant toujours d’être aussi précis que possible, le Marketing Global ne pousse généralement pas cette activité aussi loin que dans l’approche de Marketing International. Ceci n’est pas nécessairement un problème car l’objectif du Marketing Global est bien de porter le même message pour l’ensemble de l’audience, indépendamment des pays ciblés. Ainsi, tout ce qui est nécessaire, c’est d’avoir une entreprise de recherche et développement effectuant une analyse globale afin de confirmer qu’il existe un besoin et un marché répondant à l’offre de produits ou de services de l’entreprise dans les pays ciblés.

Cependant, lorsque l’approche de Marketing International est choisie, le travail de recherche et développement doit être mené de manière particulièrement précise. Les messages marketing seront en effet personnalisés pour engager l’audience des marchés ciblés en tenant compte de leurs spécificités (concurrence, préférences des cibles, culture locale, besoins, etc.). Cette démarche ne prend pas nécessairement plus de temps que pour l’approche de Marketing Global dans la mesure où chacune des filiales est responsable de mener à bien cette étude.

Le Marketing International tient compte de facteurs environnementaux

L’approche Marketing International va bien plus loin que simplement différencier un pays d’un autre. Elle tient compte de différents environnements :

L’environnement politique

Il est important de tenir compte de la situation politique et éthique du marché auquel on s’adresse dans la mesure où les cas sont nombreux et impactent grandement le marketing : la démocratie, le socialisme, la dictature, la monarchie ou le consumérisme.

L’environnement légal

Les législations en place qui régulent la vente de services ou de produits se doivent d’être étudiées pour garantir le bon développement international d’une entreprise. Les lois en place dans les pays adressés pourront en effet avoir des impacts sur vos prix et la circulation de vos produits.

Les facteurs culturels

La culture des pays que vous souhaitez adresser est un facteur très impactant sur les moyens marketing que vous devrez déployer dans votre approche de Marketing International. Vos produits et services seront comparés à ceux déjà présents et développés localement.

Marketing Global : avantages et inconvénients

Le Marketing Global englobe toutes les actions marketing avec une politique marketing indifférenciée sur l’ensemble des pays visés. On pourrait par exemple citer la marque Coca-Cola comme le parfait exemple d’une logique de Marketing Global.

Les avantages du Marketing Global

• Réduction des coûts de production et de commercialisation ;
• Facile à mettre en place ;
• Véhicule une image uniforme de l’entreprise à l’échelle mondiale.

Cette stratégie est principalement utilisée dans le secteur du luxe, des hautes technologies ou encore lorsque les produits peuvent bénéficier de l’image de leur pays d’origine.

Les inconvénients du Marketing Global

• Les différences parmi les nombreuses marques et fabricants sur le marché ;
• Les différences comportementales et les différents besoins selon chaque région ;
• Les possibles barrières liées à la langue, les changements d’état d’esprit des consommateurs et/ou les coûts de production supplémentaires.

Et s’il existait une solution hybride ?

Il convient à chaque entreprise de décider si elle souhaite choisir une approche de Marketing Global ou de Marketing International. Quoi qu’il en soit, l’approche marketing choisie doit correspondre aux missions de l’entreprise, à sa vision, à sa structure opérationnelle et à sa politique de développement. Cependant, il est possible d’opter pour une solution hybride et c’est le choix qu’ont fait de très belles entreprises telles Coca-Cola, Proctor and Gamble, McDonald’s et Mercedes Benz. Vous pourrez ainsi bénéficier des avantages combinés des deux stratégies marketing !

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